החופש מתחיל במכשיר

>> האייפון התחיל את המהפכה. בדצמבר 2009 האייפון החלו שלוש מפעילות הסלולר לשווק את הסלולרי של אפל, אך כבר בזמן ההשקה הרשמית היו בישראל, על פי הערכות, כבר כ-80 אלף מכשירי אייפון. מהיכן הגיעו כל אותם מכשירי אייפון? חלקם "יובאו" באופן פרטי על ידי צרכנים שפשוט לא התאפקו ורכשו את המכשיר בחו"ל והיתר נרכשו בישראל דרך מה שמכונה "השוק החופשי של מכשירי הקצה", שמורכב מאין ספור חנויות פרטיות למכשירי סלולר.



לאחר שנים שבהן שלטו חברות הסלולר ללא עוררין בשוק המכשירים, נראה כי הרוח משנה את כיוונה. יותר ויותר צרכנים מעדיפים לפסוח על החברות ולרכוש מכשירים במחיר מלא, ללא סבסוד, רק כדי לא להיכבל לחברת הסלולר בהתחייבות ארוכה של 36 חודשים. אם לפני שלוש שנים חלקו של השוק החופשי היה 5%-10% מכלל מכשירי הסלולר שנמכרו בישראל, כיום חלק זה הוא כ-25%. חברות הסלולר אמנם עדיין שולטות, אך ללא ספק כוחן בתחום נחלש והולך.





מדובר בשינוי מהותי עבור השוק כולו. החברות משתמשות במכירת המכשירים כדרך נוספת לקשור את הלקוח לחברה לתקופה ארוכה יחסית של 36 חודשים. עם זאת, החברות לא רצו להמשיך ולסבסד את המכשירים, דבר שגרע להם מהרווח עשרות ולפעמים מאות מיליוני שקלים בשנה. בשנים האחרונות החברות הפחיתו את היקפי הסבסוד, ולפיכך העלו בהדרגה את הכדאיות של הלקוחות לרכוש את המכשיר מחוץ למרכזי המכירות של חברות הסלולר.



חברות הסלולר: השוק החופשי לא מאיים עלינו



"במשך כמה חודשים אנחנו מרגישים שמשהו השתנה בהתנהגות הצרכנים. ביחס לרבעון המקביל אשתקד אנחנו מוכרים 60% יותר מכשירים", אומר יצחקי בנציוני, מנכ"ל שיא.קום, שיחד עם חברת רמפל, מהוות את היבואניות המקבילות שמייבאות שלא דרך היבואן הרשמי הגדולות במדינה. שיא.קום התחילה להפעיל באחרונה גם רשת חנויות למכירת סלולרים תחת השם mobile best עם 16 סניפים בישראל.



איך מסבירים את העלייה במכירות השוק החופשי?



"זה מתחיל מהאווירה שיש בציבור - אנטגוניזם למפעילות הסלולר. בעקבות אווירה זו אנשים מחפשים אלטרנטיבות. גם יותר רשתות שיווק נכנסות לתחום ואנחנו רואים שאפילו המפעילות מתחילות ללכת עם הזרם. פרטנר מציעה עכשיו את תוכנית אורנג'-פרי גם בשביל אנשים שרוכשים את המכשיר מחוץ לחברה".



בנציוני מזכיר כי 25% מהציבור הם בעלי כרטיסי חיוג (פרי-פייד), ואלה אנשים שעל פי רוב ירכשו מכשירים בשוק החופשי. באשר לרשתות השיווק הוא מזכיר כי באג, אייס, הום סנטר ומחסני חשמל מוכרות מכשירי סלולר.



בנציוני מדבר על רוכשי המכשירים מאוכלוסיות מוחלשות שלא יכולים להתחייב לחברת סלולר, אבל גם בקצה השני של הסקאלה ישנם צרכנים המעדיפים לרכוש מכשירים בחנויות פרטיות. "לצרכנים יש הרגשה שכל חברות הסלולר עובדות עליו ועם התחושה הזו מחפשים אלטרנטיבות. אף אחד לא רוצה חתונה קתולית", מסביר שי חכשור, הבעלים של רשת חנויות המכשירים gomobile, אחת החנויות הבולטות בשוק הפרטי. "אנחנו יבואן מורשה ויש לנו מעבדה מורשית של משרד התקשורת. בניגוד לחלק מהחנויות שמוכרות מכשירים פשוטים אנחנו משווקים כלי עבודה ללקוחות עסקיים. אנחנו מתמחים באייפון, htc ובלקברי. המודעות בהחלט עולה ואני רואה גידול של לפחות 10% מרבעון לרבעון", הוא מוסיף.



