רמי שביט: רוצים תחרות בסלולר - הפחיתו את הקישוריות

>> היום מתחיל באופן רשמי אחד המאבקים הגדולים שידע שוק התקשורת. משרד התקשורת זימן אליו את נציגי חברות הסלולר כדי שיגיבו לכוונתו להפחית את דמי הקישוריות. חברות הסלולר מאיימות בפיטורים ובפגיעה בצרכן, ואף מנסות להסיט את האש לכיוון בזק. הן עושות הכל כדי להסתיר את חרדתן האמיתית - הרחבת התחרות בסלולר. הן יודעות כי הפחתה מהותית בקישוריות תכניס לשוק הסלולר גופים חדשים וחזקים שיזעזעו את האוליגופול הנוח שקיים כיום.



אחד הגופים שמובילים את המאבק להרחבת התחרות הוא המשביר לצרכן של רמי שביט. חברת הבת שלו, טלקום 365, היא הראשונה שקיבלה בישראל רישיון למפעיל וירטואלי (mvno), וכעת היא ממתינה בכיליון עיניים להחלטת משרד התקשורת בנוגע לקישוריות. החלטה זו תקבע אם יש או אין כדאיות כלכלית. "ברור שאם דמי הקישוריות יהיו גבוהים, לא יהיה mvno. ב-4-5 אגורות יש לנו מודל כלכלי, אבל ב-12 אגורות לא. אם משרד התקשורת יילך לפשרה עם חברות הסלולר זה יהיה לעג לרש", אומר שביט.

שביט עומד בראש גוף קמעוני ענק מהחזקים בישראל. בקבוצת החברות של המשביר אפשר למצוא את המשביר לצרכן עם 35 סניפים, 54 סניפים של רשת ניו-פארם, סוכנות הנסיעות קשרי-תעופה וכרטיס ההסעדה cibus. במועדון קלאב 365 חברים 460 אלף בתי אב, שמשלמים דמי חברות בסך 100 שקל בשנה. האיש שלקח את המשביר לצרכן ב-2003 והפך אותה מחברה כושלת לרשת רווחית עם מחזור של 2.3 מיליארד שקל ב-2009, רוצה גם פעילות סלולר.



"רוסים, ערבים, חרדים, פרי-פייד, פוסט-פייד - נמכור סלולר לכולם. אני אמנם כבר מכרתי 4 מיליון מכשירי סלולר בישראל אבל אני שואף לכמות כזו גם בהמשך. לא יהיו לנו חיים קלים אך אני סמוך ובטוח שנצליח בזכות שלושה דברים: פנייה למגוון קהלים, מערך הפצה חזק ומועדון לקוחות", אומר עודד בירגר, מנכ"ל טלקום 365.



הסכמים עם סונול ואופיס דיפו



בירגר גויס לנהל את החברה החדשה על ידי שביט, וזאת בשל הניסיון הרב שלו בענף. בירגר היה ממקימי סלקום, אחר כך עבר לכהן כסמנכ"ל המכירות בתבל ובמשך חמש שנים וחצי היה מנהל החטיבה הפרטית בפלאפון. מלבד זאת כיהן בירגר כדירקטור בסאני, והיה גם פעיל במיזם הסלולר הייחודי של פלאפון - אסקייפ. "יותר ממחצית מהקריירה העסקית שלי פעלתי בתחום התקשורת", הוא מסכם.



בירגר ושביט מתראיינים כאן לראשונה בנושא, ומדבריהם עולה שטלקום 365 היא רק חלק מתוכנית-על גדולה בהרבה ששביט בונה עבור המשביר לצרכן ומועדון הלקוחות קלאב 365. שביט, כהרגלו, מדבר מהר ושולט במספרים.



"כיום ההוצאה של משק בית היא 12-14 אלף שקל בחודש. זה כולל הכל: מזון, תקשורת, דלק, חינוך, בריאות, לייף-סטייל. הצבנו יעד יומרני למכור 5,000 שקל מהעוגה הזו. אני מתכוון למועדון 365 כולו, כולל שותפים. בתחום הדלק, למשל, עשינו עכשיו הסכם עם סונול. אופיס דיפו, שהיו חלק ממועדון lifestyle, עוברים מהחודש הבא למועדון 365", מפרט שביט.



אך כששביט הגיע לתחום הסלולר הוא נתקל בבעיה. שלוש החברות פעלו כאחת ולא שיתפו אתו פעולה. "הבעיה מתחילה כשמגיעים למזון וסלולר - את זה אין לי כיום ואף אחד לא רצה לשתף אתי פעולה. אז בימים אלה אנו מקימים רשת מזון שתעשה מהפכה קמעונית אדירה, 365 cost; ובשביל התקשורת הקמנו חברה נפרדת והבאנו את עודד. הכוונה היא לתת ערך מוסף ללקוח ולהעביר הנחות לכיוון ה-cash back (מתן זיכויים לרכישה מחודשת בחנויות הרשת, א"ז). זו פלטפורמה שכבר כיום, כולל שותפים, מגלגלת מחזור שנתי של 2.5 מיליארד שקל, ואני מדבר על להגיע למחזור של 8-10 מיליארד שקל".



