הדמגוגיה של זליכה

>> חוות הדעת של ירון זליכה עבור פרטנר אינה מביאה תובנות חדשות למאבק המתחמם בין חברות הסלולר למשרד התקשורת. מאבק הצפוי להגיע השבוע לשיאו כאשר החברות יחלו להציג את עמדתן ביום רביעי, בשימוע שעורך המשרד לגבי הפחתת דמי הקישוריות על שיחות בין הרשתות. הערך המוסף העיקרי של זליכה הוא תקשורתי.

במקצועיות רבה מצליח זליכה לפשט נושאים כלכליים סבוכים למסרים נוחים לעיכול. כמו כן, שמו של זליכה, שהצליח כחשב כללי באוצר לגבש לעצמו תדמית של לוחם צדק, משמש בידי פרטנר ככלי לטיהור עמדותיה. חברות הסלולר יודעות כי חלק ניכר ממאבקן ניטש על גבי דפי העיתונות, ברובד התודעתי ולא המקצועי. זליכה, המשלב בין שני הרבדים, הוא נכס אידיאלי עבורן.



בראיון שנתן שלשום זליכה ל-themarker, אמר החשב הכללי לשעבר מלים חריפות נגד משרד התקשורת, ונגד חוות הדעת של חברת הייעוץ nera, לפיה קבע המשרד כי יש להפחית את דמי הקישוריות מ-25 אגורות כיום ל-4 אגורות בדקה בלבד. "לצערי העבודה שעליה מבסס משרד התקשורת את הרפורמה היא רשלנית, חלקית טועה ומטעה", אמר, "זה מודל של עליסה בארץ הפלאות".



לאחר שביקר את משרד התקשורת, פנה זליכה לבעיה העיקרית, לפי משנתו הנוכחית, באסטרטגיה המוכרת של bigger elsewhere. הוא קרא לבזק מונופול דורסני ואמר כי "לא מדובר בקרב בין חברות הסלולר לצרכן, אלא בין החברות לבין מונופול דורסני ששמו בזק".



זליכה יודע כי בזק היא יריב קל יחסית. לאחר שנים שבהן עמלה החברה לשפר את תדמיתה בציבור, היא לא תפתח חזית תקשורתית שתסכן את הישגיה. בזק אמנם שיגרה תגובה ארסית ("התנהלותו של זליכה תואמת את אמירתו של גראוצ'ו מארקס, 'אלה העקרונות שלי, ואם הם לא מוצאים חן בעיניך, יש לי אחרים'"). אך לא צפוי שהיא תגיב מעבר לזאת.



מסיט את הדיון מהעיקר



בטענות של זליכה ושל פרטנר כלפי בזק אין הרבה עומק. בזק היא החברה הפרטית המפוקחת ביותר בישראל, עשרות מונים יותר מחברות הסלולר. היא אינה חופשייה לקבוע את תעריפי הטלפון בעצמה, והיא מחויבת בהפרדה מבנית מלאה ואפקטיבית בין תחומי פעילותה. שתי מגבלות חמורות אלה נועדו להחליש אותה מול המתחרה עיקרית שלה - חברת hot.



פרטנר עצמה ניצלה היטב את המגבלות של בזק, כשנכנסה לפעילות בתחום הקווי באמצעות האינטרנט (vob). כמו כן, חברות הסלולר ידעו לנצל את חולשת בזק כדי להעביר דקות קוויות אליהן - פעמים רבות בזכות תעריפי הקישוריות המנופחים. בזק מפסידה נתח שוק באופן רציף ועקבי, רבעון אחר רבעון כבר יותר מחצי עשור, בגלל הרגולציה. לקרוא לה כיום מונופול דורסני זו דמגוגיה.



פרטנר וזליכה רוצים להחמיר את הרגולציה על בזק וליצור בתחומי האינטרנט והטלפון הקווי שוק סיטוני. מדובר ברפורמה תחרותית חשובה, אך הנושא מטופל כבר בימים אלה על ידי ועדה ברשות אמיר חייק. מעבר לכך, אם הטיפול בשוק הסלולר יותנה בתוצאות ועדת חייק, המשמעות תהיה דחיית הטיפול בסלולר וכפירה בעיקר.



שוק הסלולר מהווה כמעט 60% משוק התקשורת. כשלי השוק בו משפיעים על כיס הצרכן בשיעור גבוה הרבה יותר מהכשלים בשוק התשתיות הקוויות. זליכה עצמו העריך את שווי הכשל הזה במונחי תוצר בכ-4 מיליארד שקל בשנה.



חברות הסלולר היו שמחות מאוד אם משרד התקשורת היה ממשיך את מדיניותו התמוהה במחצית העשור האחרונה לפקח בעיקר על בזק ולעזוב את חברות הסלולר לנפשן. מדיניות לא מאוזנת זו היא הסיבה העיקריות לקפיצה של 54% ברווח התפעולי הנקי (ebitda) של תעשיית הסלולר בין 2005 ל-2009.



ומה עם הלקוח הקודם שלך?



לצרכן יש גם ערך מוסף ישיר מהפחתת הקישוריות. מחיר שיחה מטלפון קווי של בזק או hot לטלפון סלולרי יירד מהותית. שיחות שבמקור היו אמורות להיות קוויות, ונהפכו עם השנים לשיחות סלולריות בגלל גובה דמי הקישוריות הלא ריאלי, יחזרו לקווי.



זליכה צודק כשהוא אומר שהמלחמה היא בין הסלולר לבזק. חברות הסלולר חוששות מהפחתת הקישוריות, שכן הפחתה כזו תחזק את הצרכן שיזכה בחלופה זולה יותר להתקשר לסלולרי. ההערכות הן כי הרווח לצרכן יעמוד על כ-800 מיליון שקל בשנה.



מעבר לכך, חלק מהרגולטורים האירופיים אף שוקלים להפחית את הקישוריות לאפס - מהלך אגרסיבי הרבה יותר. הפחתת הקישוריות היא תנאי הכרחי להגברת התחרות בשוק הסלולר. ההפחתה שעליה ממליץ זליכה היא צחוק מהעבודה. ב-2004 קבעה חברת הייעוץ אנליסיס כי עלות דקת קישוריות בישראל היא 15-18 אגורות. זליכה ממליץ על רמה זהה ב-2010. כאילו לא קרה כלום בשוק הזה בשש שנים.



זליכה מתעלם מאחד ממהלכי ההתייעלות הגדולים שאירעו במשק בשנים האחרונות. כאילו חברות הסלולר לא יצרו לעצמן מקורות הכנסה חדשים. קישוריות של 15 עד 18 אגורות לדקה היא לשמר את מקטע הקישוריות, שהוא מקטע מונופוליסטי, כמרכז רווח קל ונוח עבור חברות הסלולר. רמה זו תמנע מחברות כמו מירס - הלקוח הקודם של זליכה - להיכנס לשוק הסלולר ולהפיח בו תחרות.