הברירה הטבעית

>> שתי רשתות המזון הגדולות בישראל - שופרסל ורבוע כחול - החליטו באחרונה כי יפתחו בסניפיהן מחלקות אורגניות. רבוע כחול תפתח חנויות של עדן טבע מרקט שבבעלותה (51%) ושופרסל תפתח מחלקות אורגניות מתמחות.



"מי שיזם את הרעיון להיכנס לתחום האורגני ולראות אותו כמנוע צמיחה היה דודי וייסמן (בעל השליטה ברבוע כחול -

עד"מ). וכך חברנו בשותפות וב-2007 רכשנו 51% מעדן טבע מרקט, כשהיו להם שתי חנויות בלבד", מספר זאב וורמברנד, מנכ"ל קבוצת רבוע כחול, שהיתה הראשונה מבין הרשתות הגדולות להשיג דריסת רגל בתחום האורגני.



הכוונה היא לפתוח שלוש חנויות במתכונת זו ב-2010, כשהראשונה בהן ברעננה, ושלוש נוספות ב-2011, בהשקעה של כ-18 מיליון שקל. מדובר בחנויות בגודל של כ-500 מ"ר, עם קופה נפרדת ועובדים משלהן. עדן טבע מרקט מפעילה כיום תשעה סניפים עצמאיים כשהיעד הוא להגיע למחזור של 300 מיליון שקל ב-2010.



"ברוב המקומות בעולם יש עדיין חנויות ורשתות טבע ואורגניות מתמחות, אבל רוב המכירות של המזון האורגני הן בסופרמרקטים הגדולים הרגילים", אומר גורם בכיר באחת מרשתות המזון הגדולות. "בבריטניה, למשל, 80% ממכירות המזון האורגני מתבצעים במחלקות האורגניות של הרשתות הגדולות".



לדבריו, רוב האנשים רוצים לקנות ברשת רגילה. "המגוון בחנות מתמחה מוגבל יותר, הקצבייה קטנה יותר וכך גם השטח של הפירות והירקות, ולא כל המוצרים במלאי. החנויות הקטנות עושות אולי מיליון או 2 מיליון שקל בשנה. הן עונות על צורך, אבל בעוד עשר שנים, בכל ההיפמרקטים בישראל יהיו מחלקות טבע רציניות שייתנו מענה לנושא", מסכם הבכיר.



"אני מאחל לרשתות הגדולות בהצלחה, אבל אני לא מאמין שיש לזה סיכוי", אומר ארבל שירן, מנכ"ל רשת ניצת הדובדבן למזון אורגני וטבעי בלבד, שלה עשרה סניפים. "לקוח שלי, שרוצה מזון בריא ואורגני, לא רוצה ללכת לקצה הסופרמרקט ולחפש מוצרים בריאים", הוא מוסיף. "גם אם שופרסל יצליחו להוריד את המחירים אני לא חושב שלקוחות אורגניים אמיתיים, כמו שלנו, ירצו את זה. 40% מהלקוחות שלנו מאמינים במוצרים אורגניים מקצה לקצה. יכול להיות שנפסיד חלק מהלקוחות הקיימים שלנו אבל מצד שני זה גם יגדיל את המודעות לתחום".



גם קובי לוי, הבעלים של רשת טבע קסטל המונה עשרה סניפים, עם מחזור מדווח של 50 מיליון שקל, לא מאמין ביוזמה. "הלקוחות שלנו לא רוצים להתבלבל ולקנות בטעות מוצרים לא אורגניים או לא בריאים, ולכן הם לא יקנו אצל הרשתות הגדולות. בתחום הזה יש גם צורך רב בייעוץ והכוונה של מומחים ותזונאים בסניף, וזה משהו שאנחנו נותנים והרשתות הגדולות לא יעשו".



ענף בן 30 שנה



המודעות למוצרים אורגניים התעוררה בישראל לפני כ-30 שנה, כשחקלאים שונים התחילו לפתח מוצרים אורגניים וצרכנים הגיעו למושבים וקנו מהם את המוצרים. בשיא היו בישראל יותר מ-500 בתי טבע קטנים בגודל של 30-150 מ"ר.



בשנים האחרונות, עם התגברות המודעות לתחום, החליטה הקמעונאות המאורגנת להיכנס אליו. רבוע כחול רכשה את השליטה בעדן טבע מרקט, וגם הרשתות האחרות החלו להחזיק במגוון מוצרים אורגניים. כיום נותרו רק כ-160 חנויות ובתי טבע, כשרוב התחום נשלט על ידי ארבע רשתות: עדן טבע מרקט, המחזיקה לפי הערכות ביותר ממחציתו, טבע קסטל, אורגניק מרקט וניצת הדובדבן.



ההחלטה של הרשתות הגדולות לסמן את התחום האורגני כמנוע צמיחה אסטרטגי מרימה כמה גבות בענף. מדובר בתחום המגלגל לפי ההערכות לא יותר מ-300-400 מיליון שקל בשנה - כלומר, לא יותר מ-1% מכלל שוק מוצרי הצריכה. עם זאת, בעוד ששוק מוצרי הצריכה גדל ב-3% בחצי השנה האחרונה ואפילו פחות בשנתיים האחרונות, התחום האורגני גדל ב-20%-30%. בנוסף, שיעורי הרווחיות הגולמיים גבוהים יותר. בארה"ב מהוות מכירות המזון האורגני 1.3% מכלל מכירות המזון והמשקאות, עם גידול של 23% בשנה לעומת 4% בכלל שוק המזון והמשקאות.



