שיק בקליק

>> כשאוסקר דה לה רנטה, בית אופנה אמריקאי, השיק חנות באינטרנט לפני כמה שנים, הוא התכוון למכור שם פריטים קטנים, כמו חגורות ובשמים. ואולם באביב שעבר נדהמו בחברה למראה הזמנה שהתקבלה למעיל מפרוות צובל ב-80 אלף דולר מלקוח בניו המפשייר, שכנראה נבצר ממנו להגיע לניו יורק.

הלקוחות המקוונים של בית האופנה אף חוטפים את מוצרי הליבה של החברה - שמלות קוקטייל ב-4,000 דולר, והמנכ"ל אלכס בולן מודה: "הציפיות שלנו מהאינטרנט היו שגויות לחלוטין". הרכישות דרך האינטרנט עדיין מהוות חלק קטן מסך מכירות החברה, אך הן צומחות במהירות.



מרבית חברות מוצרי המותרות אינן נלהבות לגבי מכירות באינטרנט. רבות מתייחסות לאינטרנט כאל פלטפורמה המונית מדי. "מוצר שנמכר דרך האינטרנט חדל להיות פריט מותרות", כתב ז'אן נואל קפפרר, גורו מיתוג צרפתי, בספרו "the luxury strategy" (אסטרטגיית המותרות) שראה אור בשנה שעברה.



מתוך 178 חברות מוצרי מותרות בעולם שנכללו בסקר של חברת המחקר פורסטר ריסרץ' בתחילת 2008, רק שליש מכרו את מוצריהן דרך האינטרנט. נתון זה עלה מאז, אך כמחצית מהחברות עדיין אינן מוכרות כלל דרך האינטרנט, מעריך פדריקו מרצ'טי, מייסד קבוצת yoox, המחזיקה ב-yoox.com, אתר למכירת מוצרי מותרות.



לבית העיצוב האיטלקי פראדה לא היה אתר עד 2007, ורק בשנה שעברה החלה החברה למכור מוצרים דרך האינטרנט. כמה חברות אמריקאיות, כמו טיפאני אנד קו, מנהלות עסקי אינטרנט משגשגים, אך חברות אירופיות, ובייחוד בתי האופנה הצרפתיים כמו שאנל והרמס, עדיין מפחדות מ"עכברים".



מנהלים בתעשייה הסבירו כי האינטרנט אינו מספיק אישי למוצריהם, שזקוקים למגע אנושי, ולאפשר לכל אחד לקנות דרך האינטרנט עשוי לפגוע בייחודיות. חברות המותרות אוהבות לסחרר את הלקוחות בעזרת חנויות מפוארות ופרסומות נוצצות, כך שיחשבו רק על היופי ולא על המחיר. לעומת זאת, הרשת מבליטה באור בהיר את המחיר. "זה הדבר האחרון שאני רוצה שאנשים יחשבו עליו", הלין מנהל מתעשיית השעונים.



הקונים רוצים נוחות - והחברות נאלצות להסתגל



העובדה שהאינטרנט מתקשר למחירי מוצרים נמוכים יותר היא בעיקר אשמתה של התעשייה עצמה. במשך שנים נפטרו החברות ממלאי סוף העונה בהנחות גדולות דרך אתרי אינטרנט כמו yoox.com.



חלק מבתי האופנה אף מייצרים בגדים באופן בלעדי ל-yoox.com כדרך לנצל את הבדים שנותרו ללא שימוש. בנוסף, עקב הרתיעה מהאינטרנט בימיו הראשונים, סייעו החברות הלגיטימיות ליצור חלל שאותו שמחו יצרניות הפריטים המזויפים למלא, אומרת אוצ'ה אוקונקוו, מחברת הספר "luxury online" (מותרות ברשת).



ואולם כל הסימנים מעידים על כך שרוכשי פריטי המותרות במחיר מלא עורגים לנוחות הקניות דרך הרשת, והחברות נאלצות להסתגל. באפריל רכשה ענקית מוצרי יוקרה השוודית ריצ'מונט את porter-a-net, קמעונית אופנה מקוונת שנוסדה ב-2000, בעסקה שמוערכת ב-535 מיליון דולר.



המשיכה של porter-a-net אינה המחיר, אומר דני ריימר מאינדקס ונצ'ורס, קרן הון סיכון שגיבתה את החברה, אלא הנוחות של הזמנת הפריטים עד לבית הלקוח לפני שהם אוזלים מהמדפים. כעת עוקבים המנהלים בתעשייה מקרוב כדי לראות אם ריצ'מונט תאפשר ל-porter-a-net למכור את מותגיה הרבים הנוספים, בהם שעוני קרטייה.



