"הרשת היא דמוקרטית - הגישה לעסקים קטנים זהה לזו של הגדולים"

>> אריאן דייק, מנהל השיווק של אדוורדס (adwords) בגוגל העולמית, טוען כי יש לו תשוקה אחת - לסייע לבעלי עסקים קטנים להגדיל הכנסות, ולעשות זאת באמצעות גוגל אדוורדס, שירות הקישורים הממומנים במנוע החיפוש. "אנו לא רוצים למכור סתם כדי למכור, המוקד הוא לגרום לעסקים קטנים להבין את הכוח שבאינטרנט", הוא אומר.

דייק הגיע באחרונה לישראל לרגל יום הדרכה במסגרת תוכנית השגרירים של גוגל אדוורדס. הוא הצטרף לגוגל לפני שנתיים, ולפני כן מילא תפקידי ניהול ושיווק ביוניליוור ובחברת הפיננסים קפיטל וואן באירופה. "ישראל היא אחת מעשרת השווקים הרווחיים (ביחס לאוכלוסייה, ע.פ) של גוגל. היא גם הכלכלה ה-42 בגודלה בעולם, אך 50% מהעסקים בה לא מנצלים את הרשת לשיווק", הוא אומר.



דייק מתייחס לנתונים שאספו בגוגל, המראים כי רק ל-50% מהעסקים בישראל קיים אתר אינטרנט, לעומת הנתון כי 91% מהצרכנים הישראלים חוקרים באינטרנט לפני קנייה. זאת בנוסף לנתונים המראים כי הישראלים הם גולשי האינטרנט הכבדים בעולם אחרי קנדה, ומבלים בממוצע 38 שעות בחודש ברשת.



"עסקים קטנים הם מנוע לצמיחת הכלכלה ואנחנו מאמינים שהאינטרנט יכול לשמש מנוע לצמיחה בעסק", אומר דייק. "לכן יש לעזור לעסקים הקטנים להיות מקוונים. אחד הדברים האהובים עלי הוא שקיימת דמוקרטיה בגישה לאינטרנט - לעסקים קטנים כמו לגדולים". דייק מציין כי מאחר שלחלק מהעסקים הכניסה לאינטרנט והפרסום במנוע החיפוש נראים מורכבים ומאיימים, פתחה החברה את תוכנית השגרירים המיועדת להכשיר סוכנויות לסייע לעסקים לפרסם באדוורדס. "הפרסום באדוורדס הוא אולי לא קשה לביצוע, אבל יש בעלי עסקים שאינם רוצים לעסוק בזה בעצמם, כמו גם בהנהלת חשבונות למשל, ובוחרים לפנות למומחה בתחום".



שגרירים של רצון עסקי



תוכנית השגרירים מיועדת לאנשי מקצוע כמו מנהלי אתרים ומעצבי אתרים, ספקי אחסון אתרים ויועצי שיווקי, שלהם מספקת החברה כלים כמו חומרי הדרכה וחומרים שיווקיים ייחודיים כדי להפוך אותם למומחי פרסום באדוורדס. השגרירים מקבלים אישור על הסמכתם וחותם זיהוי בדמות לוגו החברה. בגוגל ישראל מציינים כי מספר השגרירים בישראל גדל לכ-1,000 סוכנויות, ובאחרונה השיקה החברה מנוע חיפוש חדש למציאת השגרירים על ידי בעלי עסקים.



לדברי דייק, הפרסום מבוסס המלים באדוורדס מאפשר קרקע נרחבת ויצירתית, אך בישראל הקרקע לעתים נשארת שוממה. כדוגמה מספר דייק כי אם מקלידים במנוע החיפוש את המלים "חוף" ו"מסעדה", לא מופיעה אף תוצאה בקישורים הממומנים המפרסמת מסעדת חוף ישראלית, למרות שכאלה קיימות לרוב. "זה מקום מצוין ומבוזבז", הוא אומר. "עסקים יכולים למצב את עצמם בצורה זו, להיעזר בכלים נוספים שמציעה גוגל, כמו האינסייט פור סרץ' (שבו ניתן לבדוק מלות חיפוש פופולריות, ע.פ) ולקלוע לקהל המטרה".



