דוקטור דיגיטל

>> המאבק השיווקי בין קופות החולים מקבל תפנית: הטכנולוגיה ושירותי האינטרנט נהפכו לחוד החנית בזירה השיווקית של הקופות הגדולות. עולם הבנקאות כבר מזמן הפך את הטכנולוגיה לכלי שיווקי עיקרי בחיזור אחר הלקוחות - ועכשיו הגיע תורן של קופות החולים.



"זה הזמן להשתחרר מהעבר" - היתה הסיסמה של הקמפיין הגדול ביותר שניהלה מכבי ב-2010. בהשקעה של כמעט מיליון דולר הכריזה הקופה על מעבר לדור הבא של שירותים, שיהיו דיגיטליים, כמובן.

בכללית בחרו למקד את המאמצים השיווקיים בשירותי רפואה דיגיטלית, ובראש ובראשונה ברפואה מקוונת - "רופאי ילדים אונליין". השירות מאפשר להורים מודאגים להתייעץ עם רופאי ילדים מומחים מבית החולים שניידר בשעות שבהן המרפאה אינה פעילה (שעות הערב והלילה, שבתות וחגים), באמצעות שיחת וידאו אונליין עם הרופא, מעין ביקור וירטואלי אצלו, במקום לגשת לחדר המיון או למוקד.



"כיום הכללית היא הקופה המתקדמת ביותר מבין הקופות", אומר ד"ר יוסי בהגון, מנהל תחום רפואה מקוונת בכללית, "אין כאן חדשנות לשם הגימיק". לדבריו, המטרה בחיזוק השירותים הדיגיטליים היא "להביא לכך שהלקוחות יהיו מעורבים יותר ושהמידע יהיה שקוף יותר. לשם הולך עולם הרפואה".



בכללית מסבירים כי מטרת הביקור הווירטואלי היא להתרשם חזותית ממצבו של הילד, ולקבל החלטות קליניות בזמן אמת. בחלק מהמקרים יחליט הרופא כי על הילד להגיע למיון, ובחלקם ימליץ לגשת למרפאה רק בבוקר.



בעבור הורים לילדים קטנים היתרון ברור: יציאה מהבית בלילה עם ילד חולה, בעיקר בחודשי החורף, המתנה בתור והיחשפות לחולים חולים אחרים במיון - הן תענוג מפוקפק מאוד, שהורים ישמחו מאוד להימנע ממנו. אך האם רופא ילדים יכול לאבחן ילד ולהציע לו טיפול דרך מסך המחשב, ללא כל מגע פיסי?



כשמביאים את הילד לרופא, אנחנו רגילים שהדבר הראשון שהוא עושה זה לבדוק אוזניים וגרון, למשש את הבטן ולהקשיב לריאות וללב. את כל הדברים האלה אי אפשר לעשות דרך המחשב.



בהגון: "השירות אינו מחליף ביקור רופא, הוא מאפשר לדחות אותו במידת הצורך. מהסטטיסטיקות שלנו עד כה, 10% מהפונים נשלחים בסופו של דבר למיון ושליש מהם גם מתאשפזים. מאחורי המצלמה יושבים רופאים מומחים ומנוסים, שעברו הכשרה למתן שירותי רפואה מרחוק. ודאי שיש מגבלות לשירות הזה, ולכן אנחנו מנהלים אותו על בסיס מערך הפקת לקחים גבוה. עד עכשיו לא הוגשה ולו תלונה אחת".



בכללית השקיעו יותר מחצי מיליון דולר בחצי השנה החולפת בקמפיין לקידום השירות הטכנולוגי החדש. הקמפיין לשירות רופאים אונליין היה השני בגודלו בקופת החולים במחצית השנה החולפת, אחרי הקמפיין של ג. יפית לקידום טיפול שיניים.



מבחינת הקופה, מדובר בהצלחה: השירות הושק בדצמבר לפני כחצי שנה, ומאז - על-פי נתוני הקופה - משתמשים בו הורים כ-6,500 פעמים בחודש בממוצע. "קיבלנו פניות מ-900 יישובים", מספר בהגון. "כשאנשים גרים למשל בגליל המערבי וצריכים לנסוע חצי שעה למוקד - רופא באינטרנט, זה שיפור באיכות החיים שלהם.הופתענו מאוד מהמהירות שבה השירות תפס, וגם מהתגובות של המטופלים ושל הרופאים. אני מקבל פניות מצד רופאים. להרחיב את השירות לעוד תחומים - והוא יתרחב למקומות שבהם יש ערך מוסף".



האם שקלתם לפתוח את השירות גם למבוטחים של קופות אחרות כדי למשוך לקוחות חדשים?



"לא. מי שהוא לקוח הכללית מקבל את זה, ומי שלא לקוח הכללית לא יוכל לקנות את השירות גם במטילי זהב". בכללית מספרים שהיעד הבא שלהם הוא מסך הטלוויזיה. הפעם, הם מקווים, לא תפגשו בקופת החולים רק בהפסקת הפרסומות, אלא בשירותי אינטרנט על גבי הטלוויזיה.



"אנחנו מתכננים כניסה לעולם הטלוויזיה האישי, מנסים לפגוש את הלקוח איפה שהוא נמצא - באינטרנט, בסלולרי, בבית מול הטלוויזיה", מצהיר בהגון. "אנו במהלך לשיתוף פעולה עם אחת החברות הגדולות בעולם, nds. זה לא מיועד להחליף את המרפאות, אבל בהחלט יכול להקל את העומס הקיים בהן כיום".



