הכנסת הוציאה באחרונה תקנה שלפיה מותר לקונה המחזיר מוצר שקנה ולא השתמש בו לקבל כסף חזרה. התקנה לוותה בקולות בכי ונהי של "נציגי הסוחרים", שאיימו כי הקונה הישראלי התחמן ירוץ כעת לחנויות, יחזיר סחורות וידרדר את הסוחר הקטן להפסדים כספיים ולפשיטות רגל.
הדיון מחזיר אותנו 40-50 שנה לאחור, כאשר נכנסו הסופרמרקטים הראשונים לישראל, ונערכו הפגנות סוערות של בעלי מכולות שהזהירו את כולם בפני הישראלי התחמן שאינו מתאים לקניות בסגנון שירות עצמי. הצרכן התחמן ילקק שוקולדים ויטעם מכל העוגות, וייצא מהחנות שבע ללא תשלום. האמת כמובן היתה אחרת. בממוצע, הצרכן הישראלי אינו גונב יותר מצרכנים במדינות אחרות, ושיעור הפחת והגניבות בחנויות השירות העצמי הוא זהה לזה באירופה.
החששות בפני התקנה החדשה שייכת לאותו חשש מהישראלי התחמן. ואולם אזהרות אלה מתעלמות מהשינוי שחל בצרכנים הישראלים ובידע המצטבר לגבי התנהגות צרכנים בכלל.
לפי מחקריו של פרופ' דן אריאלי, רוב האנשים אינם אוהבים לרמות ולגנוב. בנוסף, יש לזכור כי תהליך ההחזרה של מוצרים עד לקבלת הכסף הוא מייגע, וכולל את הובלת המוצר הפגום לחנות, עמידה בתור, רישומים ובדיקות. הרבה ישראלים עובדים קשה מאוד, ולא יתעסקו עם החזרת זוג נעליים או טוסטר לאחר שהשתמשו בהם חודש או שבועיים. קניות נראות לרבים נטל שיש לצמצמו ככל האפשר.
מחקרים רבים הראו גם כי הצרכן שקיבל בחזרה את הכסף ונמצא בחנות, נוטה לקנות בה. הוא מעדיף זאת על פני יציאה מהחנות, כניסה למכונית, נסיעה לחנות אחרת וקניית טוסטר חדש שם. צרכן שיודע שיקבל את כספו בחזרה נוטה גם לקנות יותר, מכיוון שאינו חושש מהפסד כספי.
לא לשווא אימצה רשת הענק האמריקאית וול-מארט מדיניות החזרת הכספים ללא שאלות ומתגאה במחזור המכירות הגדול ביותר בעולם. נראה שהחשש כי מדיניות ההחזר הנדיבה תנוצל לרעה משקפת דעות ישנות על הצרכן הישראלי.
הכותב הוא מרצה בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל
החזרת כסף ללקוחות טובה לסוחרים
מיכאל אתגר
15.7.2010 / 8:20