>> התרבות והכלכלה שלנו מתרחקות יותר ויותר מהתמקדות במספר קטן יחסית של מוצרים הנמצאים בשיא עקומת הביקוש, ועוברות למספר עצום של נישות זנב - כך מתמצת כריס אנדרסון, עורך מגזין "ווירד", את תיאוריית הזנב הארוך בספר שיצא לא מכבר, בתרגום לעברית, בהוצאת מטר.
התיאוריה והספר מרתקים. אנדרסון, אחד הגורואים הגדולים לטכנולוגיה והתנהגות צרכנים, מצביע בספר על הכיוון שאליו מתקדם עולם השיווק: מגוון גדול של מוצרים שכל אחד מהם להיט בתת הקטגוריה הקטנה שלו, ומעט מאוד מוצרי להיט שיתאימו לכולם.
העולם השיווקי מכוון כולו ליצירת להיטים. דרך הפרסום שלנו ואופן ההצגה על המדף מכוונים לטובת יצירה של מוצרים להמונים, המשווקים ואהובים על כולם.
השיווק, הפרסום ופיתוח המוצרים פועלים מלמעלה למטה: מוצרים המשווקים באגרסיביות רבה, שמצליחה לגרום להרבה מאוד אנשים לנסות אותם ולהאמין שהם מתאימים להם. אנדרסון צופה את מותה של הטכניקה הזו ואת הצטמצמות קטגוריית הלהיטים, אבל אינו פוסל את קיומם בעתיד.
הוא מכוון לשיטה חדשה ליצירתם - הלהיטים יעלו מלמטה למעלה: בעקבות שמועות מפה לאוזן ובעקבות קבוצות נאמנים חזקות בתת הנישה שממנה יגיע הלהיט, בעוד שחברי הנישה משמשים שגרירי הפצה ומצליחים לגרום ללהיט להגיע אל ההמונים. התיאוריה של אנדרסון מבוססת על שנים של עבודת מחקר ובדיקת התפלגות המכירות של משווקי און-ליין כמו אמזון ואפל.
וכך גם בתחום הפרסום. עקומת ההכנסות של גוגל מוכיחה את התיאוריה: מרבית הכנסותיה של גוגל מקורן במפרסמים קטנים, בעוד ששחקני הפרסום הגדולים אינם משמעותיים בהכנסותיה.
כשבוחנים את התפלגות המכירות של איי-טיון, או של חנות האפליקציות של אפל, מגלים עקומת מכירות מעניינת שבה זנב ארוך מאוד של מוצרים המוכרים יחידות בודדות אחראי לשיעור עצום מההכנסות. ההשתנות הזו באופן מכירת המוצרים מתאפשרת, כמובן, בשל שיטת המכירה - ראשית, ביטול הצורך במדף פיסי ומלאי עצום בכל חנות, ושנית, יצירתם של מסננים טכנולוגיים רבים, המאפשרים לנו לברור ולמצוא מוצרי נישה.
גם מנועי "דומים לך רכשו", המכוונים אותנו לשכלל את טעמנו ומקדמים מוצרים קטנים לחזית, עוזרים לנו למצוא מוצרים שלעולם לא היינו מאתרים בשיטה הישנה. טעמם של ההמונים, מתברר, אינו דומה כל כך לאור המחקר של אנדרסון. ההמונים מתגלים כבעלי טעמים מגוונים ואלפי תת קטגוריות שמעוניינים פחות ופחות בלהיטים המסורתיים.
איך נוכל להשתמש בידע הזה בעולם השיווקי הפיסי, שלא דבר על עולם הפרסום והשיווק? האם מדורות השבט הישראלית היא אכן חסם להתפתחות הזו, או ששוב אנו נופלים לפח ולא רואים את העתיד הנמצא כבר מעבר לפינה?
עלייתם של הלהיטים החדשים, מלמטה ללמעלה, תוך שהם מובלים על ידי משוגעים לדבר ולא על ידי עוצמת השיווק ההמוני היא בעיני הנקודה המעניינת ביותר. בעולם השיווק שרגיל להשקות ענק מבוססות תקציבים עצומים, יש לבחון מחדש את הטכניקה ולהחליפה בהשקות ממוקדות, הצומחות אורגנית מלמטה ומגיעות לשלב הפרסום והשיווק ההמוני והאגרסיבי רק לאחר שתפסו לעצמם קהילת משוגעים ונאמנים. עד אז עלינו לפתח טכניקות לשיווק מיקרו, שיצליחו לאתר את קבוצת המטרה הראשונית ואת המשוגעים שדרכם נוכל לבנות את הלהיט מלמטה.
איתור ומציאת קבוצת ההשפעה של המוצר בדרכו לצמרת היא המשימה החשובה ביותר בשלב הראשון, ולא ההתנסות ההמונית. זו תבוא רק לאחר שהמוצר ביסס לעצמו את משוגעיו המכורים.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-http://yonisaar.cafe.themarker.com :cafe themarker
מלמטה למעלה
יוני סער
15.7.2010 / 7:05