ההחמצה: כך פיספסו העיתונים הגדולים את האפשרות לרכוש את יד2 בזול

>> עסקת וואלה יד2, שנסגרה בשבוע שעבר, הותירה רבים מוותיקי ענף האינטרנט בישראל פעורי פה. יזם צעיר בשם שון תל הצליח להרים חברה מאפס ובתוך חמש שנים למכור אותה לפי שווי אגדי במונחי הביצה המקומית - כ-156 מיליון שקל.



אין ספק כי העסקה, שבה רכשה וואלה את השליטה באתר הלוחות יד2, היא אחת מאלה שיעצבו את מאזן הכוחות בשוק האינטרנט המקומי בשנים הקרובות. ואולם, חשיבותה חורגת בהרבה מהגבולות הווירטואליים של עולם תנועת הגולשים (traffic): עסקת וואלה-יד2 היא הפרק האחרון בקרב המתיש בין העיתונות המודפסת לבין מתחריה הצעירים והזריזים מהאינטרנט.

במהלך חמש השנים שעברו מאז הקים את יד2 דיבר תל עם כל המו"לים הגדולים בישראל ועם כל הפורטלים. עם חלקם זה נגמר לאחר גישושים ראשוניים, אחרים כבר ניהלו אתו משא ומתן, והיה אחד שאף הגיע אתו להסכם - אך באופן תמוה מעט חזר בו.



סיפור התגלגלות מכירת יד2 הוא סיפורו של המאבק הארוך בין המו"לים לאינטרנט. העובדה כי פורטל וואלה הוא זה שרכש את יד2 - ולא המו"ל של אחד העיתונים היומיים הגדולים - מצביעה שוב על הקושי המבני של האחרונים לקחת סיכונים. בצד שני של הסקאלה אפשר לראות את וואלה, ואת נענע10, שכמעט ורכשה את יד2 בתחילת 2007, שזיהו היטב את ערכו האסטרטגי של אתר הלוחות והובילו בתחרות על רכישתו.



האינטרנט פוגע בלוחות



יד2 הוא לא עוד אתר אינטרנט המייצר תנועת גולשים בריאה, ומתברג גבוה בסקר tim שמודד חשיפה לאתרים. לאתר הלוחות המקוון יש משמעות היסטורית בעבור העיתונות המודפסת: הוא ייתר כמעט לחלוטין את אחד ממקורת ההכנסה היציבים והרווחיים ביותר שלה - לוחות המודעות. עד בואו של יד2 לעולם, נהנו כל העיתונים מהכנסות של מאות מיליונים בשנה מתחום זה. על-פי הערכות, "ידיעות אחרונות" לבדו היה רושם מדי שנה רווח של כ-40 מיליון שקל מפעילות זו.



אך לפעילות הלוחות היה תפקיד נוסף בתמהיל ההכנסות של העיתונים. הלוחות שימשו אותם כגורם הממתן את הסיכון הרב בשוק, שכן הם גיוונו את זרם ההכנסות ויצרו אפיק הכנסות יציב יחסית, המושפע פחות מגחמות המפרסמים, מחזוריות של שפל וגאות כלכליים וממלחמות המחיר על דמי המנוי החודשיים. במלים אחרות, פעילות הלוחות היתה בעבור העיתונים פעילות אסטרטגית, שנפגעה אנושות על-ידי האינטרנט בכלל - ויד2 בפרט.



הדבר לא נעלם מעינם של המו"לים הגדולים, וכמובן שגם לא מעיניו של שון תל, היזם והבעלים של פעילות יד2. תל הבין את מצוקתם של העיתונים וידע כי הנכס שבידו שווה הרבה בעבורם. הוא גם הבין כי הזמן פועל לטובתו: כל עוד הוא שומר על הובלה בתחום, מצוקתם של העיתונים תגדל ותלך ועל כן שווי הנכס שלו יעלה בהתאם. מנגד הוא ראה את וואלה ונענע10, שהולכים וממצים את פוטנציאל הצמיחה של תנועת הגולשים. תל גם הבין כי שני הפורטלים זקוקים מאוד לנכס שלו כדי לעורר לעצמם צמיחה.



