>> מבט קצר בכל כביש סואן או מגרש חנייה מראה כי מספר מצומצם של מותגי רכב שולטים בנוף הישראלי. כך, תבחינו בקלות בדגמים שונים של מאזדה, יונדאי וטויוטה, כאשר יצרנים אחרים הם שכיחים הרבה פחות.
בשנות ה-80 היתה זו יפנאוטו, יבואנית סובארו, ששלטה ב-40% משוק הרכב בישראל. כיום זוהי חברת דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד, ששולטת על 25% מהשוק. למראית עין, שוק הרכב עדיין ריכוזי והתחרותיות בו נמוכה מאוד, אך מבט מעמיק יותר על השוק מגלה תמונה מורכבת - יש תחרות, אך היא לא על הלקוח הפרטי, אלא על ציי הרכב.
עיקר המכירות בישראל הן לחברות ליסינג ואלה מתנהגות כאוליגופסון, כלומר לקוח גדול השולט על מחירי המכוניות החדשות והמשומשות, כאשר הלקוח הפרטי אינו חשוב עוד. אז מה מאפיין את המבנה הייחודי והמוזר של הריכוזיות בשוק הרכב הישראלי?
ארבעה יבואנים שולטים בשוק
לכאורה, התחרות בין היבואנים נראית עזה. 15 יבואנים מתחרים בשוק הרכב המקומי ומייצגים לא פחות מ-36 מותגי רכב. גם כמות הפרסומות מעידה על קרבות שיווקיים, אבל מבט בנתוני המכירות מגלה תמונה שונה. ב-2009 היה לארבעת היבואנים המובילים - דלק מוטורס, יוניון מוטורס, umi וכלמוביל - נתח שוק משותף של 58%. במחצית השנה הראשונה של 2010 היה ליבואנים אלה נתח שוק של 55.3%.
נתוני הרווח של היבואנים מגלים תמונה לא אחידה. דלק מוטורס הרוויחה ב-2009 (שנת המשבר) 7,274 שקל בממוצע על כל מכונית ו-316 מיליון שקל בסך הכל. לעומת זאת, umi, היבואנית הרביעית בגודלה, רשמה ב-2009 רווח של כעשרה שקלים בלבד על כל מכונית. מכיוון שמרבית היבואנים לא רשומים בבורסה, אין עליהם נתונים כספיים.
"לשוק ההון נכנסים כשצריך לגייס כסף, אבל בענף הרכב זה לא קורה לעתים קרובות", אומר צבי נטע, בעלים ומנכ"ל של מכשירי תנועה, יבואנית סוזוקי, קרייזלר ופורשה. "ליבואנים קל לקבל הלוואות מהבנק, כי הענף נחשב מחלבת מזומנים". נטע שקל באחרונה להנפיק את מכשירי תנועה, אך לבסוף החליט לא לעשות זאת.
יבוא רכב הוא כנראה עסק רווחי ויציב בטווח הארוך, ומאפשר ליבואנים להתפרש גם לתחומים אחרים. למשל, משפחת מנור (יבואני פיז'ו וסיטרואן) מחזיקה בנתח מחברת האחזקות אי.די.בי, ג'ורג' חורש (יבואן טויוטה ולקסוס) קיבל את זיכיון חברת האופנה h&m ויעקב שחר רכש את חברת הביטוח הפניקס. "כל זה היה נכון לשנות ה-80", אומר בכיר ותיק בענף. "היו מעט יבואנים וכל אחד עשה כסף. כיום הרווחיות כבר נשחקה וקשה יותר לעשות הון".
הסיבות לרווחיות הרבה של היבואנים מוסברת על ידי אותו בכיר בכך שהשוק הישראלי סגור ואי אפשר לייבא ממדינות שכנות, כאשר הוא מציין כי גם עמדת משרד התחבורה עזרה בעניין. "שיטת שנות המודל איפשרה ליבואן למכור מכונית גם אם עברו כמה שנים מייצורה, ולצבור לעצמו מאגר של מכוניות ישנות", אומר הבכיר.
