אל תיתנו לנוף הצחיח הזה להטעות אתכם

דקות אחרי שהתחלנו את הסיבוב שלנו ברחבי קיבוץ יטבתה התפשטה אצלנו תחושת אכזבה קלה. ככה נראה אחד הקיבוצים העשירים בישראל? בתים צנועים, מעט מכוניות, חלקן עייפות למדי, חדר אוכל פונקציונלי עם כמה שולחנות ארוכים וארוחת צהריים פשוטה. איפה הווילות? איפה רמת אביב ג' של הערבה שהבטיחו לנו?



מה שתרם לתחושתנו שהפעם נפגוש קיבוצניקים שהעושר משפריץ להם מכל חיוך הוא סיפור ההצלחה המרשים של מחלבת יטבתה. יטבתה השכילה למתג את משקה השוקו שלה, המוכר והאהוב על ילדים, כמעט כאילו היה יין טוב שמיוצר ביקב איכותי בטוסקנה. יטבתה התבלטה במקום שבו הכי קשה לבלוט - בענף משקאות החלב, שנחשב לענף של סחורות, כלומר לשוק שבו לצרכן לא חשוב איזה מותג הוא רוכש. אך המיתוג של משקאות החלב, משובח ככל שיהיה, הוא לא הסיפור האמיתי בהצלחה העסקית של מחלבת יטבתה, הצלחה שאפילו תנובה הגדולה, ששולטת בענף החלב עשרות שנים, מתקשה להדביק.

כיום כבר אפשר לקבוע בוודאות שהעוצמה שאליה הגיעה יטבתה היא בעיקר תוצאה של שתיים-שלוש החלטות אמיצות. אחת ההחלטות האלה היתה למכור חלק מהבעלות על המחלבה לשטראוס ("הקפיטליסטית") ולא לאמא תנובה.



עבור שטראוס היו אלה הצעדים הראשונים בשוק משקאות החלב - ועבור יטבתה, שנוהלה מאז על ידי ינון ניר, היה זה צעד ששינה את כל התמונה. שיתוף הפעולה בין שתי החברות משתקף היטב זה כעשור בגרף המכירות. ניכר שיטבתה קיבלה בעסקה הרבה יותר מכמה עשרות מיליוני דולרים. בניגוד לתנובה, שוודאי היתה מניחה אותה על אחד המדפים במקרר הענקי והמדכא שלה, שטראוס נהפכה לבעלת בית שהיא שותפה מלאה, הרואה ביטבתה מנוע צמיחה, רוצה בהצלחתה ומסייעת לה לפרוץ קדימה.



מאז ההסכם עם שטראוס זינקו המכירות של יטבתה פי ארבעה - ויתרה מזאת, היא השתלטה על נתחי שוק שלא היו לה קודם.



המספרים מרשימים גם לנוכח משוכת המרחק - קיבוץ יטבתה שוכן כמעט בקצה העולם, במרחק חצי שעה נסיעה מאילת, באחד האזורים החמים בישראל. איך מצליחים במקום כל כך רחוק, עם עלויות הובלה גבוהות וקושי בגיוס אנשים טובים? "כמו שעיוור מפתח חושים שיפצו על העיוורון שלו, כך גם אנחנו. המרחק אצלנו קבוע, ולכן אנחנו מנסים לפתח יתרונות ומתייעלים במקומות אחרים", אומר ניר.



לעידית גרפונקל, מנהלת המשק שמלווה אותנו לצדו של ניר במשך הביקור בקיבוץ, יש ניסוח פשוט לחידה שניסינו לפצח כל אותו יום. מה ההבדל בין קיבוצים מצליחים לקיבוצים פחות מצליחים? "20 אנשים עם יכולות ניהוליות שמצליחים לדבר זה עם זה".



גרפונקל וניר הם שניים מאותם בעלי חזון שגם יודעים לדבר ביניהם. ניר, 72, הוא ממקימי הקיבוץ ב-1957, וגרפונקל עברה ליטבתה ב-1993 מקיבוץ אליפז.



העושר לא פגע בשיתוף



אז האם האכזבה הקלה שלנו היתה מוצדקת, או שהחיים הטובים ביטבתה נסתרים מהעין? בניגוד להרבה קיבוצים אחרים, שומר יטבתה על הצביון הקיבוצי-שיתופי - ובמקביל, 300 החברים בו נהנים מרמת חיים גבוהה באופן יחסי, הכוללת טיולים בחו"ל פעם בשנה-שנתיים, חיי תרבות עשירים, חינוך איכותי וחיסכון משמעותי לפנסיה. כל אלה, וגם זרם דיווידנדים של מיליוני שקלים בשנה, מושכים לא מעט מתעניינים חדשים שמצטרפים לרשימת ההמתנה הארוכה של הקבלה למועמדות ביטבתה.