מלה של מוזס



ככל הנראה עמוס שוקן, הבעלים של קבוצת הארץ, היה הראשון שזיהה את הפוטנציאל של יד2. שוקן הוא שותף עם משפחתו של תל ברשת מקומונים בצפון, ונחשף לפעילות יד2 מיד עם הקמתו. שוקן אף ניהל מו"מ ראשוני לרכישת הפעילות, שהתרחש ממש בתחילת הדרך ולפי שווי נמוך יחסית לאתר. באותם ימים הפעיל שוקן את מותג לוח העיר בדפוס ובאינטרנט. האתר עדיין פועל בזירה זו, אך שוקן לא טיפח אותו בניסיון להפוך אותו למותג מוביל. שוקן סירב להגיב לדברים.



כפי הנראה, את המו"מ הרציני ביותר מטעם המו"לים הגדולים ניהל ארנון (נוני) מוזס, בעלי קבוצת ידיעות אחרונות. לקראת סוף 2006, פנו עורכי הדין של מוזס לתל והציעו בשם לקוחם לרכוש ממנו את יד2. היה זה כשנתיים לאחר עלייתו לאוויר, כשכבר היה ברור כי מדובר בתופעה בעייתית בעבור העיתונים. תל נכנס למו"מ, שעל-פי מקורבים לנושא הגיע "לכיוונים רציניים". הערכות הן כי שווי הפעילות שעליה דובר אז היה כ-30-35 מיליון שקל.



מה שהפיל את העסקה בסופו של דבר לא היה מחלוקת על השווי וגם לא מתווה התשלומים. העסקה, שהיתה יכולה להציל את "ידיעות אחרונות" מפגיעה בשל ירידת ההכנסות שממנה סובלים העיתונים, בוטלה בגלל חוסר אמון הדדי. תל דרש ממוזס ערבות לצורך פתיחת הספרים, וסירב להציג לו את המספרים הפנימיים של החברה בטרם יפקיד את אותה ערבות. מוזס מצדו סירב להפקיד ערבות בטענה שמלה שלו היא מלה.



בסופו של דבר מוזס פנה לערוץ חלופי: הקמת אתר לוחות משלו. הוא האמין כי כוחו של "ידיעות אחרונות" מסוגל להפוך את היוצרות בתחום, ולקחת את ההובלה מיד2 בהשקעה כספית נמוכה יותר. כחצי שנה לאחר פיצוץ המו"מ, הקים מוזס את אתר הלוחות winwin.



בכיר בתעשייה אומר כי הבחירה של מוזס להצמיח בתוך הארגון את winwin - ולא לרכוש את יד2 - נובעת בראש ובראשונה מקושי מובנה של ידיעות "לרשום צ'ק", כלומר לבצע רכישות. "האינטרנט בנוי מגבעות גבעות. מי שמגיע לגבעה ראשון ותוקע עליה דגל, הוא המנצח. כך הצליח יד2 לתקוע דגל ראשון ולנכס לעצמו את תחום המודעות. winwin הגיע מאוחר מדי, על כן הוא לא הצליח לקחת מיד2 את ההובלה", אמר הבכיר. לטענתו, הבחירה של מוזס לא לרכוש את יד2, מהווה למעשה ויתור היסטורי על ההובלה של "ידיעות אחרונות" בתחום המודעות.



נטוויז'ן נסוגה



הנסיבות עד כה מצביעות על כך שמוזס טעה. לפי נתוני גוגל טרנדס, גודלו של winwin הוא כחמישית מזה של יד2, אם כי בפועל תקציבי הפרסום שהוציא מוזס - בתוך העיתון או בפרסום חיצוני בלוחות מודעות, ברדיו ואפילו בטלוויזיה - גדולים מאוד ביחס לאלו של יד2. מוזס, האיש שמעולם לא התיר לפרסם אף מותג של הקבוצה בטלוויזיה, נתן אור ירוק לשבירת את החרם על ערוץ 2 כדי לנסות לקדם את winwin. אין אף מותג בקבוצת ידיעות אחרונות שזכה להשקעה פרסומית בשנים האחרונות בהיקף שלו זכה winwin.



