"רוב המסרים השיווקים מכוונים כיום רק לעין או לעין ולאוזן של הלקוח", אמר ד"ר ירון מאירי, בעלים ומנהל קריאטיבי קבוצת אורפאן, בכנס חוויית הלקוח שנערך היום באייר פורט סיטי. "מי שאשם בהתמקדות בחושים האלה הם המסכים למינהם שרובנו מבלים את היום מולם. לפני עידן הטלוויזיה, היו אנשי מכירות שמגיעים אליך. הלקוח היה יישות פיזית, הפגישה היתה במקום מוחשי עם מעורבות של כל החושים. היום זה לא קורה אבל אין תחליף לנוכחות פיזית. מיטב המוחות מנסים להפוך את חויית הקניה מדו מימדית לרב חושית, כמו למשל על ידי התלת מימד או הולוגרמות. אבל מה עם שאר החושים?
"הדרך הטובה ביותר לערב כמה שיותר חושים היא לגרות את הדימיון", הוסיף מאירי. "אנחנו רואים את זה נעשה היום במרכזי מבקרים, שילוב של חוש השמיעה, הריח, הראיה, כמה שיותר חושים - זה טבעי וזה עובד. זה הופך את החויה לאינטימית, רב חושית ורב מימדית. ברגע שאתה מצליח להתקיף את החושים של הלקוח אתה צורב בו חויה שתשאר איתו גם אחר כך".
לדברי ליאור טאו, מנכ"ל וויטסנט ישראל, "השימוש בריח מהווה כיום אחוזים בודדים מתקציב השיווק והוא בעל השפעה עצומה על תחושת הזמן ועל תפיסה של המותג בעיני הלקוח - כדאי להשתמש בו יותר. 83% מהמידע שהלקוחות נחשפים אליו כיום הוא מידע חזותי. למשעה, אדם בוגר נחשף ל- 300-200 פרסומות ביום, השאלה כמה מהן הוא זוכר? לרוב לא יותר מ-3 פרסומות.
רובנו לא לוקחים בחשבון שחוש הריח משפיע על הרגשות ולכן גורם לנו לזכור יותר. בואו נסתכל על העובדות: מרכז הפנים של כל אחד מאיתנו הוא האף. אדם מסוגל להבחין בין 10 אלף ריחות שונים. 80% מהטעם של האוכל נקבע על ידי הריח. משיכה בין אנשים נקבעת על ידי חוש הריח. לכל אחד מאיתנו יש חותמת ריח אישית כמו טביעת אצבע.
זיכרון הריח הרבה יותר חזק מזיכרון ויזואלי, לאורך זמן ובאיכותו. חוש הריח משפיע באופן ישיר על רגשות ועל איכות החיים. אדם נושם כ-20 אלף נשימות ביום - זו מדיה שלא מספיק משתמשים בה למרות שאי אפשר הרי להפסיק את חוש הריח. יש שימושים שונים לריח - למשל הריח בספא, אין היום ספא שלא משתמש בנרות או תמציות ריח כי חוש הריח מעצים את האוירה.
אפשר גם למתג באמצעות ריח, היום כולם שמים בושם בבוקר. בחנויות הבגדים של באמבר קומבי אנד פינץ מיתגו את החנויות בריח: אם יתנו לך קולב שתוכל לשים בארון בבית בכל פעם שתפתח אותו תריח את הריח של החנות ותרצה לחזור אליה. היום בבתי מלון מציעים ללקוחות איזה ריח הוא רוצה שיהיה בחדר שלו. זה הריח של החופשה.
חלק ממיתוג בריח קשור גם לחווית הקנייה. אם לחנות שאתה אוהב יש ריח לוואי זה משפיע על הלקוח. בארה"ב עשו מחקר בקזינו: יצרו אזורים עם ריח וללא ריח. באזורים עם ריח העירנות של האנשים היתה יותר גבוה וההימורים היו גבוהים ב-90% - הם למעשה שיווקו את עצמם באמצעות ריח.
ריח משפיע על הרגשות שלנו יותר מכל חוש אחר, משפיע על תחושת הזמן ומאריך את השהייה במקום לכן כדאי להשתמש בזה.
לריח יכולים להיות כמה תפקידים בעולם השירות, כמו להכניס את הלקוח לאווירה הנכונה והמתאימה, ליצור רוגע וסבלנות, להתגבר על ריחות רעים בסביבה עם הרבה אנשים מכל הגוונים או לחבר מחדש בין סביבת המותג ללקוח. במקום העבודה השימוש בריח צריך להיות יותר זהיר. הריח צריך להתאים לכולם, ליצור עירנות ולא להעיק. הוא לא יכול להיות בעל נוכחות כמו בחנות אופנה.
לדברי ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל אקסודיוס טכנולוגיות, "תינוק בן יומו מצליח להבחין באינטונציות שונות. כשהוא שומע אותנו מדברים בטון אוהב הוא מחייך, כשאנחנו מדברים בטון מתוח הוא בוכה. איך זה קורה? מרכזי הרגשות במוח מחוברים לניורונים שפועלים בספקטרום תדרים מסויים שהתינוק יכול לזהות. אצלנו בחברה הצלחנו ליצור מערכת ממוחשבת שמזהה את אותם תדרים ויודעת לסווג אותם.
"הסימולטור מאפשר לקחת את הידע הזה ולתרגל את עצמנו כדי להשפיע בצורה מיטבית ליצור רושם מתאים או אמפטיה שאפשר לגייס לטובת תהליך מכירה. המערכת יכולה לזהות גם מתי למשל לקוח שמתקשר לשירות לקוח עומד להתפרץ כדי להתריע בפני הנציג - דבר המאפשר לצמצם נטישה של לקוח וליצור חוית לקוח אחרת ולמכור אחרת לגמרי. האינטונציה נקלטת במוח בפרקי הזמן הכי מהירים. קולות זה הדבר המשפיע ביותר על הלקוח גם ברמה הלא מודעת", אמר לבנון.
ירון מאירי: "ברגע שאתה מצליח להתקיף את חושי הלקוח נצרבת בו חוויה שתישאר איתו גם אחר כך"
עידו סולומון
11.7.2010 / 16:42