ניר וגרפונקל לא בטוחים לגמרי במיקום שלהם על הרצף עושר-עוני. במהלך השיחה עמם מתנהל ויכוח ידידותי משעשע במקצת בנוגע לעשירון שעמו נמנים חברי קיבוץ יטבתה. גרפונקל וניר לא מסכימים ביניהם, והפער בניתוח שלהם הוא של ארבעה-חמישה עשירונים - לכן אנחנו נאלצים לרדת לפרטים.



כמה פעמים נוסעים כאן לחו"ל?



גרפונקל: "בכל שנה-שנתיים".



מה שטח הדירות בקיבוץ?



גרפונקל: "רמת החיים טובה, לא מפוארת או מנקרת עיניים. שטח הדירה הממוצעת הוא פחות מ-90 מ"ר".



מה מקבלים בנים עוזבי קיבוץ?



גרפונקל: "ילדים אחרי צבא שעוזבים, מקבלים סכום כסף שנגזר מעלות של שלוש שנות לימוד ומגורים במעונות לתקופה זאת".



כמה מכוניות?



גרפונקל: "יש מכונית על כל שש משפחות, ובנוסף יש חברים שעובדים בחוץ ויש להם כלי רכב ממקום העבודה. הנסיעות היום-יומיות שלנו הן לאילת או לקיבוצים הסמוכים. לכן כמעט לא קורה שזקוקים לרכב ואין. יש גם כלי רכב שכורים שמחכים במרכז, בשדה דב, למי שרוצה לנסוע למרכז".



עד כמה הקיבוץ מופרט?



"יש מוצרים שפעם היו בחינם וכיום הם בתשלום. הנסיעות לחו"ל מופרטות, החוגים לילדים מופרטים וגם במרכולית צריך לשלם. המוצרים היחידים שניתנים ללא תשלום הם ירקות, פירות, חלב וגבינה לבנה".



מה לגבי טיסות למרכז?



ניר: "זה כמעט חופשי".



גרפונקל: "זה בערך טיסה הלוך-חזור פעם בחודש".



ניר: "ועידית חושבת שאנחנו לא עשירון עליון".



אז אתם בכל זאת בעשירון העליון ולא בחמישי.



ניר: "אנחנו בעשירון העליון ואני גאה בזה. בתפישה הקיבוצית יש בעיה להגיד 'אני מרוויח הרבה'. תפישת החיים שלי היא: תעבוד קשה ותרוויח טוב. מה רע בזה? קוראי themarker הם אנשים צעירים, אני רוצה שהם יבואו הנה".



גרפונקל: "אנחנו לא הקיבוץ הכי עשיר בארץ. סאסא הוא הקיבוץ הכי עשיר, אחותי גרה שם".



התנאים שם טובים יותר?



גרפונקל: "לא. אנחנו חיות באותם הסטנדרטים".



התנאים מאפשרים לכם לשמור על חיי השיתוף?



גרפונקל: "העושר תורם, אבל יש הרבה קיבוצים עשירים שבחרו לא לשמור על צביון החיים הזה, למשל כפר עזה ולוחמי הגטאות".



אנשים כאן מאושרים?



גרפונקל: "לא כולם, אבל בגדול כן. חלק מהאנשים פה, ואפשר להתווכח איזה חלק, לא גר כאן בגלל הרווחה הכלכלית. הם בטח לא באו לכאן בגלל זה. אנשים רוצים לחיות כאן כי אנחנו קהילה שחיה בדרך מסוימת, וכן, גם בגלל ציונות".



הורים קיבוצניקים רבים בישראל מרגישים שהם לא נותנים לבנים שלהם מספיק.



גרפונקל: "במידה מסוימת, מענק הלימודים פותר את הבעיה הזאת".



ניר: "ממש לא. שלא לדבר על לעזור לילדים ברכישת בית, וכל מיני דברים מוזרים כאלה".



גרפונקל: "גם כשאחי קנה דירה, ההורים שלי - שאינם קיבוצניקים - לא קנו לו את כל הדירה".



ניר: "אצלנו זה יותר חמור. אנחנו קולטים משפחות מתל אביב, הן מקבלות כאן בית חינם והבית שלהן בתל אביב נשאר שלהן. הבן שלי לא מקבל כלום. זו בעיה".



גרפונקל: "היה בינינו ויכוח אם לחייב חברים חדשים על הדירה והחלטנו שלא. מי שרוצה להגיע לכאן צריך שתהיה לו איזו שריטה, לא בא לכאן מדגם מייצג של אוכלוסיית ישראל".



רוצים להצטרף אליכם?



ניר: "המון. עומדים בתור. משפחות צעירות שמאסו בחיי המרוץ של העיר ומחפשות איכות חיים. יש לנו חינוך מעולה, אנחנו מוציאים על זה הרבה כסף, זה מתחיל כבר בגיל הרך. יש הרבה השקעה בתרבות. יש גם הרבה פרויקטים קהילתיים, לדוגמה פרויקט מעלה - קבוצות של ילדים מרוסיה שאומצו כאן תקופה מסוימת על ידי משפחות. פרויקט נוסף הוא פרויקט תלם - חבר'ה מאתיופיה לומדים, רוכשים מקצוע ועובדים בקיבוץ".