במקביל למו"מ בין מוזס ותל, הופיעה בזירה נטוויז'ן של נוחי דנקנר. מנכ"ל החברה דאז, אבי צבי, ניהל בתחילת 2007 מגעים עם תל והביא לדירקטוריון שלו עסקת רכישה לפי שווי דומה לזה שעלה במו"מ עם מוזס - כ-30-35 מיליון שקל. ככל הנראה, גם בדירקטוריון נטוויז'ן חשבו כי מדובר בשווי גבוה מדי וויתרו על העסקה. ייתכן כי הדבר קשור לעסקה שהתבצעה מול ערוץ 10 במאי 2007, שבמסגרתה נכנס הערוץ כשותף שווה זכויות בנענע.



במהלך 2007 המשיך תל את המגעים לקראת מכירה, הפעם עם וואלה ו"מעריב", אך לקראת סוף השנה התרחש אחד האירועים המעניינים ואולי המוזרים במהלך חייו העצמאיים של יד2: לקראת סוף בנובמבר 2007 הודיעה נענע10 כי נחתם מזכר הבנות לרכישת מלוא הבעלות ביד2, לפי שווי חברה של 74 מיליון שקל. במזכר ההבנות נקבע מתווה שלפיו נענע10 יגיע לשליטה מלאה ביד2 עד 2011, כשבשלב הראשון ירכוש 25% ממניות יד2 תמורת 18.5 מיליון שקל.



על-פי ההודעה של נענע10 הצדדים יחתמו על הסכם סופי בתוך 30 יום. העובדה כי נטוויז'ן בחרה לדווח לבורסה על חתימה וכן העובדה כי הצדדים הגיעו לסיכומים מפורטים, שכללו מחיר בכל שלב של העסקה ומתווה מוסכם להעברת השליטה, העניקה תחושה כי העסקה סגורה ו-30 הימים שניתנו עד להשלמתה נועדו להליך פורצדוראלי.



המהלך האסטרטגי של קרן טייגר



כגודל תחושת הביטחון, כך גדולה היתה ההפתעה כשהעסקה התפוצצה. שלושה שבועות לאחר הדיווח המפורט, פירסמה נטוויז'ן דיווח לקוני שבו הודיעה על ביטול העסקה.



הדעות לגבי סיבת הביטול חלוקות: בראיון שקיים תל כמה חודשים לאחר מכן הוא טען כי לאחר החתימה על מזכר ההבנות, רצו בנטוויז'ן להאיץ את קצב העברת השליטה מעבר לסיכומים. לדבריו, הוא סירב - ועל כן העסקה נפלה. מקורבים לנטוויז'ן טוענים כי בחברה הבינו כי השווי של יד2 בעסקה כזו הוא גבוה מדי, במיוחד לאחר שהיתה להם הזדמנות לרכוש אותו בחצי מחיר כשנה לפני כן. סברה נוספת גורסת כי מתחריו של יד2 לחצו על נטוויז'ן לסגת מהעסקה.



תל העדיף לא להיכנס לעימות משפטי עם נטוויז'ן על רקע ביטול העסקה ומיד הוציא לפועל את תוכנית ב' שלו. הוא ביצע אקזיט חלקי ומכר 49% מהמניות לקרן טייגר הולדינגס לפי שווי של 84 מיליון שקל לחברה. בקרן ההשקעות (privat equity) האמריקאית הבינו כי יד2 הוא הזדמנות טובה, לא בגלל הרווחים או התזרים השוטף שהיא מייצרת, אלא בשל העובדה כי הצליחה לנכס לעצמה נישה אסטרטגית שעליה נלחמים כל הפורטלים הגדולים בישראל. בטייגר העריכו כי בסופו של דבר יגיע הקונה שיבין כי עליו לשלם מחיר גבוה בעבור ההובלה של התחום - מחיר המשקף את הערך האסטרטגי של יד2.



