>> דמיינו לעצמכם שאתם צועדים אל תוך מרכז קניות חדש בעיבורה של עיר גדולה. אולם הכניסה ניטרלי בעיצובו, מקושט במסכי בד צבעוניים, מתהדר במערכת תאורה חכמה המוסתרת בתקרה תעשייתית, שבה שפע מעגנים לתליית תפאורה ואביזרים, קירות מסכי led נגללים ועוד ועוד. זהו התא האנרגטי של הקניון.
מעליות החניון אינן מוליכות לקומות ולגלריות המסחריות, אלא עוצרות במרחב הכניסה. לרשות הלקוחות כוורת אחסון לשמירת חפציהם האישיים. חוויית הלקוח משתנה: שבוע אחד עומד בסימן מסיבת ריקודים משלהבת. בשבוע אחר, מחולקים כדורי גומי גמישים וצבעוניים והם מוזמנים להשתתף בתחרות "ההקפצה הגדולה" - חיישנים מדווחים על שיאי גובה חדשים. התחושה הכללית היא של מיצג רב ממדי ורב תחומי כאשר המוסיקה המושמעת עוטפת את החוויה הצבעונית ומעשירה אותה.
סוד ההצלחה של קניון שכזה, ואין ספק שהיה מצליח, הוא פשוט: היכולת לבדל עצמו מקניונים אחרים באמצעות הענקת חוויה רגשית ייחודית ומשתנה לקהל צרכנים רעב לחווייות שכאלה. למעשה, נקודת המוצא של מרכז קניות שכזה היא שהלקוח יכול להיות שותף לעיצוב החוויה הרגשית ולא רק צרכן שלה.
החוויה הרגשית, ולאו דווקא מוצרים אלה או אחרים, הזמינים בכל מקום כמעט במידה שווה, היא הסיבה שבזכותה הלקוח יבחר להישאר איתנו, יסלח לנו על טעויותינו, יכניס את המותג שלנו לחייו ויחוש גאווה להיות חלק ממנו.
אבל איך עושים את זה?
ניהול מערכת הרגשות של הלקוח בכל נקודות המגע הוא האתגר של הדור הבא בחוויית לקוח. בחיזור הגורלי המתמיד אחר תובנות רחשי לבו של הלקוח, נדרשת חשיבה פורצת דרך ויכולת אמיתית להתחבר לתחושותיו ולנבא את ציפיותיו. השאלות שיש לשאול הן:
מה הצרכן מרגיש? מה מצב רוחו בעת המפגש אתנו? מה הההתאמות הנדרשות להרגשת הנינוחות והנוחות? מה אומר לנו טון הדיבור שלו? מהי אותה תחושה נחשקת שתצליח לעורר אצלו חיבור רגשי ונאמנות אלינו מעבר לכל הגיון? כיצד והאם ניתן למדוד את הצלחתנו במנעד וסרגל של רגשות, תחושות ואפילו אושר?
כדי שארגון יוכל לעצב חוויית לקוח שכזאת הוא צריך להגדיר מה הנרטיב הרגשי שמלווה את מערכות היחסים עם הלקוחות שלו. ניתן לעשות זאת בעזרת המודל אותו פיתחנו. ואנו מכנים "מודל ששת הרגשות".
המודל מייצג את אבות הטיפוס של העולם הרגשי, בהתבסס על מחקרים ונתונים עדכניים. בתהליך ייחודי אנו מסייעים לארגונים לבנות את המצפן האינטואיטיבי שלהם כשאנחנו מתייחסים לארבעה רכיבים חשובים:
1. חוויה רגשית. כל צרכן הוא בראש ובראשונה יצור רגשי. החוויה מתחילה מנגיעה במערכת הרגשית שלו.
2. חוויה שנשארת. חוויה רצויה היא כזאת שתעורר "באז". אנו מעונינים בחוויה שתישאר עוד זמן מה אחרי התרחשותה.
3. חוויה מבדלת. אנו עוסקים במיקוד ועקביות ברגש המוביל ובאחידות המסר בכל נקודות המגע. שפה ואמירה אחת ויזואלית, מילולית והתנהגותית, לאורך כל הממשקים.
4. חוויה היא הכנפיים ולא הגוף. חוויה היא נדבך נוסף לשירות ויש צורך לטפל בשניהם באותה עת. לא די להסתפק ב"חוויה", חשובה ככל שתהיה.
-
הכותבת היא מנכ"ל חברת פירמידה ודוברת ראשית בכנס חוויית לקוח שייערך ביום ראשון
ארבעה דרכים לריגוש הלקוח
מיכל אביחי
8.7.2010 / 7:00