>> מאז המשט שיעור התמיכה הציבורית בראש הממשלה בנימין נתניהו רק עולה והולך. גם שר החוץ אביגדור ליברמן זוכה לעדנה. הפופולריות של שר הביטחון אהוד ברק יורדת בקרב מצביעיו, אבל מתחזקת בקרב מצביעי הימין. התחושה הרווחת בציבור היא שהסגר על עזה מוצדק, שאין דרך אחרת ושפעולת השייטת היתה מוצלחת.
דרך אחת לנסות להסביר את הלך הרוח הציבורי היא באמצעות תופעה פסיכולוגית, שידועה מאוד גם בתחום השיווק - דיסוננס קוגניטיבי. התופעה מתייחסת לתחושת קונפליקט שאדם חווה בין עמדותיו לפעולותיו. כדי ליישב את תחושת הקונפליקט, האדם ינסה להצדיק ולתת תוקף לפעולותיו. בשיווק המשמעות היא שכדי לא להיראות לעצמנו כמטומטמים, נשתדל להמשיך להאמין שהרכב שקנינו, או כל מוצר אחר שהשקענו בו כסף רב או שקשה לנו להחליף אותו, הוא הטוב ביותר מסוגו - על אף שלעתים נראה כי האמונה הזו בשקר יסודה.
המפתח לאושר טמון בצורת החשיבה הזאת. שביעות רצון מחייך ומהחלטותייך תורמת לאושר, בעוד שהתלבטות, פקפוק עצמי וחרטה על בחירות עבר הם מפתחות לתחושת בזבוז וכישלון. השיווק המודרני מנסה לנצל את המפתחות האלה.
הדיסוננס הקוגניטיבי עובד לטובתנו ככל שהמוצר שאותו רכש הלקוח יקר יותר או מורכב להחלפה. כתבתי כאן בעבר שלקוחות קיימים ונאמנים שמנסים להצדיק את החלטותיהם יכולים ליהפך לשגרירי המותג הטובים ביותר. הם ינסו לשכנע אחרים ליהפך ללקוחות המותג, לעתים ולו רק כדי להרגיע את הספקות שהם חשים בעצמם. הרי אם עוד אנשים בחרו במותג - סימן שהם צודקים. בדרך זו, הנאמנות והמחויבות שלהם להחלטת הרכישה שקיבלו תתחזק ותהפוך אותם לאוהדים עיוורים יותר של המותג.
אבל משווקים ומותגים שוכחים לפעמים את כוחו של הלקוח הקיים ומתפתים לקרוץ ללקוחות של המתחרים, למדוד כל העת את הגידול בכמות הלקוחות החדשים ולהשקיע את המינימום הנדרש בלקוחות הקיימים שלנו - כי הם כבר שלנו וכי מחסום ההחלפה גדול. רק פעם בכמה שנים אנו מתפנים לדבר אל הלקוחות הקיימים. לפעמים זה מעט מדי ומאוחר מדי .
אם הלקוחות החדשים מהווים במקרה הטוב 10% מלקוחותינו בכל שנה, מדוע, איך ולמה אנו מקדישים ללקוחות הנאמנים והטובים שלנו פחות משליש מתקציב השיווק במקרה הטוב? כמו בכל מערכת יחסים, הזמן עושה את שלו ומול הדיסוננס הקוגניטיבי - המשחק לטובתנו - עומדת השחיקה הידועה לטוב והצורך של הלקוחות שהמותג הוותיק שלהם ירגש אותם מחדש. פעמים רבות מדי אנחנו מתקשים לספק את הצורך הזה, מקבלים כמובנת מאליה את המחויבות הצרכנית ורצים הלאה.
שימור הקיים הוא לעתים משמעותי יותר מהמרוץ קדימה אל החדש. שימור נכון של הקיים ייצר מעצמו את ההתקדמות, דרך עבודתם של הלקוחות הנאמנים שלנו. במצב כזה אנו נוכל לשבת מהצד ולראות בהנאה גדולה כיצד אחרים עושים בשבילנו את העבודה.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe the marker:
http://yonisaar.cafe.themarker.com
על העיוורון
יוני סער
1.7.2010 / 10:45