המבנה הקיבוצי הזה יוכל להמשך?



גורפינקל: "רוב האנשים נמצאים פה כי הם רוצים להיות פה. אני לא יודעת מה יקרה הלאה. יש הסכמה לשמור על חיי השיתוף, אבל זה נעשה יותר ויותר קשה.



"במשך השנים התאפיין יטבתה ברמת חיים שתאמה את היכולות הכלכליות שלו. לא לקחנו הלוואות ולכן לא נקלענו למשבר כמו קיבוצים רבים אחרים. זה הבדיל אותנו מקיבוצים שהתנהלו באופן לא אחראי. אבל גם לנו היו תקופות שלא היה כסף, למשל בשנות ה-70. כיום יש לנו יותר, אבל אתם לא יכולים להשוות אותנו לעפרה שטראוס".



ניצחון מתוק על תנובה



האזכור של עפרה שטראוס על ידי גרפונקל אינו מקרי, ועוד נחזור אליה לא מעט בהמשך. גרפונקל וניר, שאולי מתפלפלים במקצת בעניין רמת החיים, מסכימים לגמרי בנוגע לדרך שהביאה את יטבתה לעמדת המובילות שהיא נמצאת בה כיום ולגורמים שיצרו את קפיצת המדרגה שלה.



מי שחתום על רעיון הקמת המחלבה ביטבתה ב-1962 הוא אלי חורזו המנוח, אז נער בן 18, ממייסדי הקיבוץ. חורזו חשב שהרעיון לשווק מוצרי חלב לאילת, עיר שכולם ניבאו לה אז גידול באוכלוסיה והתפתחות כלכלית מהירה, יכול להיות פתרון טוב לקיבוץ הדרומי הקטן, המתקשה לשרוד. "זו היתה תקופה שבה כל מוצרי החלב היו מפוקחים. הממשלה שילמה את הוצאות הנסיעה לכל מי שהביא מוצרי חלב לאילת, וחורזו חשב שכך נוכל לזכות בסובסידיה מהממשלה", נזכר ניר.



באותה תקופה שלטה תנובה בשוק החלב, וחורזו פנה אל מנהליה ושאל אם יהיו מעוניינים להקים מחלבה בקיבוץ. התשובה שלהם היתה שלילית, אבל חורזו לא התייאש והחליט להקים את המחלבה בכוחות הקיבוץ בלבד. הוא הזמין את שר התעשייה והמסחר דאז, פנחס ספיר, שהופיע בקיבוץ עם הפנקס המפורסם שלו ורשם כמה דברים. אחרי כמה חודשים הוכרזה המחלבה כמפעל מאושר וקיבלה מענק של כ-25% מעלות ההקמה, שחברי הקיבוץ אינם מוכנים לפרט.



בעזרת המענק של ספיר, ארבעה חברים וכמה פרות החל חורזו לעבוד. בשנותיה הראשונות ייצרה מחלבת יטבתה כמות שנתית של 500-600 ליטר בשנה, בסל מוצרים מצומצם שכלל חלב, לבן, אשל ושמנת. זה הספיק כדי לענות לביקושים באילת.



כיום נקראת מחלבת יטבתה על שם חורזו, שבגיל 24, שש שנים לאחר הקמתה, נהרג בתאונת דרכים. המורשת שהשאיר לחבריו היא יזמות, נכונות לעבוד קשה ורעב להצליח .



כיום מייצרת יטבתה כ-60 מיליון ליטר מוצרי חלב בשנה, ושולטת על 62% משוק משקאות החלב. תנובה, עם כל העוצמה שלה, מחזיקה רק ב-34% ממנו.



הניצחון של יטבתה על תנובה מתוק במיוחד. במשך שנים, מאז הקמתה ועד לפני 12 שנה, היתה יטבתה כמעט בת חסות של תנובה. תנובה אמנם לא היתה מוכנה להשקיע במחלבה כשהוקמה, אבל הפיצה את מוצרי יטבתה תוך שהיא מגבילה אותה באזורי המכירה. לקראת סוף שנות ה-70 הגיעה יטבתה להסכמה עם תנובה שהמחלבה תשווק משקאות חלב גם לבאר שבע. "הם לא הסכימו שנשווק שקיות שוקו, אבל איפשרו לנו למכור שוקו בקרטון. עשור לאחר מכן קיבלנו את תל אביב, ולאחר מכן הגענו גם לחיפה", מספר ניר.



במשך שנים הצליחה יטבתה לשרוד עם מחלבה ועם קיוסק בדרך לאילת, שגדל והתפתח עד שנהפך למסעדה, וגם הקשר עם תנובה היה רגוע. "היה שיתוף פעולה לגבי כמה מוכרים ואיפה. נתחי שוק בכלל לא אז היו רלוונטיים", אומר ניר.