כדוגמה נוספת מספר דייק כי בעקבות מסע פרסום גדול של חברת נספרסו בכיכובו של השחקן ג'ורג' קלוני, עלה מספר החיפושים אחר המלים מכונת קפה, ועסקים קטנים שזיהו את הפוטנציאל מיהרו לרכוב על הגל ולפרסם את עצמם בתוצאות למלים אלה. "מאחר שלפי מחקרים מספר המלים בחיפושים גדל והולך, עסקים לא חייבים להשקיע בקניית מלים גנריות יקרות כמו 'מלון', אלא לקנות מלים אחרות כמו 'בוטיק', לפרסום מלון בוטיק קטן".



לדברי ריקי דרורי, סמנכ"לית השיווק של גוגל ישראל, בישראל קיימים עשרות אלפי עסקים קטנים המשתמשים בשירות. לשאלה המתבקשת לגבי נתח ההכנסות של גוגל מאדוורדס, בעולם ובישראל, מגיב דייק באי נוחות ולא מעוניין לספק מידע. נתונים שפורסמו בעבר מראים כי הכנסות גוגל מפרסום באתריה, בהם מנוע החיפוש, עולות בהתמדה והגיעו ב-2009 ליותר מ-16 מיליארד דולר.



אף מלה על מונופול



בתחילת החודש הכריזה רשות ההגבלים העסקיים בצרפת כי גוגל היא מונופול. הנימוק היה שגוגל מחזיקה בעמדה דומיננטית בשוק הפרסום הקשור לחיפושים באינטרנט, מאחר שכ-90% מהחיפושים באינטרנט במדינה מתבצעים דרך מנוע החיפוש שלה. האם בישראל המצב דומה? ביוני, למשל, ביקרו כ-91% מהגולשים באתר החברה. שאלות בעניין נתקלות בהתנגדות מצד דייק. "הגעתי לישראל לדבר על עסקים קטנים, הנושא הזה אינו רלוונטי", הוא אומר.



כשעולה השאלה לגבי היריבות עם פייסבוק, תשובותיו נשמעות מרוככות. "אנחנו מאמינים שכאשר שוק האינטרנט גדל ומרוויח, כולם מרוויחים, לא כמו פעם, כשמישהו הרוויח - אחר הפסיד", אומר דייק. "לעסקים כיום יש אפשרויות שונות לפרסום מקוון, אך אדוורדס מציע תשלום מהודק יותר, מאחר שהוא נגבה רק על פי הקליקים, ולא עבור הופעת הפרסומת".



גביית התשלום על פי הקליקים על הפרסומת מעוררות לעתים חשש בקרב בעלי העסקים לגבי האפשרות להקלקות מזויפות מצד מתחרים. "זהו מיתוס", אומר דייק. "כמו המיתוס כי יש חובה לפרסם בגלישה מכל רחבי המדינה, וכי עלות הקמפיין אינה בשליטה. את הקליקים המזויפים אנחנו יכולים לזהות ולנטרל באמצעות מערכת בקרה הבודקת פעילות זרה ממחשב בודד. הפרסום אפשרי גם רק לגולשים מעיר אחת בלבד, והעלות ניתנת לשליטה באמצעות קביעת מקסימום קליקים, שלאחריהם הקמפיין מפסיק".



דייק מציין את חשיבות הפרסום בסלולרי וההתקדמות בתחום. "בארה"ב כבר השקנו את הקליק-טו-קול, מערכת המאפשרת להתקשר לבית העסק על ידי לחיצה על הקישור הממומן המופיע בתוצאות החיפוש באינטרנט הסלולרי, וברגע שהשוק בישראל יהיה מוכן - השירות יגיע גם אליו". דרורי מציינת כי בישראל האדוורדס בסלולרי הוא כמו מתבגר - "עדיין לא מתקדם כמו בארה"ב אך גדל והולך", היא אומרת.



מה צופה דייק לאדוורדס בשנתיים הקרובות? אף כי בחברה בישראל מרוצים מעשרות אלפי העסקים המשתמשים בשירות, הכוונה היא כמובן להמשיך לגדול. "אני מקווה שעוד הרבה בעלי עסקים יגלו את האדוורדס ונגדל למאות אלפי עסקים משתמשים", הוא אומר. "כמובן שגם נתחדש. אנשים אולי לא מודעים לזה, אבל כל הזמן נעשים שינויים, כמו ניחוש מלות החיפוש, שהומצא בישראל. אנו הופכים את הכלים לפשוטים יותר ומשפרים את היצע מלות המפתח".



לדברי דרורי, "אנחנו משפרים את הכלים לעסקים קטנים בשני היבטים החשובים ביותר להם - מדידה ופשטות שימוש".