לוקאלי או גלובלי?

>> נסטלה הוסיפה לחטיף הקיט-קט שלה 19 טעמים חדשים, המשקפים את הטעם הספציפי של כל מחוז ומחוז ביפן, ויצרה בכך פורטפוליו ייחודי של טעמים מקומיים. המהלך הזה הוא המשך ישיר למדיניות בה נוקטת החברה ביפן, הכוללת פעילות לוקאלית עניפה, המחברת את החטיף לתרבות המקומית.

בנוסף לטעמים החדשים, המופצים רק במחוז אליו הם מתייחסים, יצרה החברה גם חבילות מיוחדות, אותן ניתן לקנות רק בסוכנויות הדואר היפניות, הכוללות את החטיפים בטעם הייחודי למקום ואריזת משלוח. החבילות נמכרות כמתנות למשלוח לחברים ומשפחות במחוזות אחרים.



המהלך החל כבר לפני שנים בסיפור שאותו בנתה החברה, המבוסס על שמו של החטיף, הדומה לאימרה היפנית "בהצלחה". אכילת החטיף ושיווקו נתפשו כסוג של טקס לפני בחינות ורגעים מיוחדים. סטודנטים וצעירים אוכלים אותו לפני הכרעות ורגעים חשובים. הסיפור ומהלכים נוספים הפכו את החטיף למספר אחת במדינה. המהלך הזה של נסטלה, הממשיך מסורת ארוכה של שיווק מבריק במותג קיט-קט ביפן, מעלה סימן שאלה אל מול מהלכים אחרים שקרו באחרונה בישראל כמו ההתבטלות בפני כניסתן של רשתות האופנה הזרות ואפילו החזרה של אורנג' לסרטי פרסום זרים לחלוטין, הנראים והופכים את המותג הישראלי לסניף מקומי של ענק בינלאומי.



שאלת הגלובליזציה לעומת הלוקאליזציה היא שאלה מעניינת. גם הטרנד האחרון של שוחרי איכות הסביבה, המטיפים לרכישת מוצרים רק מאזור המגורים שלא נסעו וזיהמו את כדור הארץ, מוסיף לסימן השאלה המרחף מעל האינוס אותו מנסים לעשות קונצרנים ענקיים להאחדה עולמית של מותגים וטעמים. הגישה של נסטלה היא תשובה מרעננת של ענק בינלאומי בכניסה לשוק זר; במקום לחנך את השוק לצרוך את הטעם העולמי, המוצר והמותג משנים את פניהם בכדי להתאים את עצמם לתרבות המקומית ממש ברמה המוצרית, לא רק התקשורתית.



פרסי הטלוויזיה שחולקו בשבוע שעבר מצביעים שוב על מגמה גדלה והולכת של העדפת תוכן מקומי על תוכן זר אצל הצופים בישראל ומחדדים את הדיון, תוך שאלה בלתי נמנעת על האפקטיביות של העתקת סרטים, מסרים ורעיונות מהעולם, לצורך שיווק בישראל. המהלך אותו עברה החברה הישראלית בשנים האחרונות מאפשר כיום לצרכנים להיות גאים בלוקאליות שלהם ולהעדיף בצורה ברורה מותגים וטעמים מקומיים על פני מותגים בינלאומיים.



המהלך של נסטלה מצביע על השתכללות של המגמה בתחום הלוקאליזציה ומעבר לרזולוציות דקות יותר ברמת עיר ומחוז. טעם מקומי הוא כבר לא שאלה של מדינה אלא של חבל ארץ ותת-תרבות מחוזית. כל אלה, לצד ההתרסקות של גוש היורו והקריאות לפיזורו, מעלים שוב את השאלה של ערך הטעם המקומי מול ערך ההשתייכות לכפר הגלובלי ומצביעים על גישה חדשה של הקונצרנים בניסיון לעצור את האחדת כולנו תחת מותג עולמי אחד, שלא לדבר על שפה תקשורתית או פרסומית אחת. הרצון של המותגים העולמיים לפתח תקשורת אחת מסביב לגלובוס מתרסק שוב ושוב ומרוקן מתוכן את התפישה של ניהול אחיד של שיווק, מסרים וסיפורים למותגים ברחבי הגלובוס. הצרכן רוצה להרגיש קרוב למותגים האהובים עליו וקירבה היא גם שאלה של רלוונטיות לוקאלית ולא רק של זוהר בינלאומי.



אין רע במותגים בינלאומיים ובידע הטכנולוגי הנצבר לצורך יצירת מוצרים ומותגים מעולים, אך בבואנו לשלב השיווקי, הערך של הבינלאומיות הולך ומתפוגג. הצרכן מבקש רלוונטיות וזו אינה מושגת על ידי שימוש בסיפורים מהעולם הגדול. עולמנו, כנראה, צר כעולמה של נמלה.



-



הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב- themarker cafe ובו עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com