אבל לקראת סוף שנות ה-90 הגיעו אנשי יטבתה למסקנה שיש למכור חלק מהבעלות למחלבה גדולה, והיה זה אך טבעי שההצעה הראשונה תופנה לתנובה. ואולם לאחר תהליך ארוך בחרו הקיבוצניקים של יטבתה לפנות לדרך חדשה, שתהפוך אותם לאחד הקיבוצים העשירים בישראל. ב-1998 נמכרו 50% ממניות המחלבה לשטראוס תמורת 32 מיליון דולר, ובבת אחת התמלאה הקופה.



"בתחילת שנות ה-90 כבר היתה ליטבתה פעילות צנועה בכל ישראל, בהיקף של כ-100 מיליון שקל, בהסכמת תנובה. אבל חשבנו שללא מיזוג עם גוף גדול אין לנו עתיד. אנשים מהקיבוץ, לא כולם, הבינו שהעולם משתנה ושאין הרבה מקום לשחקנים קטנים", מסביר ניר.



שטראוס כלל לא היתה בתמונה בתחילת הדרך. המגעים הראשוניים היו עם קונצרן כלל, שהיה אז אחד משני הקונצרנים הגדולים במשק, אחרי כור של ההסתדרות. בכלל אהבו את רעיון המיזוג, וב-1997 נחתמה טיוטת הסכם ראשונה. פרופ' אורי שני, שהיה אז חבר קיבוץ יטבתה ומכהן כיום כנציב המים, קידם את ההסכם עם כלל. מי שפחות אהב את החיבור בין הצדדים היה אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה באותה עת. ניר מספר שרייכמן חשש שכלל ייהפך לשחקן משמעותי בשוק החלב, וישבור את המונופול שאותו הוא מנהל. בסופו של דבר, ההסכם לא יצא לפועל ותנובה נכנסה לתמונה.



השלב הבא היה הסכם עם תנובה, שהיתה אמורה לרכוש כרבע מהמחלבה לפי שווי של 32 מיליון דולר. שני הצדדים רצו שותפות מהותית יותר, אך הרגולציה לא איפשרה זאת. דוד תדמור, הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, לא רצה לחזק עוד את תנובה וביקש מיטבתה לשקול חלופות נוספות: "הוא אמר לנו שנלך לברר אם שטראוס מעוניינת בעסקה. תנובה לא התרגשה במיוחד מההוראה החדשה, כי אף אחד שם לא חשב שייצא משהו מהבדיקה בשטראוס", מסביר ניר.



אך ההצעה הגיעה אל שטראוס בעיתוי מוצלח: "לא היו להם משקאות חלב, ושווי המחלבה כפי שנקבע מול תנובה נראה להם הוגן", אומר ניר. מי שניהל את המשא ומתן מטעם שטראוס היתה עפרה שטראוס, שכיהנה אז כמנהלת פיתוח עסקי בחברה, וזה היה הפרויקט המשמעותי הראשון שלה. "יטבתה לא היתה ארגון שעמד בזכות עצמו", היא נזכרת. "תנובה החליטו בשבילם הכל, הם ידעו מה טוב להם. זה היה מין פטרנליזם אוהב, לכן היה ברור שאם יהיה מיזוג, הכתובת הראשונה תהיה תנובה".



אחרי כמה שבועות של מגעים נחתו על השולחן שתי הצעות. הקיבוץ כינס שלוש אסיפות חברים, ושתי המתחרות ניסו לדבר על לבם של החברים. לאסיפה הראשונה הגיעה משפחת שטראוס בהרכב כמעט מלא - עפרה הבת שהובילה את המגעים, מיכאל האב ואחותו רעיה. לאסיפה השנייה הגיעו מנהלי תנובה - המנכ"ל אריק רייכמן ומנכ"ל תשלובת החלב, איצ'ה לידור.



"היתה אצלנו שאלה אסטרטגית גדולה, אם שטראוס נכנסת לשוק החלב ולמשקאות החלב, שכן עד אז היו לנו רק מעדנים. שאלה נוספת היתה השותפות עם קיבוץ, שנשמעה אז חדשנית. עד אז קיבוצים היו תחום ההתמחות של תנובה. לכן היה גם משהו היסטורי בהצעה של יטבתה, והיה ברור שיש לזה גם עניין אידיאולוגי: האם יטבתה ילכו עם הקפיטליסטית (שטראוס) או עם הסוציאליסטית (תנובה). זה לא היה מאבק בין טובים לרעים, אלא החלטה על דרך חיים", מספרת שטראוס.



האסיפה השלישית שבה התקבלה ההחלטה היתה הסוערת ביותר. "אריק קרא לזה אז תחרות יופי. בתנובה לא חשבו שהמגעים אתנו יגיעו להסכם", נזכרת שטראוס, אבל בקיבוץ מספרים שרייכמן אמר להם שאין לו סיכוי מול שטראוס. "רוב החברים, וגם אני, האמנו שצריך ללכת עם שטראוס, בגלל התרבות הארגונית המשפחתית", אומר ניר.