קונה זה אכן הגיע לפני כמה שבועות, לא לפני שגם "ישראל היום" של שלדון אדלסון גילה התעניינות. פורטל וואלה, שעבר לא מכבר לשליטה מלאה של קבוצת בזק העשירה, הסכים לרכוש את השליטה (75%) ביד2 תמורת 117.5 מיליון שקל.



קופון מכל עסקת נדל"ן



וואלה הניחה על עסקה זו את כל משאביה הכספיים. היא תרוקן את כל המזומנים שבקופתה (59 מיליון שקל) ותיאלץ לגייס כ-60 מיליון שקל נוספים בחוב או בהנפקת מניות. המחיר ששילמה משקף ליד2 מכפיל ebitda גבוה מאוד של כ-10. למעשה, אם וואלה היתה משלמת לשון תל במניות ולא במזומן, הוא היה מקבל שליטה על כ-33% מהחברה הממוזגת. שיעור זה משקף עד כמה וואלה מתחה את גבולות משאביה כדי להרים עסקה זו.



מנכ"ל וואלה, אילן ישועה, הסביר את ההחלטה שלו ושל בעלי המניות לקשור את עתידה של וואלה בזה של יד2: "יד2 מאפשר לוואלה לגוון את תמהיל ההכנסות שלה. וואלה סימנה לעצמה כל מיני תחומים שבהם היא צריכה להוביל, אחד מהם זה תחום הלוחות. מדובר בתנועת גולשים גבוהה מאוד, כי הם מתחלפים. התנועה ביד2 יציבה וחזקה וראינו שהיא גם עמידה לתחרות של מצד אתרים ישראלים חזקים מאוד".



ישועה שילם מחיר גבוה על נכס שעליו העיתונים הסכימו לוותר - הכנסות יציבות יחסית שאינן תלויות בעולם הפרסום התנודתי. גורם בתעשיה, שבחן בעבר את עסקת יד2, אומר כי "הערך הגדול של אתר הלוחות הוא ביכולת שלו לגזור קופון קטן מכל עסקת נדל"ן או עסקת רכב יד שנייה. שוק הנדל"ן ושוק הרכב הם שני שוקי ענק שבהם העמלות מסתכמות במאות מיליונים מדי שנה. יד2 יכול לנגוס בנתח קטן מתחום העמלות התיווך, ושם היתרון הגדול שלו בעבור הרוכשת".



בעבור וואלה, יד2 הוא גם יצרן תנועת גולשים (traffic) חזקה שתאפשר לה לשמור על מעמדה כקבוצת האתרים בעלי התנועה המובילה בישראל, במיוחד לאחר שהובלה זו נלקחה ממנה כשפייסבוק עקף אותה באחרונה. תנועה זו של יד2 תחזק את וואלה מול masa - הקואליציה למכירת פרסום באינטרנט שהקימה נענע10 יחד עם msn ופייסבוק.



בסופו של דבר, לאחר גלגולים רבים, יד2 צפוי למצוא את עתידו במסגרת פורטל וואלה, כלומר להישאר בעולם הווירטואלי. העיתונים הגדולים, שיכלו לבצע עסקה זו במחיר נמוך יותר, ייאלצו לוותר סופית על תחום הלוחות ולמצוא את עתידם ללא אפיק הכנסות זה.



בניגוד לוואלה, אף-אחד מהעיתונים הגדולים, העומדים כיום בראש גופי מדיה חוצי פלטפורמות, לא הסכים למשכן עתידו כדי לזכות בהובלת תחום הלוחות. ייתכן כי מדובר בשמרנות יתר או בחוסר יכולת לקחת סיכונים, ייתכן גם כי מדובר בחלטה נכונה לא לרכוש נכס במחיר הגבוה ממחירו הכלכלי. רק בעתיד נדע מי בחר במהלך העסקי הנכון יותר.



ממוזס לא נמסרה תגובה.