כשהמוח מספק את התשובה

>> יש שאלות שכל מנהל רוצה לקבל תשובות עליהן: איך אני יכול להשפיע על מוחו של הצרכן שלי? כיצד הלקוחות שלי באמת מגיבים למוצר שלי כשהם צורכים אותו או משתמשים בו? מה הם הכי אוהבים במוצר שלי? מה הם פחות אוהבים בו? האם יש היבטים ספציפיים במוצר, באריזה, שאוכל לשנות או למנף למקסימום השפעה בפרסום, בשיווק ובחנויות?

קל לשאול את השאלות האלה, אך התשובות - עד עתה - היו חלקיות או לא מדויקות. הסיבה טמונה באופן שבו מתפקד המוח האנושי שמשנה את הנתונים המקוריים שתועדו בו במהלך מתן תשובה לשאלה: מה הרגשת? "תגובות מנוסחות" אלה, שעליהן חייבים להסתמך בסקרים ובקבוצות מיקוד, מושפעות מגורמים רבים ובהם השכלה, שפה ותרבות - ולכן אינן משקפות תמיד את החוויה האמיתית.



בניגוד לכך, נוירו-מרקטינג (שיווק מבוסס מוח) עושה שימוש בטכנולוגיות מתקדמות של ניטור גלי מוח וניתוחם, המגלות כיצד המוח מגיב ברמה התת-הכרתית לחוויה או לגירוי חיצוני. נתוני גלי המוח נאספים במהירויות מסחררות ובפירוט מקיף, ובפעם הראשונה בהיסטוריה מאפשרים למדוד מעורבות רגשית ותשומת לב.



בשיטה זו הלקוח לא נשאל ולו שאלה אחת - המוח מספק את התשובה. טכנולוגיה זו מאפשרת למדוד את תגובת הלקוחות.



את תגובת הלקוחות לחוויית השימוש במוצר מודדים באמצעות מתודולוגיה שנקראת "חוויית לקוח כוללת" (tce, או total consumer experience). תהליך ה-tce לוכד את האופן שבו צרכנים מגיבים ברמה התת-הכרתית לכל שלב בצריכת המוצר או בשימוש בו. שלבים אלה כוללים: צפייה במוצר באריזתו, רכישת המוצר, פתיחת האריזה, הוצאת המוצר מהאריזה, נגיעה/הרחה/טעימה של המוצר ודפוסי התנהגות של אחרי הצריכה או השימוש.



מדידת התגובות של הצרכנים אלפית שנייה אחרי אלפית שנייה בכל אחד מהשלבים בנפרד ובכל השלבים גם יחד, מספקת לאנשי השיווק את התמונה המלאה והמדויקת ביותר של תהליך צריכת המוצר.



דוגמה מצוינת לכך היא יצרן עולמי של מוצרי אלקטרוניקה שהשיק קו חדש של טלפונים סלולריים. היצרן ביקש ללמוד כיצד הלקוחות יגיבו לעיצוב דק יותר. החשיבה המסורתית היתה שככל שהטלפון דק יותר, כך ייראה אטרקטיבי יותר. אולם בדיקות ה-tce גילו גבול דק בתת-הכרה של הצרכנים, שמבחין בין "דק = טוב" לבין "דק יותר = חלש/שביר". המידע הסמוי, אך המהותי הזה, העניק ליצרן את הנתונים המדויקים הדרושים לו כדי למצוא את פתרון העיצוב האופטימלי להשקת הטלפונים החדשים שלו.



יכולת מדידה ישירה ולא מוטה זו מספקת למשווקים כלים חיוניים ומעשיים להגדלת האפקטיביות של המוצר בזירה התחרותית והמתוחכמת של היום.



-



הכותב הוא מנכ"ל חברת הנוירו-מרקטינג נוירופוקוס ישראל ודובר בכנס חוויית לקוח של themarker וחברת פירמידה במסלול חושים ורגשות