אחרי שעות של דיונים וימים של ויכוחים, הוחלט בקיבוץ על עסקה עם שטראוס. ההפתעה בשני הצדדים היתה גדולה: "זה היה מהלך מאוד נועז של הקיבוץ. תנובה הבטיחה להם safe heaven, כלומר, שיעורי רווח וצמיחה מובטחים, אבל צנועים מאוד. הם רצו לכלוא אותם בכלוב של זהב. אני לא הבטחתי להם כלום, אצלנו לא היתה להם שום רשת ביטחון, אבל היה בהסכם בינינו משהו יותר מחוזה עסקי", אומרת שטראוס.



המיזוג עם שטראוס היה צעד לא פשוט לקיבוץ והיו שהתנגדו לו בתוקף, אך הוא התגלה כמוצלח במיוחד וכאחראי לזינוק העסקי של המחלבה. במיזוג הוזרמו לקופת הקיבוץ מיליוני דולרים, שאיפשרו לו רווחה כלכלית ואת היכולת לשמור על הצביון השיתופי שלו. גם ניר, שקיבל לפני חודש פרס "מפעל חיים" מטעם התאחדות התעשיינים, טוען שהאירוע המכונן של מחלבת יטבתה, מלבד הקמתה, היה המכירה לשטראוס.



תנובה נשארה לא מוכנה. "החלטנו לא להסתכסך עם תנובה, לכן נתנו להם שלושה חודשים להסתגלות. זה הספיק. אחרי שלושה חודשים בדיוק, תנובה מילאה את המדפים בקרטוני שוקו חדשים", אומר ניר.



אז החלה העבודה הקשה. השנה הראשונה לא היתה פשוטה. ממחלבה קטנה שרגילה לדבר בליטרים, נדרשו החברים ביטבתה להסתגל למחשבה על השורה התחתונה. גם מצד הבעלים החדשים היו בעיות - מערכת ההפצה של שטראוס לא הורגלה להפיץ מוצרי חלב בעלי זמן מדף קצר, ושיעור המוצרים המוחזרים בשל התיישנות זינק. זה חילחל לדו"חות הכספיים הראשונים, שהיו שליליים.



"החודשים הראשונים אחרי המכירה לשטראוס היו הפלופ הכי גדול. המחלבה סיימה את 1998 בהפסד, מה שיצר תסיסה גדולה אצל חברי הקיבוץ, שהתחילו להתחרט. עד היום אנשים בשטראוס אומרים שהם קיבלו את המחלבה כשהיא הפסידה. זה לא נכון, אבל זה מה שהם אומרים. אם זה נכון - אז למה הם שילמו כל כך הרבה כסף?", אומר ניר.



"שום דבר לא נראה במציאות כמו שהוא נראה על הנייר, לטוב ולרע. זה תהליך", אומרת שטראוס. "לא היינו ערוכים ונדרש זמן הסתגלות. זו היתה גם הזדמנות טובה עבור יטבתה לבחון כל מיני דברים כמו רווחיות והפצה. בהתחלה כולנו היינו מאוד מעורבים, היו תהליכי בוני אמון בין שני הצדדים. בנינו מנגנונים של ירידה לפרטים, פיתחנו שיטה והקפדנו על ישיבות דירקטוריון, מה שסייע לבעלי המניות לנהל שיחות.



אנשים קשים קשים קשים



"שיתוף הפעולה והשקיפות עם יטבתה מאפשרים לשטראוס לנהל שותפות כמו שאף חברה לא מצליחה לנהל. למנכ"ל של המחלבה יש חלק מהותי מאוד בשותפות שכזו. הוא יכול להרוס ולסכסך, להעביר חצאי מידע וליצור טריטוריות. לכן אנחנו תלויים בו להצלחת השותפות. אבא שלי אומר שאם עושים נכון, זה גם רווחי. גם כשהיה קשה, תמיד לקחו ביטבתה אחריות על ההחלטה שלהם. אף פעם לא שמעתי אותם אומרים 'בתנובה זה היה אחרת. אנחנו תמיד צריכים להוכיח את עצמנו לאנשי יטבתה, המתאפיינים בחשדנות. אנחנו כל הזמן מתחנפים אליהם, מנסים להוכיח שאנחנו בסדר. החשדנות הזו היא אינהרנטית, זה לא אישי. היה לנו חשוב שקיבוץ יטבתה יעריך אותנו".



