מדוע מנורה לא תשלח פוליסת ביטוח לחלל

>> בספטמבר 1995 פוצץ ברעש גדול העיתונאי לשעבר רונאל פישר את פרשת הסיליקון בחלב של תנובה. התברר שתנובה הוסיפה לחלב העמיד דל השומן מתוצרתה סיליקון שמונע קיצוף ומאפשר לאטום בקלות את אריזות החלב לאחר שהחלב נמזג לתוכן. החומר המדובר נחשד כמסרטן ולכן נאסר לשימוש במזון ברוב מדינות העולם.



החשיפה חוללה משבר גדול בתנובה, שכתוצאה ממנו נאלצו כמה בכירים, בהם המנכ"ל דאז, לפרוש מהחברה לאחר מאבק ציבורי קשה. תנובה מצדה נאלצה לשקם את תדמיתה המנופצת, והחלה להשקיע סכומים עצומים בפרסום וביחסי ציבור כדי לשקם את מעמדה בקרב הצרכנים. בין השאר, היא שלחה קרטוני חלב עמיד לקוסמונאוטים הרוסים בתחנת החלל מיר, שצולמו כשהם מתענגים על החלב שזה אך הוגדר כעלול לכלול חומר מסרטן. לפרשה היה גם מחיר: ב-2008 פסק בית המשפט כי על תנובה לשלם 55 מיליון שקל לקבוצת תובעים שהגישה נגדה תביעה ייצוגית.

מדוע נאבקה תנובה על שמה הטוב? היא הרי היתה מונופול גדול כבר אז. ובכן, למרות עוצמתה הגדולה, תנובה הבינה את מה שהלקוחות שלה הבינו: חלב הוא מוצר בסיסי שנכנס לכל בית בכל יום, סרטן היא מחלה מפחידה והצרכנים יכולים בקלות להושיט יד לחלב מתוצרת חברות אחרות במקררים שבסופרמרקט. לכן, אסור היה לחברה להקל ראש בעוצמת המשבר והאיום שהוא הציב על החברה ורווחיותה.



נזכרנו השבוע בפרשת הסיליקון בעקבות הדו"ח החמור שפירסם המפקח על הביטוח נגד חברת הביטוח מנורה ומנהלה ארי קלמן. אף שמנורה נחשבת לחברת ביטוח טובה ומצליחה, קרו בה כמה דברים חמורים מאוד בשנים האחרונות. הסיבה היחידה שהחברה לא מנסה לשקם את תדמיתה, ושולחת פוליסות לחלל, היא שמדובר בענף שבו הלקוחות שבויים בידי החברה. לכן אין צורך להשתדל כל כך כדי לפייס את דעתם.



לא סופרים את המבוטחים



שתי פרשיות שונות התגלו במנורה בשנים האחרונות, והן מעלות חשש כי מנהלי החברה הזאת לא סופרים את המבוטחים שלהם, אלא בעיקר דואגים לרווחתם האישית העטופה בבונוסים מפנקים. אם מישהו רוצה להבין מדוע שכר המנהלים המופקע והריכוזיות הגבוהה במשק כה מקוממים, אז זה המקרה.



אילו שוק הביטוח היה תחרותי יותר, שקוף יותר והגון יותר, סביר להניח שקלמן לא היה נשאר בתפקידו לאחר הפרשות האחרונות. סביר להניח שהוא גם לא היה זוכה במענקים, באופציות ובשכר של עשרות מיליוני שקלים בשנים האחרונות.



הפרשה הראשונה שבה הסתבכה מנורה היתה פרשת הבקדייטינג שנחשפה ב-themarker בספטמבר 2009. התברר שעובדי החברה העבירו כספי פוליסות אישיות שלהם ממסלול למסלול רטרואקטיבית, לאחר שידעו בבירור מהו המסלול הרווחי יותר. מדובר בפעולה אסורה שנעשתה על חשבון כספי הנוסטרו של החברה, אבל היא הדליקה אור אדום בנוגע לתרבות הארגונית במנורה.



זמן קצר לאחר מכן נחשפה פרשת ההלוואות ללא ביטחונות שבגינה נקנסה השבוע החברה ב-14 מיליון שקל, וקלמן עצמו נקנס ב-400 אלף שקל.



הדו"ח החמור שפירסם השבוע המפקח על הביטוח נגד מנורה חושף כשלים קשים במתן הלוואות על ידי החברה, מכספי המבוטחים. החברה העניקה הלוואות בסכום של 150 מיליון שקל ללא ביטחונות מספקים ומבלי לבדוק את כושר ההחזר של הלווה. החברה פשוט נתנה כסף של מבוטחים ולא שאלה שאלות. הדו"ח מגלה כי המנכ"ל קלמן היה מעורב אישית במתן חלק מההלוואות, ולדבריו הוא ניסה לבלום בשלב מסוים את המשך מתן הההלוואות, אך לא דאג לוודא שזה אכן נעשה. להפך, הוא השאיר בתפקידו את ראש אגף ביטוח החיים שהיה אחראי ישירות למתן ההלוואות, ואף העניק לו בונוס.



