על כל זוג נעליים שבלייק מיקוסקי מכר, הוא העניק זוג לנזקקים - ההצלחה הגיעה במהירות

בלייק מיקוסקי, מייסד toms shoes, הקים את החברה שלו, שבסיסה בסנטה מוניקה שבקליפורניה, ככלי להענקת נעליים בחינם לילדים נזקקים. האם כעת צריך היזם הטקסני למכור את החברה שלו ולהשתמש בכסף כדי להגשים מטרות פילנתרופיות אחרות? toms, קיצור של "נעלי המחר" (tomorrow's shoes), מבוססת על רעיון פשוט: עבור כל זוג נעליים שהחברה מוכרת, היא מעניקה זוג בחינם. מיקוסקי, 33, חשב בראשונה על המודל העסקי הזה כשטייל בארגנטינה. הוא התנדב במבצע לחלוקת נעליים, וראה כיצד זוג נעליים פשוט יכול לשנות את חייו של ילד.



"ברגליים של הילדים היו חתכים גדולים בחלקן, הן היו מזוהמות ונראו גועליות", אומר מיקוסקי, שהבחין עם כמה קשיים נאלץ להתמודד ארגון הצדקה שלו סייע בדרך להשגת מידת הנעליים הנכונה עבור הילדים, מאחר שנסמך אך ורק על תרומות. "פתאום הבנתי שבמקום להסתכל על המטרה הזאת כעל פעילות צדקה, שזה מה שהארגון עשה, אפשר להסתכל עליה מנקודת מבט עסקית וליצור חברה שעל כל זוג נעליים שהיא מוכרת - היא מעניקה זוג לנזקקים".



בשנה הראשונה לפעילותה של החברה מכר מיקוסקי 10,000 זוגות של נעלי אספדריל, העשויות מקנוואס, שמחירן הקמעוני הוא 45 דולר - והעביר כמות זהה של נעליים לילדים בארגנטינה. מיקוסקי סירב לפרט את הכנסותיו, אך חישוב פשוט מעלה שההכנסות הכוללות שלו מאז נוסדה החברה ב-2006 - בהתבסס על 400 אלף זוגות נעליים שהעניק, במחיר ממוצע של 45 דולר לזוג - הן כ-18 מיליון דולר.



מיקוסקי הוא היחיד שמנהל את toms, והוא מעדיף לשמור זאת כך. הוא מסביר שההזמנות מטופלות מרגע שהן מגיעות לחברה, ולכן הוא לא זקוק למלאי גדול. "אנחנו מקבלים הזמנה מרשת הקמעונות נורדסטרום, ממלאים ושולחים אותה אליהם, ומקבלים תשלום 30-60 יום אחר כך", אומר מיקוסקי, המנהל מערכת יחסים ארוכת טווח עם הבנק הקטן שלו בטקסס, שמעולם לא נרתע מלהעניק לו את האשראי הנחוץ. הדבר איפשר למיקוסקי להימנע מצירוף משקיעים חיצוניים, שאולי היו מנסים לכפות עליו להתמקד יותר בביצועים הפיננסיים של העסק. "כמה פעמים כמעט קיבלתי השקעה, אבל בסופו של דבר החלטתי לא לעשות את זה, כי הבנתי שזה עלול לפגוע בתרבות של החברה", הוא אומר.



מיקוסקי אומר שהוא מתכנן להכפיל את מכירותיו השנה ולשלוח עוד 400 אלף זוגות של נעליים. הדבר יאלץ אותו להרחיב באופן משמעותי את כוח העבודה הנוכחי שלו, המונה 70 איש. פירוש הדבר גם שיצטרך להגדיל את התפוקה במפעלים שלו בארגנטינה, בסין ובאתיופיה. התרחבות זאת עשויה להקשות על מיקוסקי לשמר את תחושת החברה הקטנה שיש לו כרגע, ואת תשומת הלב האישית שהוא מקדיש לכל היבט בפעילותה.



לפטר את עצמו מתפקיד המנכ"ל



ג'ון וורילו, יזם סדרתי ומחבר הספר "built to sell" שיצא באחרונה, אומר כי toms היא סיפור מדהים וכי מיקוסקי עשה עבודה נהדרת בבניית החברה והמותג. עם זאת, הוא חש כי החברה מתקרבת לצומת מכריע. "האם הוא נשאר כמייסד וכמנכ"ל, או מוכר את החברה ומשתמש ברווחים כדי לממן מיזמים אחרים שהוא מעוניין להקים?", שואל וורילו, ומוסיף כי מיקוסקי צריך להחליט כיצד הוא רוצה להגשים את היעדים הפילנתרופיים שלו. האם הוא נשאר כמנכ"ל וממשיך להשיג זאת מתוך toms? או האם הוא מוכר את רוב מניותיו בחברה ובוחר להגשים את יעדיו באופן עצמאי, כמו מייסד מיקרוסופט ביל גייטס? "אני חושב שבשתי הדרכים יש מן התבונה, אך אני מרגיש שזה הדבר הראשון שעליו לעשות", הוא אומר.