קשה לא להבחין באהדה שרוחשת שטראוס לאנשי יטבתה: "יש שם אנשים קשים קשים קשים - אבל מדהימים, עקשנים, מאמינים. היו הרבה אי הסכמות על דברים שוטפים, אפילו על המבנה הארגוני שלהם בתוך שטראוס. למשל, למי יהיו כפופים. היו על זה לא מעט חילוקי דעות". לגבי שדרת הניהול מעידה שטראוס כי למרות השליטה במחלבה, אין לה בעיה להעניק ליטבתה את המנדט לבחור מנהלים. "אם יש להם מנהלים טובים, שיביאו. אנחנו יודעים כמה זה חשוב להם". ואכן, המנכ"ל שיחליף את ניר שמפנה את מקומו אחרי 12 שנה בתפקיד - רם סרוגו - הוא חבר קיבוץ העובד במחלבה כבר 12 שנה. בתפקידו האחרון שימש כמנהל התפעול של המחלבה.



סעיף נוסף בהסכם מעניק לשטראוס אופציה להשתלט על המחלבה. ניר טוען שלאור היחסים המהודקים והתוצאות הטובות, תרחיש שכזה אינו על הפרק. "כדי שיהיה מהלך כזה, שני הצדדים צריכים להסכים, או שיהיו תוצאות קטסטרופליות. כיום שני הצדדים מרוצים כי המחלבה מצליחה, בין השאר בגלל הדרך שבה אנו עובדים. ההכנסות והרווחיות שלנו הן פי ארבעה מהנתונים בעת המכירה, אני לא חושב שיש מפעל בישראל שעשה דבר כזה, ואנחנו רק בתחילת הדרך. זה לא היה קורה בלי שטראוס, ועוד צפויים לנו דברים גדולים. אנחנו יודעים שמיזוגים ברובם לא מצליחים. יטבתה ושטראוס כבר 12 שנה ביחד, ואנחנו חלק בלתי נפרד מהם. היו הרבה התנגדויות, לדוגמה לגבי העובדה שיש להם שליטה (לשטראוס יש מניות בכורה, ש"מ ור"ת), בדיעבד אני יכול להגיד שהשליטה שלהם לא פגעה בנו. שום דבר לא נעשה בכיפוף ידיים", אומר ניר.



המחמאות ההדדיות מסבירות מהלך נוסף של שטראוס שאירע בתחילת 2003. חמש שנים לאחר רכישת השליטה ביטבתה, רכשה שטראוס מחצית ממניות הכוורת של קיבוץ יד מרדכי. "אנחנו אוהבים את התכונות הקיבוציות: הכנות, השקיפות, האומץ לפתוח הכל והרצון להצליח. יש הרבה קווי דמיון בין העסקים המשפחתיים לעסקים הקיבוציים. יד מרדכי הלכו ושאלו את יטבתה על כדאיות העסקה, ויטבתה המליצו עלינו", מספרת שטראוס.



הכסף שהזרימה שטראוס, 32 מיליון דולר, יועד גם להשקעות, ומאזן המחלבה כיום נקי מחובות. "השקענו בעיקר בהחלפת כוח האדם במיכון מתקדם - מהלך הדורש השקעה, אבל חוסך כסף בטווח הארוך. הוצאות כוח האדם במחלבה גבוהות באופן יחסי, כי אנו לא משלמים שכר מינימום". כיום מעסיקה המחלבה 150 עובדים, 55 מהם חברי קיבוץ. מערך המכירות של יטבתה הוא חיצוני, ומנוהל על ידי שטראוס.



בהתייעלות שלאחר השותפות החדשה הקטינו ביטבתה את סל המוצרים, שהגיע כבר ל-75 מוצרים בזמן המכירה, ל-35 מוצרים בלבד. כיום משווקת המחלבה שוקו ומוקה באריזות שונות (שקית, בקבוק, קרטון, כד), מילקשייק באריזות שונות (קרטון, בקבוק, שקית), חלב בטעם בננה, חלב טבעי, חלב מועשר באריזות שונות, אשל, לבן ושמנת.



המוצר הנמכר ביותר של יטבתה הוא "מארז שוקו שקית" - מארז ניילון שבו שמונה שקיות שוקו. יטבתה מוכרת כ-30 טונה שוקו בממוצע בשנה. הפופולריות של השוקו בישראל מסייעת לעסקים. הצריכה הממוצעת של משקאות חלב לנפש בישראל נחשבת לבין הגבוהות בעולם, ומגיעה לכשמונה ליטרים בשנה, דומה לצריכה היפנית, כפולה מהכמות הממוצעת באירופה או בארה"ב. בצריכת החלב עצמו מידרדרת ישראל לתחתית הטבלה: צריכת החלב הממוצעת לנפש היא כ-40 ליטר בשנה. האירופאי הממוצע שותה כפול, והאמריקאי פי שלושה.



מיקומה המרוחק של המחלבה משפיע לרעה במידה מסוימת על המספרים של יטבתה. כיום מגיעים מוצרי יטבתה לכל ישראל, גם לצפון הרחוק, אבל יטבתה מתמודדת עם הוצאות שינוע והובלה של 2.5%-3% ממחזור המכירות, כפול מהממוצע בענף (1%).