יקי אנוך, נשיא איגוד יבואני הרכב, אומר שהיבואנים אינם חזקים כפי שנדמה. "זה שוק של יצרנים, וליבואנים יש השפעה קטנה על המחיר, ולכן גם על הרווחיות. ישראל היא שוק מבודד, ולכן ליצרן קל יותר לשווק כאן מכוניות במחיר נמוך, בלי להשפיע על שווקים אחרים. אבל היבואנים הם רק זרוע שיווקית".
ממשרד התחבורה נמסר בתגובה לטענות על ריכוזיות ביבוא הרכב כי "שר התחבורה, ישראל כץ, ביצע באחרונה את אחד המהלכים הגדולים ביותר בעשור האחרון בענף: פתיחת שוק היבוא המקביל לתחרות חופשית. היבוא המקביל מאפשר לראשונה בתולדות המדינה לייבא כלי רכב המיוצרים על ידי אותו יצרן באמצעות יותר מיבואן אחד. מדובר בשינוי רגולציה חשוב, שעתיד ליצור ערוצי מכירה חדשים ולשנות מהיסוד את אופי ההיצע והתחרות בפלחי השוק של הענף.
תצלומים: יח"צ
"אנו מאמינים שהצעדים המשמעותיים שמוביל השר כץ שוברים את המונופול והריכוזיות ששררו בענף בעשרות השנים האחרונות, והתוצאות יבואו לידי ביטוי כבר בחודשים הקרובים. אנו משוכנעים כי בעוד כמה שנים, כאשר הצרכן הישראלי ירכוש כלי רכב בתנאים זולים ונוחים יותר, כולם יתקשו להבין מדוע עד כה לא היתה תחרות".
אולי באמת רפורמת היבוא המקביל היא התקווה לשבירת הריכוזיות, אך בכירים בענף טוענים כי הבעיה היא כבר לא היבואנים, אלא מבנה השוק, המוטה לציי רכב. לטענתם, יש תחרות עזה, אך הצרכן הפרטי פשוט לא מרגיש אותה.
חמש חברות ליסינג שולטות במחירים לצרכן
המצב בשוק הרכב בישראל זכאי כאמור להגדרה שכבר זמן רב לא נשלפה מספרי הכלכלה - אוליגופסון - מספר לקוחות גדולים (חברות הליסינג) שמכתיבים את כללי המשחק למוכרים (היבואנים) וללקוחות הקטנים (הצרכן הפרטי).
הבכיר הוותיק נזכר במלחמות בין מיצובישי ודייהטסו בראשית שנות ה-90, והמודעות שתקפו במישרין את המתחרה, "אבל כל זה נעלם ברגע שהליסינג נכנס לתמונה". לדבריו, הליסינג הוא "רעה חולה".
חברות הליסינג רוכשות כ-60% מכלל המכוניות בישראל, ואם נבדוק את הקטגוריות המרכזיות של מכוניות משפחתיות, קטנות או מכוניות מנהלים, נגלה שחלקן ברכישות של מכוניות אלה מגיע ל-80%, מה שמעיד על ריכוזיות של לקוחות. כך, משפיעות חברות הליסינג על מחירי המכוניות החדשות: המחיר של מכוניות לצרכן הפרטי גבוה למדי, כדי שירידת הערך של המכוניות המשומשות תתחיל בנקודה הגבוהה ביותר, וכדי לאפשר מרווח להנחות לציי הרכב. חברות הליסינג מוכרות גם את מרבית המכוניות המשומשות מהשנתונים האחרונים, ולכן יש להן השפעה מכרעת גם בשוק זה.
נתוני רשות המסים מגלים כי ב-2008 רכשו חברות הליסינג 96% מהמכוניות מדגם פורד פוקוס בקבוצה 2 (קבוצת הרישוי הפופולרית ביותר באותה עת), ו-97% מהמכוניות מדגם מיצובישי לאנסר. מכוניות אלה מגיעות בימים אלה לשוק המשומשות. בכיר בענף אומר בעניין כי "חברת הליסינג היא דילר (סוכן משנה). דילרים מנהלים את השוק. היבואן אולי מרוויח יותר מיצרן באירופה, אבל הוא מתווך שמוכר לדילרים. הם עקפו את המונופולים ונהפכו לרבי מותגים. מה שקרה הוא שהממשלה היטתה עבורי, כצרכן, את הכף - לי כצרכן פרטי כדאי לקנות אצל הדילרים (חברות הליסינג)".
