צומת הדרכים של האינטרנט

>> מה עדיף, לקחת מעט כסף מהרבה אנשים או הרבה כסף ממעט אנשים? העיתונים "טיימס" ו"סאנדיי טיימס" בבריטניה עומדים לבחור באפשרות השנייה ולבקש מגולשים לשלם על חדשות באינטרנט. מדובר בצעד נועז: ה"טיימס", שבבעלות ניוז קורפוריישן, הוא עיתון מיינסטרים הפועל בשוק המקומי התחרותי ביותר. חומת התשלום שהוא מקים תבודד אותו אפילו מהזחלנים (crawlers) של גוגל, התוכנות שסורקות את הרשת ללא הפסקה כדי לעדכן את מנוע החיפוש.

בעולם המדיה הוקמו בתקופה האחרונה כמה חומות תשלום, שהבולטת בהם היא זו של אתר הווידאו הולו, שהושק בארה"ב ב-2008 והודיע באחרונה כי יתחיל למכור מנויים. במקביל מתרחבת הנטייה ההפוכה: על כל חברת מדיה שמנסה לבנות שירות מנויי פרימיום בתשלום אפשר למצוא חברה אחרת שמשוכנעת ביתרונותיו של התוכן החינמי ומבססת את מודל הרווחים שלה על הכנסות מפרסום.



אתר האינטרנט של "הדיילי מייל" הבריטי, למשל, ששם דגש על תצלומים וחדשות בידור וסלבריטאים, צמח במהירות בשנתיים האחרונות. לפי לשכת ביקורת התפוצה הבריטית, במאי גלשו אליו יותר מ-42 מיליון משתמשים ייחודיים - יותר מלכל אתר של עיתון בריטי אחר. מנהל האתר, מרטין קלרק, סבור כי גולשים לא ישלמו על חדשות באינטרנט, והוא שמח להפיק את הכנסותיו מפרסום. המודל של תוכן ללא תשלום אינו מקולקל, לדבריו, "הוא מקולקל רק אם אינכם גדולים מספיק".



המחלוקת בין הצדדים רחבה יותר מהבדלי הגישה בנוגע לתוכן בתשלום באינטרנט והיא נוגעת להבדל בין אסטרטגיה המבוססת על מכירות של שירותי פרימיום, לבין אסטרטגיה המבוססת על גודל ונתח שוק. ביסודה, זוהי מחלוקת המשקפת תפישות שונות לגבי המידה שבה אפשר לנווט את הצרכנים לעבר מוצרים.



הפער התפישתי הזה משוכפל לכל אורך הדרך מהעיתונות ועד לעסקי הקולנוע. השאלה הלוהטת בימים אלה בהוליווד היא אם האולפנים צריכים למכור סרטי dvd לשירותי השכרה זולים ביום שבו הם מציעים אותם למכירה לציבור.



אולפני פוקס, טיים וורנר ויוניברסל סבורים כי שירותי השכרת הסרטים של נטפליקס ורדבוקס פגעו ברווחים שלהם ממכירות dvd והזמנות vod וקבעו שרדבוקס, שמציעה השכרה של סרט תמורת דולר ביום, תיאלץ להמתין 28 ימים לפני שתוכל להשכיר סרטים חדשים. לעומתם, בדיסני, פראמאונט וסוני, אימצו גישה שונה מתוך הנחה שאין לאלץ אדם לקנות סרט, כשהוא רוצה לשכור אותו.



גם בתעשיית הטלוויזיה רחוקים מלהגיע להסכמה. החלטת הולו לגבות 9.90 דולרים בחודש על תוכני טלוויזיה היא ניצחון למחנה הפרימיום. ניוז קורפ, שמחזיקה נתח בהולו, עודדה בפומבי את המעבר למודל של מנויים בתשלום. עם זאת, גם לגישה ההפוכה נרשמו הישגים. הערוצים 4 ו-5 בבריטניה החליטו לאפשר צפייה ללא תשלום בתכניהם ביוטיוב, ודיסני - שגם לה נתח בהולו - מציעה תכניות טלוויזיה בחינם לבעלי אייפד. העובדה שמנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, מכהן במועצת המנהלים של דיסני בוודאי מסייעת.



התאוששות הפרסום תחזק את המודל החינמי



חברות המדיה אינן תמיד עקביות. ניוז קורפ תומכת אמנם במודל המנויים אך עדיין אינה מציבה חומות תשלום סביב הצהובונים שלה. דיסני מאפשרת צפייה בחינם בתוכניות טלוויזיה, אך לא בערוץ הספורט היוקרתי espn. חברות אחרות יושבות על הגדר וסבורות כי יוכלו ליהנות משני העולמות. עם זאת, נראה שהכיוון שאליו פוסע עולם המדיה הוא לעבר הקצוות.



ההבדלים בין שני המחנות צפויים להתרחב. הפרסום המקוון מתחיל להתאושש, ומחזק את החברות שבחרו במודל החינמי. כמו כן, ככל שחברות נוספות יקימו חומות תשלום, סביר להניח שהביקוש לאתרים חינמיים יגדל. ה"טיימס" יפסיד קוראים באינטרנט כשיתחיל לגבות תשלום - עצם הדרישה מגולשים להירשם לאתר גרמה לנתח השוק שלו להתכווץ במחצית, לפי חברת מחקרי השוק היטווייז. לפי אנליסט חברת btig ריסרץ', ריצ'רד גרינפילד, גם בתעשיית הקולנוע אולפני הסרטים שהיו ידידותיים כלפי רדבוקס הרוויחו כשהאחרים בירבו לעבוד אתה.



נראה כי האייפד של אפל מאיץ את הפילוג. חברות המדיה התומכות במודל החינמי המתבסס על הכנסות מפרסום קפצו עליו כאמצעי להגיע ליותר אנשים, והן גובות תעריפי פרסום גבוהים. לעומתן, חסידי הפרימיום סבורים כי האייפד הוא בעיקר הזדמנות למכור יותר מנויים. בעבור כמה חברות מגזינים, כמו טיים, בניית אפליקצייה בתשלום לאייפד היא הצעד הראשון לעבר חסימת חלק מהתוכן החינמי שלהן באינטרנט.



היעדר הקונצנזוס מדאיג רבים בתעשיית המדיה. אלה שרודפים אחר הגודל (ועמיתיהם הרבים בבלוגספירה) טוענים כי אסטרטגיות הפרימיום ייכשלו. מצידו השני של המתרס טוענים נאמני הפרימיום כי הענקת חלק מהתוכן בחינם פוגעת בערך של כל התוכן. סביר להניח שנראה מנצחים בשני הצדדים - חלק ימצאו דרך להרוויח מיתרון הגודל, ואחרים יטפחו קהל מסור ונישות יוקרתיות. לפעמים יש יותר מדרך אחת נכונה לעשות דברים.