תורת המשחקים ומפעילות הסלולר

תורת המשחקים היא ענף של המתמטיקה והכלכלה המנתח מצבי עימות או שיתוף פעולה בין מקבלי החלטות בעלי רצונות שונים. הדבר קיים כמובן בפעילות כלכלית, בה כל אחד מהעוסקים שואף להגיע לרווח מקסימאלי. המטרה היא "לפתור" את המשחק, כלומר, לזהות בו את דרכי הפעולה הצפויות של השחקנים או להצביע על דרכי פעולה מומלצות לשחקנים בודדים או לקבוצות של שחקנים. לניבוי נכון של התנהגות השחקנים עשויה להיות חשיבות מעשית רבה. ננסה להבין ולהתמצא בשוק הסלולרי שנפתח לתחרות.

2009 היתה עוד שנה מצוינת לחברות הסלולר. למרות השוק הרווי, פרטנר, סלקום ופלאפון המשיכו לגייס עשרות אלפי לקוחות והגיעו יחד להכנסות של 17.8 מיליארד שקל. הרווח הנקי שרשמו אשתקד שלוש החברות יחד היה יותר מ-3 מיליארד שקל. באחרונה הוסר חסם, הודות לרפורמת המפעילים הווירטואליים (MVNO) שעברה את כל שלבי הרגולציה והוסדרה על ידי משרד התקשורת. מהות הרפורמה היא שחברה לא חייבת להיות בעלת תשתית אנטנות או תשתית בכלל כדי לספק שירותי סלולר.

חברת MVNO משתמשת במשאבי הרשת של המפעילות הקיימות ומספקת באמצעותן את השירות ללקוחות שלה. בעולם, רשתות שיווק גדולות כמו טסקו הקימו פעילות סלולר, וגם בישראל חברות הקמעונות הגדולות רוצות פעילות סלולרית. חברות הקמעונות מעוניינות לנצל יתרון יחסי בפרישת סניפים רחבה - את מועדוני הלקוחות עם בסיס הלקוחות הרחב שלהם. למעשה, במצב הנוכחי של שוק רווי עם 125% חדירה (יותר סלולרים מאנשים), כל מתחרה חדשה תצטרך למצוא יתרון ונישה.

עד היום קיבלו שלושה גופים רישיונות ממשרד התקשורת להפעלת MVNO. על המפעיל החדש לנהל משא ומתן מול המפעילים הסלולריים כדי להגיע להסכמה על התנאים כבסיס לשיתוף הפעולה ביניהם. אולם במידה ויחלפו שישה חודשים והצדדים לא יגיעו להסכמה, שר התקשורת לא יהסס לממש את סמכותו בהתאם לחוק, ויקבע את תנאי השימוש (לרבות המחיר) ברשת החברה הסלולארית על ידי המפעיל הווירטואלי. שר התקשורת ציין כי הוא מעדיף שמקבלי הרישיון יגיעו למחיר מוסכם עם החברות הסלולאריות הקיימות, ושעון החול של ששת החודשים התחיל לפני כחודש.

למרות ששלושת חברות הסלולר לא מודות בכך הן משחקות כרגע משחק משותף. משחק שיתופי מתאפיין בכך שהשחקנים יכולים לתאם את מהלכיהם באופן מחייב, כך שאף שחקן לא יוכל לסטות מדרך הפעולה עליה הוחלט. שיתוף הפעולה מבטיח תוצאה יעילה.

את פירות שיתוף הפעולה בין השחקנים ניתן בדרך כלל לחלק באופנים שונים. למשל, היכולת להסכים על מחירי חבילות שיחה שוות או יותר. עד כמה יישארו חברות הסלולאר בקואליציה? תורת המשחקים נותנת שני פתרונות אפשריים: פתרון ראשון, חבורת הסלולר יישארו עד הסוף בקואליציה ויקבעו מחיר רגע לפני שהשר יקבע. הבעיה העומדת כרגע בפני השותפות היא למצוא דרך לחלק את חברות ה-MVNO בין כל השותפים או במילים אחרות להחליט על זכייה אשר נובעת מהשותפות של חברות הסלולאר בקואליציה.

פתרון שני: לאחר מספר משאים ומתנים אחת מחברות הסלולר תמצמץ ראשונה, תעזוב את הקואליציה וכל החברות האחרות יכנסו למשחק בעקבותיה. מהלך זה יגרום לעונש עבור חברות הסלולר בנושא של מחירים ורווחיות. להערכתי דבוקת חברות הסלולר תישאר מחוברת עד דקה לפני החלטת שר התקשורת. בחזקת האינטרס לרווח והפחתת התחרות קודמת לכל - לא מפתיע.

*ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק, במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה.