>> לפני כמה שבועות הגעתי למסעדה מעוטרת בלא מעט כוכבי מישלן. כל המדריכים מתארים אותה כפסגת היצירה הקולינרית, שלא לדבר על המיקום המופלא - על הר מנותק בדרום צרפת, מוקפת כרמים מדהימים וצמחי תבלין.
הגענו למקום בשעה מוקדמת ויצאנו לטייל בעיירה הציורית. ציפורים צייצו בכל מקום, פרפרים מרהיבים עלו מהשיחים בכל עיקול ונכסי נדל"ן נהדרים עמדו וחיכו, רובם עם שלטי "למכירה" הפונים לנופשים אירופאים מבוססים שמעוניינים בבית כפרי בדרום צרפת, הרחק משאון ההמונים.
בכניסה למסעדה קיבל אותנו בחמימות צוות מלצרים מקצועי שהזכיר את הסרטים בסגנון "אדונים ומשרתים". חנוטים בחליפות שלושה חלקים וחיוך מלאכותי הם קירקרו סביבנו ללא הפסקה. באמצעות הסברים מלומדים, עם השף עצום הממדים ואשתו, קריינו את הנאומים הארוכים סביב כל מנה, שגם אייל שני היה מתקנא ברמת הפואטיקה שלהם.
בתוך קונכיית בדולח שקופה הוגשה ביצה שלוקה שצפה בנוזל מסתורי. חיתוך מהיר שלה חשף את תוכנה: לא חלמון צהוב, אלא רכז פטריות כמהין. אכן מעשה קסמים שנרקח במאמץ רב, תוך הוצאת החלמון והזרקת הרכז. אם לקצר סיפור על ארוחה שנמשכה כמעט שלוש שעות וחצי, הרי שהתמורה לאגרה היתה סבירה. לא יותר מזה. סגנון המנות הנערץ על מבקרי מישלן כבד ומעייף, רווי חמאה ומלא בהנדסה שאין לה ולטעם בפה הרבה מהמשותף.
בנסיעה חזרה, הלומי גבינות, יין וחמאה, ניסינו לגבש תובנה. מישלן, הסקנו, ממשיך לבחון את המסעדות על פי קריטריונים וסולמות שגובשו עשרות בשנים, אך השוק השתנה, טעם הקהל השתנה וסגנון האוכל כיום מרתק בטריות ובפיוז'ן שלו - ומתרחק מאותם סולמות. גם לשופטים ולמדדים יש ימי שיא, וכמו כל דבר בחיים, הם חולפים ולעתים נהפכים להיסטוריה לא רלוונטית.
בשבוע שעבר התפרסמו בעיתונים המדדים החציוניים של המפרסמים הגדולים. הכתבות המלומדות סיכמו את ההוצאה על פרסום, לפי יפעת ומדדים נוספים, והכתירו את המרבים לפרסם, את היורדים והעולים, משרדי הפרסום בעלי המחזורים ועוד. אבל גם למדדים אלה יש בעיה, כמעט כמו זו של מישלן - הם עורכים מדד אנכרוניסטי של הוצאה במדיה, הניתנת למדידה באמצעות גופי פיקוח.
לפני כמה שנים ביקשה חברת פרוקטר אנד גמבל מהבורסה לשנות את הדיווחים על ההוצאה לפרסום רטרואקטיבית. האנליסטים שדיווחו שנה אחר שנה על שהורידה את ההוצאה על פרסום תקפו אותה. התשובה של פרוקטר היתה ברורה: ההוצאה שלנו לפרסום במדיה ירדה, אבל באופן כללי השקעתנו בשיווק עלתה. אם נדווח לכם על ההוצאה לפרסום בנקודת המכירה, על הפעילויות המשותפות עם רשתות אחרות ועל התרומה לקהילה, תבינו כי ההוצאה שלנו לפרסום עלתה משמעותית בשנים האחרונות. פרוקטר שינתה את שיטת הדיווח והפכה את השאלה - מהי הוצאה לפרסום? - למדד חדש.
עם זאת, במדד הישראלי שהתפרסם לא מכבר יש אנכרוניזם מתקדם - המדידה משכללת את המדיה בלבד. פעילות המותגים שתפקידה נגיעה בצרכן, בכל הכלים החדשים והאפקטיביים לא פחות, אינה נמדדת. המפרסמים משקיעים סכומי עתק בנגיעה בצרכן, בנקודת המכירה, ברחוב וברשתות חברתיות ואינם זוכים לתגמול מדדי.
רשימת המפרסמים הגדולה אינה מדרגת את אלה שהשקיעו הכי הרבה בשיווק, אלא את המפרסמים שנתקעו בעבר. כל קשר בינה להיקף ההוצאה והעשייה השיווקית מקרי בהחלט.
כמו במישלן, גם פה, הגיע הזמן לחשוב מחדש על מבנה המדדים הקובעים. האם מדדי האתמול יכולים להיות מדדי המחר? האם לא נדרשת מכולנו התאמה מחודשת של הבחינה מה היא ההוצאה השיווקית?
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-themarker cafe: http://yonisaar.cafe.themarker.com
המדד של אתמול
יוני סער
29.7.2010 / 7:07