>> על המסך הגדול שבאחורי הבמה הופיעו מדונה ובריטני ספירס כשהן מצמידות שפתיים בטקס פרסי הווידאו של רשת mtv. אבי ניר, מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 קשת, פנה לקהל ושאל: "למה נשים מתנשקות?" תשומת הלב של הנוכחים, שהגיעו לצפות בדיון שעסק באופן שבו בני דור ה-y צורכים מדיה, נלכדה מיד.
הדיון, שנסוב סביב השאלה כיצד מעוררים עניין אצל צרכן המדיה הצעיר, התקיים במסגרת פורום המנכ"לים של היחידה להכשרת מנהלים במרכז הבינתחומי בהרצליה, בחסות ליאון אורליצקי. אחת ממטרות הפורום היא לאפיין את העולם העסקי של המחר, כשהפעם הדיון עסק בדור ה-y כצרכנים בעתיד. את הדיון ניהל נעם מנלה, מחבר הספר "הקוד היצירתי" והשתתפו בו אבי ניר ופרופ' עוז אלמוג מאוניברסיטת תל אביב.
את השאלה "למה נשים מתנשקות?" השאיר ניר ללא מענה והסביר כי אין לו משנה מסודרת בסוגיה, אלא הרבה תהיות לגבי מה צעירים צורכים ומה מעניין אותם.
כחלק מהדיון על הדור הצעיר במדיה עלתה השאלה איך הופכים סיפור שסופר כבר אלפי פעמים לכזה שמצליח לתפוס את תשומת לבו של דור ה-y. מקרה של אשה שבגדה בבעלה, למשל, הוצג כבר במאות סדרות טלוויזיה, וגם שעשועונים שמציגים שאלות טריוויה ומחלקים פרסים יקרי ערך אינם קונצפט טלוויזיוני חדשני במיוחד. ובכל זאת, הצופים של היום עדיין מתרגשים מתוכניות שבבסיסן מציעות רעיונות ותיקים כמו "מונית הכסף" או סדרת הפרקים הקצרה של אורנג' restart.
דור ה-y דומה לדור ה-x
כדי לנסות לפענח מה דור ה-y אוהב לראות בטלווזיה הציג ניר את עשרת התוכניות המובילות של קשת בקרב צעירים. במקום הראשון, לדבריו, נמצאת תוכנית הריאילטי "האח הגדול", במקום השני תוכנית הבידור הסאטירית "ארץ נהדרת" ואילו במקום השלישי סדרת הדרמה "חטופים".
"אחת ההפתעות ברשימה הזאת בעבורנו היתה הפופולריות העצומה של 'חטופים' בקרב הקהל הצעיר", אמר ניר. לדבריו, דור ה-y - (תושבי העולם המערבי שנולדו אחרי 1980) דומה לדור ה-x (ילידי שנות ה-60 וה-70) בערכיו, בראיית עולמו ובדרך שבה הוא חווה את העולם - הרבה יותר ממה שנדמה.
מה מקשר בין שלוש התוכניות האלה? לדעת ניר "שלוש התוכניות אומרות משהו על החיים בישראל ועל הזדהות עם הגיבורים. ההצבעות הרבות ב'אח הגדול', שמהוות חלק מכוחה הגדול של התוכנית, בעצם אומרות שלקהל איכפת ממישהו והם מזדהים אתו. כל סיפור אפשר לספר בדרכים שונות, אם בדוקו, ריאליטי או דרמה - אך השאלה האמיתית היא איך עושים את זה ואיך נוגעים בדילמות של הצעירים".
ניר הוסיף כי הצריכה של מהדורות החדשות בקרב צעירים, למשל, היא נמוכה מאוד מכיוון שדרך העברת המידע היא ליניארית, אך זה לא אומר שהם לא מתעניינים בנושאים הבוערים.
כשאחד המשתתפים טען כלפי ניר כי למעט התוכנית "חטופים" שאר התוכניות ברשימה הן ריאליטי או בעלות אלמנט בידורי כמו "מה אתה הייתם עושים?" "סופר נני" או "מונית הכסף", ענה ניר כי "להגיד שצעירים אוהבים תוכניות טלוויזיה קלוקלות ובגלל זה אנחנו נותנים להם אותן, זה מתנשא ולא נכון. הם לא יצרכו כל דבר. אל תסתכל בז'אנר אלא במה שיש בתוכו. יש דרמה גרועה ויש דרמה טובה, כמו שיש ריאליטי טוב וריאליטי לא טוב".
"אם אני צריך להגיד משהו על איך הצעירים צורכים סיפורים, אז ברור כי האפשרות שלנו להיות צפויים כמספרי סיפורים אבדה. כשהסיפור צפוי מדי ולא משנה באיזה ז'אנר - לא תקבל את תשומת הלב. היכולת של הצעירים להשתעמם היא מהירה יחסית ולכן צריך לדעת איך להפתיע ולספר את אותם הסיפורים בדרכים יותר מעניינות".
אחת הדרכים ליצירת עניין לפי ניר, היא שילוב התוכניות עם האינטרנט והרשתות החברתיות, כפי שנעשה בשעשועון הטריוויה הבריטי "the million pound drop", שהשתמש בפייסבוק ובטוויטר כדי למצוא מתמודדים שישתתפו בתוכנית. בתוכנית ריאליטי בריטית אחרת, הצופים מדרגים את המשתתפים לפי סיכויי ההדחה שלהם בידי השופטים וכך יוצרים עניין.
בהקשר זה הזכיר ניר גם את mako live, שבאתר האינטרנט של קשת, המחבר את הצופים לתוכניות המשודרות בטלוויזיה באמצעות צפייה בחדר החזרות של "כוכב נולד", למשל, או הצבעה לתוכנית "חתונת השנה".
"זאת הפעם הראשונה שדור מוגדר לא על ידי האמונות או ההתנהגות שלו אלא על ידי השימוש שלו במדיה", אמר ניר לסיום. "זה מפתח ראשון ומעניין להבין את העולם שבו דור ה-y חי. אם בעבר המודל התקשורתי היה one to many כיום מדברים על many to many. האבחנה הברורה, שהיתה קיימת בעבר בין המשתמש במדיה לבין הגוף המשדר את המדיה היטשטשה - וכיום כל אחד יכול להיות יצרן של תקשורת".
אבי ניר: הצעירים משתעממים מהר - ולכן צריך להפתיע אותם
מאת רינה רוזנברג
3.8.2010 / 7:01