התחרות בין היבואנים אינה עוד על הצרכן הפרטי, אלא על הנחות והסדרי מימון לחברות הליסינג. לדברי השחקנים בשוק, גם היבוא המקביל לא ישנה את המצב, כי מרבית המכוניות הפופולריות שיגיעו לישראל בדרך זו ישמשו את ציי הרכב, ולא יסייעו לתחרות. אגב, החברה הראשונה שקיבלה אישור לכניסה ליבוא המקביל היא שלמה סיקסט.
לדברי משרד התחבורה, "המשרד אינו סבור כי מחירי המכוניות המשומשות והחדשות נקבעות על ידי חברות הליסינג. מדובר למעשה בהשערות בלתי מבוססות".
ברשות המסים מחזיקים בדעה שונה. דו"חות שפירסמה הרשות בעבר הגדירו את שוק הרכב כ"מעוות", ואת היקף הרכישות של חברות הליסינג כחסם לתחרות. ברשות סירבו להגיב לכתבה, אך ציינו כי העמדה לא השתנתה.
מוני בר, מנכ"ל חברת הליסינג באדג'ט ויו"ר הארגון הישראלי להשכרת רכב וליסינג באיגוד לשכות המסחר, אומר בתגובה לטיעונים על הריכוזיות בענף: "אתה מדבר על כמות של עשר חברות מובילות. אתה צריך לראות את התחרות הפראית ביניהן. אנחנו קורעים אחד לשני את הצורה. כל חברה תרצה לקבל את ההנחה הגדולה ביותר ואת התנאים הטובים ביותר עבור הלקוחות שלה.
יש גרסאות שמיועדות במיוחד לליסינג", אומר בר. "היצרנים נותנים הנחות של כ-10% לחברות הליסינג, זה לא פער בלתי סביר לעומת השוק הפרטי. זה אפילו לא מכסה את ההפחתה במחירון של מכונית מליסינג. מועדון הלקוחות חבר, למשל, מקבל 6% הנחה על מכוניות שמיועדות לשוק הפרטי. השורה התחתונה מוכיחה שיש תחרות כל כך פראית, והמאזנים מראים שאנו לא עושים בוכטות. יש השפעה סבירה להיצע וביקוש כמו בכל ענף אחר".
היבוא האישי הוריד את המחירים בשוק היוקרה
בשוק מכוניות היוקרה המחירים גבוהים יותר, ונראה שהרווחיות עצומה. פריחת היבוא האישי לפני כשנתיים הוכיחה כי אפשר לרכוש מכוניות יוקרה במחירים נמוכים הרבה יותר באמצעות יבוא אישי. ואולם לאחר שהיבואנים איבדו שליש משוק היוקרה לטובת היבוא האישי, נראה כי המצב השתנה.
מכשירי תנועה, למשל, הפחיתה את המחירים של ג'יפ גרנד צ'ירוקי (המכונית הפופולרית ביותר ביבוא אישי) ב-90 אלף שקל, וכלמוביל הורידה את מחירי מרצדס ממש עם ירידת היורו. במקביל, סיומו של המשבר הכלכלי בארה"ב ובאירופה הקטין את המלאי של כלי רכב שאפשר לרכוש בזול, בשל היעדר ביקוש בשוק המקומי.
מחישובים שערכנו באחרונה לגבי העלות של יבוא אישי למכוניות חדשות, גילינו כי המחירים ביבוא אישי, במרבית המקרים, דומים לדגמים הנמכרים בישראל. בחישוב ירידת הערך הגבוהה יותר של מכוניות ביבוא אישי ובשקלול ההנחות הנדיבות המוענקות בשוק היוקרה, נראה כי לא משתלם להביא מכונית חדשה ביבוא אישי. לגבי מכוניות משומשות, תיתכן תמונה שונה.
אמנם בפלח שוק זה התחרות גבוהה מבעבר, אך באמת שאין עדיין סיבה לרחם על יבואני היוקרה.
הלקוח תמיד צודק - אם הוא חברת ליסינג
מאת דניאל שמיל
3.8.2010 / 7:01