אחת ההשקעות של המחלבה, באמצע 2002, היתה רכישת 20% מיצרנית המיצים גניר, המחזיקה במותג פרימור. על הרכישה התמודדה גם תנובה, שהפסידה לשטראוס. ביטבתה חשבו שהשקעה בגניר תמנף את מותג הפרישייק - משקאות חלב המבוססים על מיצים - אבל זה לא הצליח.



"למה צריך לדבר על כישלונות?", שואל ניר. "הפרישייק היה מוצר שלא הצליח בכל העולם. זה פשוט שילוב שלא עבד. הצרכנים המקומיים לא אהבו את שילוב המיץ והחלב - והמוצר, שלא ענה על צורך ברור, כשל". כישלון נוסף נרשם בהשקת השוקו-מיני בתחילת שנות ה-2000. הוא יועד להיות מוצר הממוקד בילדים, אך לא הצליח ונגנז לאחר שנה.



המיתוג עשה את העבודה



בתחילת העשור נקשרה יטבתה עם משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, ועמו הצליחה לבדל את שוקו יטבתה ולהטביע את המונח "טעם יטבתה". "הצלחנו לקשר את הסיפור של המקום למותג. כולנו זוכרים איך פעם בדרך לאילת היינו עוצרים לשתות שוקו באמצע המדבר. יטבתה היא מותג עם סיפור. אלה באמת הם", אומרת שטראוס.



"כשקיבלנו את יטבתה אי שם בתחילת 2000, היה להם רעיון מורכב: 'קיבוץ קטן, טעם גדול - מחלבת יטבתה'. שאלתי אותם אם זו הצהרת הון", מספר הפרסומאי גדעון עמיחי. "אז כתבתי את הסלוגן: 'טעם יטבתה'. קצר, קליט ומעביר את המסר, הסיפור והקסם של המקום בדרך לאילת. האוטובוס עוצר וכולם יורדים לקנות את השוקו, זה נמצא בזיכרון של כולנו. טעם יטבתה מתחבר גם במובן החושי. זה ה-טעם ואין שני לו. האמירה הזו היתה עמוקה יותר".



העבודה הפרסומית היתה עקבית, והציגה בעזרת הפרזנטור והשחקן מיכאל הנגבי השתוקקות למשהו ששווה ללכת עבורו עד קצה העולם. הנוף המדברי הדגיש את המיקום של המחלבה והפך את השוקו למוצר המשויך אוטומטית ליטבתה. את הפרסומות מלווים נעימת הבולרו וקולו של קובי מידן, שמסכם את הסיפור שהוצג בפרסומת בחתימה קבועה: "מממ... טעם יטבתה". "חיפשנו שחקן שיעביר את הרעיון בצורה טובה, על ידי שפת גוף ומימיקה, ובחרנו את הנגבי. הוא מלווה את הפרסומת בתשע השנים האחרונות, ונהפך ל'מר יטבתה'", מסביר עמיחי.



"התמקדנו במיתוג. אנחנו אחת החברות היחידות בישראל שיש לה מותג אחד. לתנובה ולשטראוס, לדוגמה, יש הרבה מותגים", מוסיף ניר. "יש לזה הרבה יתרונות, ויש לזה גם חסרונות. אתה לא יכול למכור שוקו ונעליים תחת אותו מותג. זה מחייב אותך למצוא דרכים להתפתח. מצד שני, כשיש לך מותג אחד, כל תחום ההשקעה בפרסום, שהוא הוצאה ענקית, נהפך ליעיל יותר".



גרפונקל: "היו מנהלי שיווק כאלה ואחרים שבאו עם שאיפה לעשות שינויים. לקחת את המותג לפה ולשם, ואולי ליצור תת מותג. ניר וההנהלה עמדו על כך שלא זזים. הוא הבין שלא צריך הרפתקאות מיותרות, ושזה לא נורא להיות משעמם. אנשים מאוד קשורים למקום. עשינו עבודה טובה".



זה נבע משמרנות?



ניר: "זה נבע מכך שזו הדרך הנכונה".



מה על הפרק עכשיו?



ניר: "אנחנו מתמחים בתחום הפרימיום במשקאות החלב. ממארס האחרון אנחנו בשוק החלב כאסטרטגיה".



ראש בראש עם תנובה?



ניר: "שוק החלב הוא שוק ענק של 1.4 מיליארד שקל ונתח השוק שלנו בו הוא כ-13.5%. בתחילה היינו בודקים את עצמנו רק מול שוק הפרימיום, כלומר החלב המועשר בוויטמינים ובסידן, המכניס 230 מיליון שקל, ושם אנחנו נהנים מנתח שוק של כ-55%. אבל במהרה הבנו שאנחנו עושים לעצמנו חיים קלים, וכיום אנו בודקים את עצמנו מול כל השוק, לא רק מול הפרימיום. הלכנו על הפרימיום כי העניין הבריאותי הוא מגמה עולמית ובשטראוס הולכים על זה חזק. הדיאט פחות תופס, מדברים על זה הרבה, אבל לא קונים. בחלב, הטעם הוא הכי חשוב, ואין ספק שכשיש יותר שומן - החלב יותר טעים.