לא משנה באיזו דרך יבחר, וורילו אומר כי מיקוסקי יצטרך להפחית את מעורבותו בניהול היום-יומי ולהתמקד יותר בהיותו הרעיונאי הראשי ומתווה המדיניות. "הוא צריך כנראה לפטר את עצמו מתפקיד הבחור שמוכר לנורדסטרום, ולהעסיק אנשי מכירות בכירים", אומר וורילו, שמביע גם חשש בנוגע לתלות של מיקוסקי בבנק שלו ובטבע ההפכפך של שוק הקמעונות.



"הדבר האחד שאני מעט חושש ממנו הוא התלות של toms ברצון החיובי של הבנק בטקסס. כשבנקים ברחבי העולם מנסים להפחית את המינוף שלהם, הם יסירו את האשראי שלך", אומר וורילו, שמציין כי גם הרגלי הקנייה של צרכני האופנה אינם יציבים. "עסק סקסי ואופנתי, מעצם הגדרתו ככזה, לא נשאר סקסי לעד. הוא סקסי לטווח קצר מאוד. לכן, אם הייתי בנעליו של מיקוסקי, הייתי שואל את עצמי אם לא הגיע הזמן לפדות את הרווחים שלי".



דניאל לובצקי, מייסד ומנכ"ל היוזמות הכלכליות האלטרואיסטיות kindsnacks ו-peaceworks, אומר כי toms היא דוגמה מובהקת לעסק שהמטרות הפיננסיות והחברתיות שלו מחזקות אלה את אלה. "המודל הייחודי של מיקוסקי לא רק משרת את החברה, אלא גם מניע את מאמצי השיווק שלו", אומר לובצקי, שהשקיע 15 שנה בפיתוח עסקים חדשניים שאינם למטרות רווח בלבד. "מודל מסוג כזה מאפשר לחברה או למותג לייצר כמות עצומה של נאמנות בקרב הצרכנים, ובמקביל נותן לצרכן את הכוח לא רק להזדהות עם הבעיה, אלא גם לקחת חלק פעיל בפתרונה".



לובצקי מסכים עם וורילו שמיקוסקי יצטרך כנראה להחליט אם לוותר על חלק מהשליטה שלו בחברה, כדי שהעסק יוכל לצמוח באופן משמעותי והוא יוכל לחלק יותר נעליים לנזקקים. "כמנהיג, אתה צריך תמיד לשקול את היתרונות ואת החסרונות של השקעות מסוג זה", אומר לובצקי, שמוסיף כי צירוף משקיעים חיצוניים הוא סוגיה שעמה צריכים כל היזמים המצליחים להתמודד בשלב זה או אחר. "בנקודה זאת, מיקוסקי יצטרך כנראה להחליט בין צמיחה מהירה ומשמעותית שתוכל להגיע באמצעות מימון נוסף, לבין שליטה מוחלטת בכיוון ובצמיחה של החברה שלו".



לורנס גלבורד, יזם סדרתי שמרצה במרכז לפיתוח עסקים קטנים של בית הספר למינהל עסקים וורטון, חולק גם הוא שבחים ל-toms אך אומר כי מיקוסקי יצטרך לשנות את מודל ההכנסות שלו אם ברצונו להכפיל את הכנסותיו עד 2010.



"זה אפשרי, אבל זה יהיה מאתגר", אומר גלבורד על מטרתו של מיקוסקי למכור ולהעניק השנה 400 אלף זוגות נעליים. "אם אתה עומד לעשות זאת, אל תתחייב למועד מסוים. תגיד: אנחנו עומדים למכור מיליון נעליים, ואז תגיד שאתה מקווה לעשות את זה תוך שנה - אבל כך אתה יודע שאם לא תגיע ליעד הזה לא מדובר בהצלחה או בכישלון, אלא בקביעת יעד ובניסיון להגיע אליו".



גלבורד מטיל ספק ביכולתו של מיקוסקי להגדיל את מכירותיו ואת תפוקת הייצור שלו מבלי להביא מימון חיצוני, או להעסיק שורה של אנשי מקצוע, שני צעדים שישפיעו באופן משמעותי על תרבות הניהול שמיקוסקי עמל קשה כדי ליצור.



"עבורו, אני חושב שזה יהיה חשוב בהרבה לשמר את התרבות הנכונה מאשר לעמוד ביעד מכירות מסוים", אומר גלבורד, שמוסיף כי מיקוסקי עושה את הדבר הנכון כשהוא מנסה להאציל חלק מסמכויותיו. "ערכו לחברה בשלב זה גבוה בהרבה אם יהיה האיש בצמרת, מאשר האיש האחראי לניהול התפעולי. שינוי כזה בהגדרת התפקיד והאצלת סמכויות הם צעדים מעולים עבור החברה הזאת, אבל אני חושב שהמטרה להכפיל את המכירות תאתגר זאת".