אודי מארצ'י, הוא מנכ"ל hmobile, רשת שיווק מכשירי הסלולר של הום סנטר. hmobile היא בין החנויות הגדולות בענף. ב-2008 מכרה החברה 16 אלף מכשירים, ב-2009 מכרה 25 אלף מכשירים ואת 2010 היא תסיים כנראה עם מכירות של 30 אלף מכשירים. מארצ'י מצביע על עוד נקודה: "גם המחיר הממוצע של המכשיר עולה בהדרגה. ב-2008 המחיר היה כ-320 שקל למכשיר, ב-2009 זה כבר עלה ל-550 שקל. בהחלט יש את הסגמנט של האנשים שמחפשים מכשיר ב-500 שקל בשביל לא להיות פראיירים, אבל אנחנו רואים גם רכישת מכשירים יקרים כמו נוקיה n95 ו-n97, טושיבה ועכשיו נתחיל לשווק גם את המיילסטון של מוטורולה". אגב, את המיילסטון מוכרת החברה ב-3,000 שקל, כ-200 שקל פחות מהתמחור שלו בסלקום.



בחברות הסלולר מאשרים בכירים שיותר ויותר לקוחות מנצלים את שיטת ה-sim free - מגיעים למכרזי המכירות עם מכשיר משלהם ומשלמים לחברת הסלולר על השירות בלבד. בחברות טוענים כי רוב הציבור עדיין מעדיף לרכוש מכשיר דרך החברה בעבור הזיכויים, האחריות והתמיכה שהמפעילות מעניקות. מנגד, בחברות מזכירים כי הן לא מתפרנסות ממכירת מכשירים ולכן השוק החופשי, אינו איום גדול עליהן. ומה לגבי בעלי המניות בחברות הסלולר? יש הסוברים שחלק מהשיקולים של אילן בן-דב, בעל השליטה בפרטנר, ושאול אלוביץ', בעל השליטה בבזק מחזיקת פלאפון, לרכוש חברות תקשורת היה כדי להבטיח את עסקי המכשירים, אלה שהעלו אותם לגדולה.



למעשה כיום, חברות הסלולר מוכרות את המכשירים במחירים גבוהים ממה שהם נמכרים בשוק החופשי. דוגמה עדכנית: מכשיר סוני אריקסון vivaz התחיל להיות משווק לאחרונה בסלקום במחיר של 3,200 שקל. בשוק החופשי ניתן למצוא את אותו המכשיר במחיר של 2,050 שקל - חיסכון של 1,150 שקל.



למרות הפרשי המחירים, לאורך השנים אנשים העדיפו לרכוש מכשירים דרך חברות הסלולר ולא בחנויות העצמאיות. מצב זה משתנה בהדרגה, ובחודשים האחרונים נרשמת התחזקות משמעותית במכירות מכשירי הקצה בשוק החופשי.



מפעילות הסלולר עדיין מקשות



שוק מכשירי הסלולר הינו ענף גדול ורווחי, אך רובו נמצא מתחת לרדאר - מלבד סאני הציבורית, זכיינית סמסונג בישראל, כל יבואניות המכשירים הן חברות פרטיות. יורוקום היא המשווקת הרשמית של מוצרי נוקיה, וברס-אלקטרה היא המשווקת הרשמית של מכשירי סוני אריקסון. לאורך השנים, שוק מכשירי הקצה היה מספיק רווחי כדי להצמיח שני מיליונרים - בן-דב, בעל השליטה בסאני, ואלוביץ', בעל השליטה ביורוקום.



