ירידה של 5.1% בהוצאות על פרסום בעיתונים ב-2001

מאת חני ברבש

ההוצאה על פרסום ב-2001 היתה 2.182 מיליארד דולר במחירי מחירון, בדומה להוצאה על פרסום ב-2000, אך בפועל חלה ירידה חדה, בשל ההנחות שנתנו חברות המדיה למפרסמים. ב-2001 היו תעריפי הפרסום בפועל נמוכים ב-50% בממוצע, לעומת הנחות של כ-40%-30% ב-2000. בהוצאה על פרסום בעיתונים חלה ירידה גם במחירי מחירון ב-2001.



תעריפי הפרסום בפועל אינם זמינים: הם נקבעים בחוזים חסויים של חברות המדיה
עם המפרסמים, ושני הצדדים אינם מעוניינים לחשוף אותם. ההוצאה על פרסום לפי מחירי מחירון מחושבת על ידי חברת יפעת בקרת פרסום, שעוקבת באופן שוטף אחרי פעילות הפרסום באפיקי המדיה המרכזיים - עיתונים, טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות.



לפי הנתונים של יפעת, ב-2001 ריכזו העיתונים 57% מסך ההוצאה על פרסום -
1.246 מיליארד דולר. הטלוויזיה - ערוצים 2 ,1 ו-MTV - ריכזה 32.5% מההוצאה על פרסום - 709.4 מיליון דולר. הרדיו ריכז 6.53% מההוצאה על פרסום - 142.5 מיליון דולר. הנתונים של יפעת כוללים את זמן הפרסום שמכרה שפ"מ עבור קול ישראל (כ-112 מיליון דולר) וזמן הפרסום שמכרה שפ"א ברדיו האזורי.



שלטי חוצות ריכזו בשנה שעברה 3.63% מההוצאה על פרסום - 78.8 מיליון דולר. הנתונים כוללים את חברות שילוט החוצות מקסימדיה, רפיד, חוצות זהב, פוסטר מדיה וכנען. ההוצאה על פרסום באינטרנט היתה 5.2 מיליון דולר - פחות מ-0.25% מההוצאה הכללית על פרסום. אך הנתונים של יפעת מתייחסים לפרסום רק בשלושה אתרים: וואלה, נענע ו-MSN ישראל.



ענף רשתות השיווק מוביל בהוצאות על פרסום
בהוצאה על פרסום בעיתונים חלה ירידה של 5.1% לעומת 2000 - מ-1.313 מיליארד דולר
ל-1.246 מיליארד דולר. הירידה בנפח הפרסום בעיתונים ניכרה לעין בשנה החולפת, בעיקר במוספים רזים הרבה יותר מבעבר ובהיעלמותם של רוב מוספי הדרושים
להיי-טק.



בדירוג על פי ענפים הובילו רשתות השיווק, עם הוצאה על פרסום של 128.3
מיליון דולר במחירי מחירון. ב-2000 הן דורגו במקום השני, עם הוצאה של
120.7 מיליון דולר במחירי מחירון. ענף התקשורת הסלולרית, שדורג במקום הראשון בשנת 2000, עם הוצאה על פרסום בסך 124.4 מיליון דולר ירד למקום השני - 107.7 מיליון דולר.



בשלושת הרבעונים הראשונים של 2000 פרחה כלכלת ישראל - והפריחה הובילה לצמיחה בהוצאה על פרסום. בעקבות ההאטה הכלכלית העולמית, כולל משבר טכנולוגיה גלובלי, והתערערות המצב הביטחוני בישראל החליטו מפרסמים רבים לצמצם את ההוצאה על פרסום, וכבכל האטה כלכלית חברות שפעילותן מוגנת יחסית, כמו רשתות שיווק ויצרנית מזון ומוצרי צריכה מתכלים, ממשיכות ואף מחישות את מאמצי השיווק. גם חברות המתמחות
במוצרים בני-קיימא יקרים, כמו מכוניות, הגדילו את ההוצאה על פרסום
כדי לשכנע צרכנים, החוששים מרכישה יקרה בעת האטה כלכלית, בכל זאת
לרכוש.