למרות נתוני הצמיחה המהירה, בקרב הרשתות האורגניות לא מבינים את העניין הגדול של הרשתות. "הכמויות לא מצדיקות את ההשקעה שלהן", אומר לוי מטבע קסטל. "הן הולכות שבי אחרי הטרנדים ורוצות להיות אופנתיות, אבל מספיק לראות מה קורה לעדן טבע מרקט שמפסידים כסף ובחיים לא ירוויחו מזה וגם שופרסל, אם ישקיעו בזה הרבה כסף, לא עושים מהלך נכון מבחינה כלכלית".



עדן טבע מרקט רשמה ב-2009 גידול של 122% במכירות, שהסתכמו ב-189 מיליון שקל. זאת לעומת מחזור מכירות של 85 מיליון שקל ב-2008. עם זאת, לאור הוצאות הפיתוח הגדולות, הרשת חתמה את 2009 עם הפסד תפעולי של כ-7 מיליון שקל. ברשת מצפים להגיע למחזור של 300 מיליון שקל ב-2010 ולהגיע לאיזון תפעולי ולרווח ב-2011.



ההשקעה המדווחת בפתיחת חנויות עדן טבע מרקט בתוך סניפי מגה ומגה בול היא כ-18 מיליון שקל. "אין מספיק קהל יעד בשבילם. יש להם פורמט נחמד אבל הוא לא מתאים לקניות גדולות", מנסה להעריך גורם מתחרה. "אין הצדקה לחנויות נפרדות בכזה גודל".



"פתיחה של כל חנות מצריכה פעולות שיווק רחבות מאוד", מסביר וורמברנד את העובדה שהרשת עדיין לא מרוויחה כסף. "ב-2008, כשהשוק בישראל היה במיתון, החלטנו שזה הזמן לפתוח את החנויות האלה בידיעה שנקצור את הפירות מאוחר יותר. אנחנו מאמינים שהשוק הזה יכפיל את עצמו בכל שלוש שנים. ב-2013, להערכתנו, הוא כבר יהווה 2.5%-3% מהתחום, כמו במערב אירופה".



פונים לכולם



ובכל זאת, בחודשים האחרונים שינתה עדן טבע מרקט את מיצובה מרשת אורגנית לרשת רגילה יותר, הפונה לקהל הרחב. הסיסמה "כשאתם קונים מזון אורגני בעדן טבע מרקט, אתם יכולים להיות בטוחים ב-100% שקניתם מוצר אורגני אמיתי", פינתה את מקומה ל"כמו כל סופר, רק בריא".



"מי שעוסק במזון אורגני וייחודי רצוי שתהיה לו התמחות, והסופרמרקטים והרשתות בדרך כלל אינן מצויים בידע ובהבנת הנושא. לכך יועדו חנויות מתמחות שלהן הבנה בנושא מזונו של האדם ובעיקר במזון האורגני", אומר אליעזר מטס ממושב נטעים, ממקימי התחום האורגני בישראל המגדל ומשווק תוצרת אורגנית ובעל החנות "אורגני בכפר". לדבריו, "בחנויות המתמחות הקפדניות בחו"ל לא תמצא תחת אותה קורת גג סחורה אורגנית ולא אורגנית".



"כ-27% ממוצרי המזון הנמכרים ברשת הם אורגניים מאושרים וכ-40% מסך המוצרים הם בעלי רכיבים אורגניים. שאר מוצרי המזון הנמכרים הם מוצרי מזון טבעיים. לא תמצאו אצלנו משקאות מוגזים, לדוגמה", עונה לטענות גיא פרוביזור, מייסד ומנכ"ל עדן טבע מרקט, המחזיק ב-49% מהרשת. "תמהיל המוצרים האורגניים אל מול המוצרים הטבעיים בעדן טבע מרקט דומה לרשתות המקבילות המובילות בעולם כגון whole food, ומבדיקות שאנו עורכים בסיורים בחו"ל עולה כי אנו קפדניים אף יותר מהם בנוגע לרכיבים המותרים למכירה ברשת".



פרוביזור אומר כי מאחורי השינוי במיצוב של הרשת עומד רצונה להרחיב את מגוון הלקוחות. "מיתגנו את עצמנו בעבר כסופר האורגני של המדינה, כי עד היום אנחנו ה'וואן סטופ שופ' לצרכנים אורגניים. כיום אנחנו הולכים גם לכיוון של צרכנים פחות מסורים לנושא, שרוצים לאכול אוכל בריא. השלב הבא הוא רק להמשיך ולפתוח סניפים כדי להיות נגישים יותר".



לא כולם ישרדו



לדברי וורמברנד, חלק מחנויות הטבע והרשתות הקיימות לא ישרדו את השינוי. גם הרשתות האורגניות כבר מבינות זאת. "אין ספק שבשוק קטן כמו שלנו זה מפעיל לחץ על הרשתות המתמחות, וכמו ששוק בתי הטבע ירד ל-150 חנויות בלבד, גם במקרה הזה רק הרשתו החזקות ישרדו. אני מקווה שאנחנו בין החזקים", אומר לוי מטבע קסטל.



"בחמש השנים האחרונות, כמעט כל בתי הטבע והחנויות הפרטיות פשטו רגל או נמכרו. התחום הזה הולך לכיוון הרשתות הגדולות ואני מניח שלא כל הרשתות ישרדו את התחרות", מסכים ארבל מניצת הדובדבן. "לדעתי גם שופרסל לא תצליח להימנע מפתיחת רשת מתמחה משל עצמה".