רוצים להתראיין בתוכנית בוקר? שלמו כמה אלפי שקלים - ותגיעו למסך

>> אסטרולוג, מומחית לבעיות ציפורניים ומטפל אלטרנטיבי יושבים על ספה. זו אינה תחילתה של בדיחה - זוהי תחילתה של תוכנית בוקר אופיינית באחד מערוצי הברודקאסט. השונה ביניהם הוא שכל אחד מהם הגיע כדי למכור משהו אחר. המשותף: כולם שילמו בעבור הזכות להופיע בתוכנית.



אחד הסודות הידועים ביותר בתעשיית הטלוויזיה הוא גביית תשלומים ממרואיינים המבקשים להשתתף באחד האייטמים בתוכניות הלייפסטייל, המשודרות בין 9:00 ל-11:00. הסכום המבוקש בעבור השתתפות באייטם (הופעה או ראיון) באורך של כמה דקות עשוי להגיע ל-3,000-5,000 שקל. למשתתפים מתמידים אף מוצעת האפשרות לרכוש "חבילות" לכמה אייטמים - ואז המחיר יורד מעט.



התוכניות שבהן נגבים תשלומים בעבור הופעה באייטמים הן "לחיות טוב" של זכיינית ערוץ 2 רשת, בהגשת קובי מחט ואפרת אנזל (התוכנית שהחליפה את זו של משה דץ), "יופי של יום" עם קארין מגריזו בשידורי קשת, ו"איזה יופי" בהגשת נעמה קסרי בערוץ 10.



לפני כמה שבועות, למשל, קיבלה אשת מקצוע מהתחום הטיפולי פנייה מאחת מתוכניות הבוקר והוזמנה להתארח בה. האשה, שמשתתפת לעתים בתוכניות מסוג זה, הסכימה בשמחה. "זה יעלה לך 4,000 שקל בתוספת מע"מ", הודיעו לה מהצד השני של הקו.



בעוד שתוכניות הבוקר המוקדמות יותר (המשודרות בין 7:00 ל-9:00) עוסקות בעיקר באקטואליה ומקדמות באופן נרחב תכנים שתשדר הזכיינית מאוחר יותר, התוכניות ה"רכות" יותר שמשודרות אחריהן מתבססות לא מעט על שיתופי פעולה מסחריים. "קשה מאוד להיכנס כיום לתוכניות הבוקר", מספר מקור בתחום יחסי הציבור. "מה שקורה בפועל זה שעל רוב האייטמים יגידו לי 'לא מעניין', אבל תמורת כמה אלפי שקלים פתאום זה 'כן מעניין'".



אתם מצליחים להכניס לתוכניות אייטמים בחינם?



"הסיכוי קלוש".



איש יחסי הציבור, תמיר האס, סיפר באחרונה בטור שכתב ופורסם באחד מאתרי החדשות, כי אייטם שהציע לאחת מתוכניות הבוקר נדחה, אך דקות לאחר מכן קיבל הלקוח שלו שיחת טלפון שבה הוצע לו להשתתף בתוכנית תמורת תשלום. האס טען כי לבסוף הצליח להכניס את האייטם לתוכנית מתחרה - ללא תשלום.



"תמיד שילמו"



מעדויות של גורמים בשוק, עולה כי כל זכייניות הטלוויזיה אימצו את הנוהג לגבות תשלום בעבור השתתפות באייטמים - אם כי לא על כל השתתפות נגבה תשלום. "התוכניות האלה תמיד נשענו על חומרים מאוד יח"צניים וזה נשאר ככה, רק שבמקום לשלם ליח"צן משלמים לגוף הטלוויזיה", מסביר מקור בשוק התוכן השיווקי. "תמיד שילמו על אייטמים: מזמינים ידוענים וכתבים לפתיחות למיניהן או שולחים להם מוצרים. מבחינת המהות זה אותו הדבר: מה ההבדל אם נותנים צ'ק של 2,000 שקל או הטבה של 2,000 שקל?"



אפשר להזמין שאלות או להתווכח על האופן שבו ישובץ האייטם בתוך התוכנית?
"ממש לא, אבל צריך לזכור שבכל מקרה לא מדובר פה בתוכניות תחקירים".