בשוק הטלפונים הסלולריים בישראל נמכרים בשנה כ-2.5 מיליון מכשירים. מכשיר סלולרי ממוצע עולה כ-1,000 שקל, ולכן השוק כולו מוערך בכ-2.5 מיליארד שקל בשנה. לגבי היקפי השוק החופשי ההערכות הן שונות: במונחי המכשירים ("ברזלים") ההערכות מדברות על כך ש-25% מהמכשירים נמכרים בשוק החופשי, כלומר על ידי משווקים עצמאיים שאינם חברות הסלולר. ההערכות הן שכ-10%-15% מהכנסות הענף הן בשוק החופשי.



השוק החופשי של המכשירים מושפע רבות גם מתנאים רגולטוריים. במשרד התקשורת והאוצר מבינים כבר שנים רבות שמכשירי הטלפון הן אמצעי בידי חברות הסלולר לכבול את הצרכנים לתקופות ארוכות. חברות הסלולר מוכרות מכשירים במודל של חיוב-זיכוי למשך 36 חודשים, מה שמהווה אזיקי זהב ללקוחות.



הרפורמה הראשונה בתחום המכשירים נכנסה לתוקפה בנובמבר 2009. משמעות הרפורמה, שכונתה "ניתוק זיקה בין מכשיר לתוכנית", היא שלקוח יכול לרכוש מכשיר בחנות פרטית או בחו"ל, ועדיין לקבל מחברת הסלולר שלו זיכויים כאילו רכש את המכשיר בחברה. מדובר ברפורמה שבמידה רבה נעלמה: משרד התקשורת לא דאג לקדם אותה בקמפיין, ובמקביל חברות הסלולר הערימו קשיים על לקוחות המבקשים לקבל את הזיכוי, אך בקרב הלקוחות המתוחכמים יש בכל זאת העושים שימוש בתקנה.



חוק ההסדרים הנוכחי, הצמוד לתקציב 2011-2012, מכיל פרק סלולרי נרחב ובו גם מספר סעיפים הנוגעים ליבוא מכשירים. אם יעברו כל הסעיפים את הכנסת, צפויה המהפכה בשוק המכשירים לעלות מדרגה.



ראשית, חוק ההסדרים קובע כי תקופת ההתחייבות של לקוח לחברת סלולר תקוצר ל-12 חודשים לכל היותר. באותו הסעיף נכתב שגם פריסת התשלומים על מכשיר תהיה 12 חודשים לכל היותר - מה שיפחית משמעותית את האטרקטיביות של רכישת מכשיר דרך חברת הסלולר.



שנית, כיום חברות הסלולר מוכרות את המכשירים שלהן כשהם נעולים לכרטיס sim של אותה החברה בלבד. חוק ההסדרים קובע שפרקטיקה זו תיאסר על חברות הסלולר והן יהיו חייבות למכור את המכשירים שלהן sim free מה שיקל על לקוחות לעבור עם אותו מכשיר חברת סלולר, ויכול להקל על יצירת שוק יד שנייה למכשירים.



לבסוף, החוק קובע הקלות משמעותיות ליבואנים המקבילים של מכשירי סלולר. החוק קובע שכל מכשיר שירצו יבואנים כאלה להביא, במידה שהוא עומד בתקינה בינלאומית מקובלת, הוא יהיה פטור מהליך הרישוי הנוכחי שנקרא "אישור סוג". חוק ההסדרים גם פוטר יבואנים כאלה מהחזקה ברישיון סחר, לו הם נדרשו עד היום. במשרד התקשורת היה מי שהגדיר את מקבץ הרפורמות האלה בתור "פתיחת השמיים" ליבוא מכשירים שלא דרך חברות הסלולר.



דחיפה גדולה נוספת יקבל השוק החופשי של המכשירים לקראת תחילת 2011, עם כניסת מפעילי הסלולר הווירטואליים לשוק הישראלי (mvno). ידוע כבר שחברות כמו המשביר לצרכן, איתוראן והום סנטר מתכוונות להיות מפעילות סלולר. מפעילות כאלה יישענו בעיקר על היבוא המקביל של המכשירים ולא על היבואנים הרשמיים, או יתמקדו בכלל במכירת כרטיסי sim ותוכניות, כשאת המכשיר ירכוש הלקוח באופן עצמאי.