"התחלנו באחרונה לעבוד עם חלב טבעי, ישר מהפרה לקרטון, עם כ-3.6% שומן. כיום אנשים רוצים טבעי, שלא יוסיפו להם. בארה"ב מוכרים כיום חלב לא מפוסטר. מלבד כמה רפתות מורשות, זה לא חוקי אצלנו".



מה לגבי יצוא?



ניר: "בעבר היה לנו יצוא זניח. היו מלחמות גדולות על העניין ואני התעקשתי שלא נייצא. מלבד הכשרות, אין לנו כל יתרון ביצוא של מוצרי חלב".



ומה לגבי פתיחת מחלבה בחו"ל, כמו תנובה?



ניר: "אנחנו לא יודעים לייצר חלב טוב יותר מההולנדים או מהבריטים. לתנובה זה עלה הון ברומניה".



מה התוכניות בנוגע לכשרות?



ניר: "יש לנו רב מאז 1957, משה הדאיה. הוא מחתן אותנו, מל אותנו וקובר את מתינו - וגם משמש כמשגיח הכשרות של המחלבה. כחלק מהמדיניות של שטראוס, נקשרנו גם לרב רובין, ואנחנו מייצרים עכשיו שוקו באריזת שני ליטרים עם כשרות למהדרין. המגמה היא להרחיב את סל המהדרין. תוך כמה שנים, מי שלא יהיה לו מהדרין - לא יוכל להיכנס למדפים. הרשתות הקמעוניות לא רוצות מדפים כפולים. מי שאוכל למהדרין, אוכל רק למהדרין - אבל לא ההפך. לכן המהדרין ייהפך לדומיננטי. כיום יש מהדרין גם במרכז, במקומות שבהם אין דתיים. זה גם נחשב לזול יותר. הייצור כמובן לא זול יותר עבורנו, הפיקוח וההשגחה מייקרים את העלויות - ומצד שני, אלה מוצרי מהדרין, זה שוק שלא מוכן לשלם אגורה יותר. להפך, הם רוצים הנחות. לתנובה יש הרבה מוצרי מהדרין, אצל טרה כל המוצרים הם מהדרין - ושטראוס גם הולכת לכיוון הזה".



יש שמועות על השקת מותג פרטי של רשתות השיווק בתחום החלב.



ניר: "זה לא יקרה בשנים הקרובות. אני לא מאמין שמישהו מהמחלבות הגדולות, שלהן 95% ממכסות החלב, ייכנס לזה. מכסות החלב הן עניין אקוטי (ראו מסגרת בעמוד 12). טרה מסתובבת בכל הארץ ומחפשת מכסות. הם נרכשו לפני ארבע שנים על ידי החברה המרכזית, ששילמה לא מעט כסף, ולקחו את העסק ברצינות. שיטת העבודה שלהם כיום היא תחרות על המחיר. לא ראיתי את הדו"חות שלהם, אבל לדעתי הם מפסידים. הם פוגעים בענף באורח קשה".



איך אתם מגיבים למלחמת המחירים?



ניר: "נאלצים להתחרות במחיר, אין ברירה, ומשתדלים לקבל פרמיה על המותג. גם תנובה עושה את זה".



זה אולי פוגע בכם, אבל הצרכנים מרוויחים?



ניר: "אני לא מכיר מערכת עסקית שיכולה להפסיד כסף במשך זמן. או שאתה מתחיל לעשות תרגילים, או שאתה נעלם. שוק החלב בישראל תחרותי, המדפים עמוסים במוצרים".



רוב העובדים במחלבה הם שכירים. האם יש מתחים בין הקיבוצניקים לעובדים השכירים?



ניר: "ממש לא. זאת אחת הבעיות הגדולות של קיבוצים רבים, שבהם ההתנהגות לעובדים השכירים שהגיעו מחוץ לקיבוץ היא בעייתית. אנחנו מלכתחילה החלטנו שאנחנו מקדמים עובדים לפי היכולות שלהם, ולא לפי מקום המגורים. עובדים מבחוץ התקדמו לתפקידי מפתח בייצור ובאחזקה. התחלופה אצלנו נמוכה וניהול העובדים הוא חלק ניכר בהצלחת המחלבה. צריך לזכור שאילת אינה עיר שיש בה אבטלה, אבל רוב המשרות בה הן בתחום התיירות. המחלבה משקיעה הרבה כדי להגיע לשביעות רצון של העובדים. לדוגמה, אחרי עזיבה של עובד אנחנו מבררים מדוע זה קרה - ואם עזב מישהו שלא רצינו שיעזוב, אנחנו יורדים לפרטים".