עו"ד יעל כהן-שאואט, יועצת משפטית במועצה לצרכנות, מסרה כי "חוק הגנת הצרכן קובע כי פרסום סמוי הוא פרסום מטעה. הצגת מוצרים בתשדיר טלוויזיה, בכתבה או בסרט, כששולמה תמורה כספית בעד הצגתם, מהווה לכאורה פרסומת. הצגת מוצרים במסגרת כתבה עיתונאית, מבלי לציין כי מדובר בפרסומת או תשדיר קידום מכירות, היא פרסומת מטעה. הטעיה בפרסומת היא עבירה פלילית אשר דינה מאסר שנה או קנס על סך 204,400 שקל. על-פי כללי הרשות השנייה, תוכנית טלוויזיה שבה מוזכר שם של גורם מסחרי או שבה מקדמים את מוצריו או שירותיו בתמורה כספית - היא תשדיר פרסומת. על הרשות לבחון האם התשדירים שודרו בניגוד לכללים".



"חובה להקפיד על אתיקה"



אנשי מקצוע, שעוסקים בתוכן שיווקי, טוענים כי הגישה בישראל מוטעית מהיסוד, וכי בשאר העולם שיתופי פעולה כאלה מותרים מתוך הבנה כי זהו המשך טבעי של הפרסום הרגיל וזו דרכם של גופי הטלוויזיה להתפרנס בעידן של ריבוי פלטפורמות. מקור בשוק הטלוויזיה הסביר כי "אפשר לעשות אייטמים נהדרים גם כשמשלמים עליהם, אם יש עורך מספיק טוב. גם בכללים שניסח בזמנו ד"ר אסא כשר ולא נכנסו לתוקף, דובר על כך שזה בעייתי לעשות תוכן שיווקי בתוכניות חדשות ותעודה, אבל לא בתוכניות לייפסטייל. הבעיה היא של גילוי נאות, שצריך להגיד שהתוכן נעשה בשיתוף או במימון גורם כזה או אחר".



האס אמר ל-themarker כי "תוכן שיווקי, להבדיל מפעילות יחסי ציבור, הוא תוכן שנקנה בכסף, והתחרות על החשיפה בין אנשי יחסי הציבור לאו דווקא תלויה בטיב האייטם אלא במימון. פה נמצא האיום".



מקור אחר בענף יחסי הציבור, אמר כי "זה מקשה עלינו מאוד ופוגע באמינות של המשרדים מול הלקוחות. מה היתרון של משרד יחסי ציבור, אם כדי להיכנס לתוכנית בוקר אני צריך לקנות שטח כמו משרד פרסום?"



בנוגע למבחן הכלכלי הסביר האס כי "אייטם במסגרת תוכן שיווקי עולה כמה אלפי שקלים, כשגם ריטיינר חודשי למשרד יחסי ציבור עולה כמה אלפים, ובמהלך התקופה מנסה המשרד להכניס אייטמים לכמה כלי תקשורת - לכן בעבור הלקוח פעילות יחסי ציבור קלאסית היא המשתלמת ביותר".



יעקב שחם, יו"ר ועדת הטלוויזיה של מועצת הרשות השנייה, אמר כי "באם תופעה זו היא אכן נכונה, אני רואה זאת בחומרה ויש להפסיקה באופן מיידי. בשום אופן לא ניתן לשלב שידורים מערכתיים, שבהם מופיעים מומחים מתחומים שונים, כמו כלכלה, רפואה ואסתטיקה, כשחלק מהם משלם כסף בעבור הופעתו בתוכנית. יש ליצור הפרדה בין התוכן המערכתי לתוכן המסחרי. בישיבה הקרובה אבקש מהנהלת הרשות לבדוק נושא זה ולאחר קבלת הממצאים, באם אכן יש בהם אמת, הנושא יועבר לדיון בוועדת הטלוויזיה".



מהנהלת הרשות השנייה נמסר: "ככל שיימסרו נתונים או יימצאו עובדות המעידות על כך, הדבר יטופל במלוא החומרה. יש חובה גדולה על גופי התוכן והשידורים להקפיד על אתיקה, אמינות ואי הטעיית הציבור בעת קיום ראיונות ואייטמים. יש לזכור כי בישראל החוק אינו מתיר פרסום סמוי או תוכן שיווקי, שלא במסגרת תשדירי פרסומות גלויים - וכל שינוי מחייב דיון ובחינת החוק בנושא. מועצת הרשות מתכוונת לקיים דיון בנושא זה".



סגנית שר התמ"ת אורית נוקד, האחראית על נושא הצרכנות, מסרה כי "אין ספק שכשמבוצע תשלום בעבור אייטם בתוכנית טלוויזיה, ולא מיידעים את הצופים, יש פגיעה קשה ביחסי השקיפות וההוגנות. אבדוק עם הגורמים המקצועיים כיצד אפשר להפסיק נוהג פסול זה".



מקשת נמסר בתגובה: "רצועת תוכניות הבוקר, בדומה לרצועות השידור האחרות, מאפשרות למפרסמים לרכוש חסויות, באנרים ופרסומות". ברשת ובערוץ 10 לא הגיבו לדברים.