האירועים בשנים האחרונות במנורה מעוררים חשש גדול לגבי האופן שבו מנוהלים כספי חוסכים ומבוטחים. מוסדות פיננסיים אמורים להיות נקיים, שקופים ואמינים בצורה טוטאלית. בפועל, מתברר שהעסק פרוץ, חשוף לסיכונים של ניהול רשלני, מזמן פיתויים רבים למי שמנהל אותו, ובקיצור - מערער את הדבר הכי חשוב בניהול כספי אחרים: האמון.



כעת נותר לראות מה תעשה כזו פרשה לחברת מנורה. ניחוש מושכל: שום דבר. הפרשה הזו תישכח תוך ימים. מנורה וקלמן יורידו את ראשם לכמה ימים, יתנצלו וימשיכו לחלוב את המבוטחים שלהם עם דמי ניהול גבוהים, עמלות מופקעות לסוכנים, שכר ובונוסים חלומיים למנהלים והיעדר חשש כלשהו מנטישת לקוחות. מדוע? כי זהו מבנה הענף. אין יכולת של ממש להעביר כסף מחברה לחברה. משרד האוצר נכשל בניסיונו לחולל רפורמת ניוד שתאפשר ללקוחות להעביר את כספי הפוליסות מחברה לחברה וליהנות מכוח שוק כלשהו. הלקוחות תקועים בחברת הביטוח שלהם עד הפנסיה.



התפקיד של שריג



פוליסת ביטוח חיים היא לא חלב. המבוטח לא יכול להעניש חברה שהתרשלה ופגעה בו. לכן, אל תצפו לקמפיין של מנורה לשיקום תדמיתה. אין בזה צורך. אל תצפו למחוות שיווקיות של מנורה כלפי הלקוחות שלה, לאיזו הנחה בדמי הניהול, לפריצת דרך בשירות או בשקיפות. זה מיותר מבחינתה. זה גם מיותר מבחינת כל חברת ביטוח אחרת.



אם המפקח על הביטוח, עודד שריג, מעוניין לחולל שינוי של ממש בענף, עליו לוודא כי בפעם הבאה שחברת ביטוח ביטוח מתרשלת בניהול כספי המבוטחים, היא תימצא במצב שבו היא תהיה חייבת להשקיע בשיקום שמה הטוב מול מבוטחיה, ולהגן על עסקיה מפני נטישת לקוחות.



זהו למעשה המבחן הכי גדול של חברה עסקית: מה עושים הלקוחות כאשר הם מגלים שהחברה פגעה באמון שלהם. אם ללקוחות יש אופציה והחברה בכל זאת מצליחה לשמור עליהם, זהו סימן טוב שיש תחרות בענף. אם ללקוחות אין שום אופציה, לחברה אין שום דילמה.



שריג צריך לוודא שלכל חברה תהיה דילמה, ותהיה התמודדות אמיתית מול לקוחות לא שבויים. זה אמנם בניגוד למשימת העל שלו לשמור על יציבות חברות הביטוח, אבל זהו בדיוק המקום שבו נבחנת האחריות שלו כלפי ציבור המבוטחים. יציבות נשענת בראש ובראשונה על אמון.



נ.ב.



פוליסת ביטוח חיים היא מוצר בסיסי לא פחות מחלב. אמנם רוב הציבור לא מבין את המוצר הזה, את התמחיר שלו ואת המורכבות של סוגיות המיסוי, החלוקה בין הון לקצבה ואת השאלה כמה בדיוק צריך להפריש כדי להבטיח לעצמנו חיים בכבוד בגיל פרישה. אבל דבר אחד הציבור מבין: כספי ביטוח החיים שלו מממנים משכורות מנופחות, עמלות מופקעות לסוכנים ואת חגיגות שלהם על פני הגלובוס.



זוהי גם משימת-על למפקח ביטוח: לא רק לעצור את חגיגת הפרסים והבונוסים לסוכני ביטוח שמוכרים פוליסות, אלא גם לפשט את מוצרי ביטוח החיים, ובעיקר לאפשר לחוסך לעבור בין מסלולי החיסכון הפנסיוני השונים ללא הפרעה וללא מגבלה. פוליסה לעולם לא תהיה מובנת, ברורה וניתנת למישוש וטעימה כמו קרטון חלב, אבל השפעתה על רווחת הפרט היא בסיסית לפחות כמו חלב.