"משק בית משלם 1,200 שקל לתקשורת בחודש. אנו רוצים להיכנס גם לתחומי האינטרנט, השיחות הבינלאומיות ועוד. רצינו לחבור לאחת החברות ולהציע סלולר מוזל. ניהלנו מו"מ עם כולן אך הן סירבו - הן חיפשו רק משווקים. אבל אז הגיעה הרגולציה שכעת מאפשרת לנו את ה-mvno, וצריך לפרגן למשרד התקשורת על עבודתו. אומרים שה-mvno יפסיד - זה בולשיט, אני יכול להתחרות בכל אחד. היתרון של מפעיל וירטואלי שהוא לא צריך להשקיע בתשתיות. פחות מעניין אותי הרווח הישיר מהסלולר, כי נרוויח דרך ה-cash back. אנשים יקבלו זיכוי ויקנו במשביר לצרכן. הצלחת ה-mvno תלויה מאוד גם במה שיעשו המפעילות. אני מזכיר לך שסלקום הציעה בתחילת הדרך תעריף של 8 אגורות לדקה וחברות הסלולר יכולות לחתוך תעריפים גם עכשיו", מסביר שביט.



"ניסיונות העיכוב יהיו זמניים"



עם זאת, שביט אינו תמים ביחס לתהליך וברור לו שחברות הסלולר ינסו להערים קשיים על מיזמי המפעילים הווירטואליים. "ברור שמפעילות הסלולר לא אוהבות את זה אבל כל ניסיונות העיכוב יהיו זמניים בלבד. ברגע שנתנו רישיון mvno אי אפשר ללכת אחורה, אף שכל חודש שהן מעכבות זה הרבה מאוד כסף בשבילנו", אומר שביט.



המאבק על הקישוריות הסלולרית מתנהל בימים אלה בין משרד התקשורת לבין החברות, והאחרונות שכרו מה שבירגר מגדיר "ארמדות של עורכי דין ולוביסטים" לצורך המערכה. שביט מודה שלשאלת הקישוריות יש השלכה רבה על עתיד טלקום 365, אך הוא בחר שלא להגיש נייר עמדה במסגרת השימוע בנושא. "אני כאסטרטגיה לא מפעיל אף לוביסט. הדנ"א של ביבי הוא פתיחת השוק וגם אני מאמין בעולם חופשי. מה שקורה כעת עם הלוביסטים זה גועל נפש ואנחנו החלטנו ללכת נקי. מינינו מנכ"ל לפעילות, שכרנו מומחים ל-mvno ואנו סומכים על הרגולציה", מסביר שביט.



האתגר הניצב כעת בפני כל החברות המעוניינות להפעיל סלולר במודל mvno הוא הצורך למצוא חברת סלולר שתסכים לארח אותן על גבי התשתיות הסלולריות הקיימות, וזה לא פשוט. כשמתחילים לדבר על תקשורת, שביט מעדיף לפנות את הבמה לבירגר. "המצב הוא שכרגע יש דיבורים עם חברות הסלולר - כולן. הן רוצות למוסס את הרפורמה. אני מרגיש כאילו שהעלו אותנו על כביש 6 אבל גילינו שיש בו רמזורים והתהליך מתנהל באטיות רבה ולא לשביעות רצוננו. השאלה היא מי מהחברות תמצמץ ראשונה. בסוף יהיו חברות mvno על שלושת המפעילות - קצת כמו עם האייפון, שבסוף כל המפעילות הצטרפו".



"מפעיל mvno צריך רשת הפצה חזקה"



בירגר עשה עבודת מחקר לא קטנה בתחום המפעילים הווירטואליים בחודשים האחרונים. "יש בעולם כ-100 מיליון לקוחות במפעילות mvno. יש כ-600 חברות בכל העולם - 360 מהן באירופה. בגרמניה לבדה יש כ-70 מפעילות. מה עולה ממחקרים זה שמי ששורד בתחום הזה הן חברות שהבינו את המשקל הסגולי של מערך הקמעונות. צריך מערך קמעוני מיומן. תראה את ה-mvno של דיסני, מותג מנצח ללא כל ספק, אבל הם לא הצליחו ב-mvno כי צריך רשת הפצה, ולי יש רצפת מכירה חזקה", אומר בירגר כשהוא מכוון לרשת בתי הכלבו של המשביר וסניפי ניו-פארם.



אבל האם ה-mvno הוא בשורה גם לצרכן? בירגר משוכנע שכן. "נמכור במחירים נמוכים מחברות הסלולר. יש הרבה עולמות בחיוב הסלולרי מעבר לדקת השיחה: מחירי ה-data (חבילות גלישה) ומחירי הנדידה לחו"ל - אלה רכיבים גדולים מאוד בישראל וניגע בהכל. הקו המנחה שלנו יהיה שפ"ה: שקיפות, פשוטות והגינות. אנחנו חושבים שהלקוח יידע הכי טוב לבחור בעצמו מסלולים בלי שנכבול אותו. אנו בונים על arpu (הכנסה חודשית ממוצעת מלקוח, א"ז) נמוך יותר ממה שמקבלות כיום חברות הסלולר, כי לא נשית על הלקוח שירותים שהוא לא זקוק להם".