רופא ב-gps



במכבי מפרגנים למתחרים: "אני חושב שזה שירות יפה, שהושק במועד נכון", אומר עופר משולם, מנהל שיווק ארצי במכבי, ומבהיר כי התחרות לכללית כבר בדרך: "אנחנו מתכוונים להיכנס באופן משמעותי לנושא השירותים הווירטואליים בכל המגזרים - רפואיים ואדמיניסטרטיביים. כל שירות שנוכל לספק מרחוק בלי לפגוע באיכות - נספק אותו".



בינתיים מתמקדים בימים אלה במכבי בתחום הסלולר: בשבוע שעבר היתה מכבי הקופה הראשונה שהשיקה אפליקציה לטלפונים סלולריים, שבה אפשר לקבל את שירותי אתר האינטרנט של הקופה, לצפות בתוצאות בדיקות דם וברשימות תרופות, להזמין תורים ולחייג ישירות לרופאים ולמכונים של מכבי. יתרון נוסף של האפליקציה הוא הנגישות הקלה שהיא מאפשרת לתיק הרפואי האישי - דבר שעשוי לסייע למבוטח בעת ביקור בחדר מיון, בחו"ל וכו'.



משולם: "אתה לא חייב להיות בבית או ליד מחשב כדי להשתמש באפליקציה. אפשר לעשות זאת תוך כדי עבודה בבית או בסופר או במשחק כדורגל. הדור הבא של האפליקציה כבר יהיה מבוסס מיקום: באמצעות ה-gps שבמכשיר הסלולר, יוכל המבוטח להזמין תור לרופא שנמצא ברדיוס מסוים, אחר כך המכשיר ינווט לשם, והתור ישתלב אוטומטית ביומן של המבוטח".



גם בכללית עובדים בימים אלה על אפליקציה לטלפון הסלולרי, שתושק לדבריהם בתוך כמה שבועות. בינתיים מפעילים שם שירות של קביעת תור לרופא משפחה או ילדים באמצעות הסלולר.



הסלולר הוא אכן אחת הזירות המעניינות והבתוליות בתחום שירותי הרפואה בישראל, ונכון להיום היא רוחשת. הגידול במספר המכשירים החכמים, לצד כמות הגולשים הגדולה בישראל - כ-2.5 מיליון איש - גרמה לשתי הקופות הגדולות, הכללית ומכבי, להאיץ את הפיתוחים בתחום, באיחור אופנתי של שנה לפחות אחרי ארגונים גדולים במשק, כמו הבנקים.



מדוע קופות החולים לא היו הראשונות להפוך את השירותים שלהן לסלולריים? זה מוצר מתבקש.



בהגון: "תסתכלו על הבנקים. מערכות האינטרנט שלהם קיימות ועובדות כבר חמש, שש שנים. רק בשנה האחרונה הם נכנסו לתחום הבנקאות בסלולר. זה עניין של בשלות של השוק ושל הלקוחות. כיום השוק בשל, והמוצר הסלולרי שלנו יעלה בקרוב לאוויר".



לדברי משולם ממכבי, "אנחנו מאמינים שהסלולר הוא המדיום המרכזי שבו אנשים יצרכו בעתיד שירותים, ולכן חשוב לנו מאוד להיות שם ולהיות מתקדמים. לכן אנחנו גם ממשיכים לפתח את האפליקציה שהשקנו ודואגים להיות מעודכנים".



ניתוח בדיקות מקוון



תחום נוסף שהקופות משקיעות בו הוא פיתוח שירותים מקוונים באתרי האינטרנט שלהן והרחבת המידע הרפואי שמקבל המבוטח. לאתרים פוטנציאל אדיר: באתר הכללית, מדווחת הקופה, משתמשים כמעט מיליון איש בחודש, ובאתר של מכבי יש כ-550 אלף כניסות בחודש.



שתי הקופות שיכללו לאחרונה את השירות שקשור לתוצאות בדיקות המעבדה שמגיעות לאתר: במכבי, מבוטח שגולש לתוצאות הבדיקות שלו יכול לקבל טיפים שמותאמים אישית לפי תוצאות המעבדה. התחום הראשון שבו מוצע השירות הוא שומנים בדם - לצד תוצאות הבדיקה מקבל המבוטח מידע על התרופות הרלוונטיות, על משמעות הערכים שקיבל בבדיקה וכן מה מגיע לו במסגרת הביטוח המשלים. באתר של מכבי אפשר גם להזמין תרופות מרשם ולאסוף אותן מאוחר יותר מבתי המרקחת של הקופה ללא תור.



בכללית מאפשרים למבוטח שמקבל תוצאות של בדיקה לשלוח אותן באופן אנונימי לרופא מומחה, שבתוך 24 שעות יחזור אליו עם חוות דעת ראשונית על תוצאות הבדיקה. בכללית מסבירים כי הדבר אינו מהווה בהכרח תחליף להצגת התוצאות לרופא המטפל, אלא חוסך את החרדה שמלווה את ההמתנה למפגש עם הרופא.



גם בקופת החולים השלישית בגודלה, מאוחדת, מתכוונים להצטרף למגרש הדיגיטלי, ובקרוב ישיקו שם אתר ייעודי לילדים בשם "עולם הילדים". האתר יכלול סרטונים, סרטי אנימציה ופעילויות אינטראקטיביות הנוגעות לבריאות הילדים, כמו הדרכה לשמירה על בריאות השינים, פינת ייעוץ מצולמת של רופא ילדים ואפליקציה בשם "המדחום", שמסייעת באבחון המחלה לפני ההגעה לרופא.