מנגד, בולטת הירידה החדה בהוצאה על פרסום מודעות דרושים. ב-2000 דורג
הענף במקום השלישי, עם הוצאה על פרסום בסך 94.2 מיליון דולר. ב-2001
הוא ירד למקום השמיני, עם הוצאה של 43.7 מיליון דולר 53% - פחות
מב-2000. בענף התקשורת בלטה הצמיחה בהוצאה על פרסום של חברות הכבלים
והלוויין, עקב התחרות הגוברת ביניהם, בעקבות המעבר לשידורים דיגטליים
בכבלים.



ירידה במודעות הדרושים
גם בתמהיל הפרסום של כמה ענפים חלו שינויים. לדוגמה, בענף המכוניות
לשוק הפרטי גדלה ההוצאה על פרסום בטלוויזיה באופן משמעותי - מ-7.3
מיליון דולר במחירי מחירון ב-2000, אז דורג במקום ה-26, ל-23.6
מיליון דולר ב-2001, אז עלה למקום הרביעי. במקביל ירד ענף השיחות
הבינלאומיות למקום ה-17, עם הוצאה על פרסום בטלוויזיה בסך 12.3
מיליון דולר. ב-2000 הוא דורג במקום הששי, עם הוצאה של 16 מיליון
דולר.



בעיתונים ניכרה ירידה בפרסום מודעות הדרושים וירידה בפרסום של המפעילות הסלולרית. ב-2000 הן דורגו במקום החמישי, עם הוצאה על פרסום של 49.4 מיליון דולר. ב-2001 הן ירדו למקום העשירי, עם הוצאה של 25.3 מיליון דולר. ענף סרטי הקולנוע רשם את העלייה החדה ביותר בהוצאה על פרסום בעיתונים. הוא עלה מהמקום ה-13 עם 21.6
מיליון דולר, למקום השמיני - 25.3 מיליון דולר.



המותג המוביל בהוצאה על פרסום ב-2001 היה פרטנר-אורנג', עם הוצאה של
31.5 מיליון דולר. גם ב-2000 דורגה פרטנר-אורנג' במקום הראשון, עם
הוצאה של 37.1 מיליון דולר. שלושת המותגים המובילים בהוצאה על פרסום
בשנתיים החולפות הם המותגים הסלולריים. ב-2001 דורגה סלקום במקום
השני ופלאפון במקום השלישי. התחרות בענף גוברת משנה לשנה, בעיקר בשל
החדירה הגבוה - כ-70% מהאוכלוסייה.



תנובה - המפרסמת הגדולה ביותר
המפרסמת הגדולה ביותר ב-2001 היתה תנובה, עם הוצאה על פרסום של 38
מיליון דולר במחירי מחירון. ב-2000, היא דורגה במקום השלישי, עם
הוצאה על פרסום של 33.2 מיליון דולר. תקציב הפרסום של תנובה מתחלק על
פני 31 מותגים. ב-2001 ריכזה עמק (גבינה צהובה) את תקציב הפרסום
הגדול ביותר מבין מותגי תנובה - 3.1 מיליון דולר במחירי מחירון. היא
דורגה במקום ה-119 בדירוג ההוצאה על פרסום לפי מותגים.



ב-2000 דורגה פרטנר כמפרסם המוביל, עם הוצאה על פרסום של 37.6 מיליון
דולר. ב-2001 היא ירדה למקום הרביעי, עם הוצאה על פרסום של 31.6
מיליון דולר. בין החברות שהגדילו את ההוצאה על פרסום ב-2001 בולטות קבוצת מוצרי הצריכה והמזון פרוקטר & גמבל: ב-2000 היא
דורגה במקום החמישי, עם הוצאה על פרסום של 26.7 מיליון דולר. ב-2001
היא עלתה למקום השני, עם הוצאה של 32.9 מיליון דולר. מפעל הפיס שדורג
במקום השביעי ב-2000, עם הוצאה של 26 מיליון דולר, עלה למקום
השלישי עם הוצאה של 32.7 מיליון דולר.



מקאן קשר בראל במקום הראשון
בדירוג משרדי פרסום על פי תקציבי פרסום, שוב דורג מקאן קשר
בראל במקום הראשון, עם תקציבים בסך 176.3 מיליון דולר במחירי מחירון,
עלייה של 27% לעומת 2000, אז טיפל המשרד בתקצ