מרבית חברות שעוני היוקרה, כמו המבלוט, אינן מוכרות דרך האינטרנט. נראה כי זוהי טעות: שעונים הם פריטים שלרוב אינם דורשים מדידות, והקונים הם בדרך כלל אספנים שמכירים היטב את הדגמים. הבעיה העיקרית, מסביר ז'אן קלוד ביוור, מנכ"ל המבלוט, היא שחברות השעונים פועלות תחת הסכמים ארוכי טווח מול הקמעוניות העצמאיות, ומכירה דרך האינטרנט תשבש את המערכת.



אות נוסף לשינוי הוא החברה החדשה שהקים מנהל לשעבר בריצ'מונט, מארק דנהיל, כדי להחיות את יצרנית התכשיטים פברז'ה, תוך שימוש באינטרנט כאמצעי ההפצה העיקרי. פברז'ה, שנמצאת בבעלות חברת הכרייה פלינהרסט ריסורסס, הושקה בספטמבר 2009 עם חנות יחידה בז'נווה ואתר אינטראקטיבי ומתוחכם. התעשייה עוקבת מקרוב אחר הניסוי; אם מותג מותרות יכול לשגשג ללא השקעה אדירה בשטחי מסחר, טוען לוקה סולקה מחברת המחקר ברנסטין ריסרץ', המחסומים לכניסה לשוק זה יפלו.



אדם המקורב לפברז'ה אומר כי החברה הגיעה ליעד שהציבה לתשעת החודשים הראשונים, של השגת 50 לקוחות חדשים שכל אחד מהם מוציא בממוצע 100 אלף דולר. כעת אפילו פראדה מעריכה שבתוך חמש שנים כ-40% מהכנסותיה באמריקה ינבעו מהאינטרנט. ואולם משקיפים חיצוניים טוענים כי יעד כה אגרסיבי אינו מציאותי, ומציינים כי פראדה מוכרת כיום דרך האינטרנט רק תיקים, ארנקים ואקססוריז אחרים, ולא את קולקציות ההלבשה וההנעלה העיקריות שלה.



ההצלחה של לואי ויטון



ייתכן כי חברות המותרות מתעוררות לאינטרנט, אך יש להן פער גדול להשלים. יצרניות כלי הרכב פועלות בחדשנות באינטרנט זה עשור, אומרת אוקונקוו.



מלבד כמה יוצאים מן הכלל, אתרי האינטרנט של חברות המותרות הם מרשימים אך חסרי מקוריות, הואיל והחברות שוכרות בדרך כלל את אותם מעצבי אתרים. רק מעטים מהאתרים הם אינטראקטיביים: הלקוחות בדרך כלל אינם יכולים לראות את המוצרים מזוויות שונות, או למדוד אותם וירטואלית.



האתרים החדשניים ביותר של מוצרי המותרות הם בדרך כלל הסטארט-אפים הקטנים, כגון porter ,yoox-a-net (שהונפק לציבור בשנה שעברה) או גילט גרופה, אתר שעורך מבצעי מכירות בלעדיים לחבריו. חברות אלה בנו מודלים עסקיים חדשים ומצליחים. הענקיות המזדקנות של התעשייה נתפסו עם המכנסיים האלגנטיות למטה.



בית האופנה לואי ויטון הוא אחד ממותגי המותרות הבודדים שמשגשגים באינטרנט. בשונה מרבים ממתחריו, הוא מציע כמעט את כל מוצריו למכירה דרך הרשת. האינטרנט מכניס לחברה סכומים שאינם נופלים מאלה שמכניסות החנויות הגדולות ביותר, אומר אנטואן ארנולט, סמנכ"ל התקשורת בחברה.



ואולם השותפה של לואי ויטון, lvmh, נאלצה בשנה שעברה לסגור את eluxury, אתר שנוסד ב-2000 ומכר מגוון מותגי יוקרה, לאחר שהאתר הפסיד סכומי כסף גדולים. לפי מקורות בתעשייה, האתר נכשל בעיקר משום שלא היה ממוקד: הוא מכר פריטים יקרים לצד פריטים זולים יחסית. מוזר לגלות שתעשייה שבנויה על התחדשות מהירה עדיין נשואה לטכנולוגיות של המאה שעברה. הגירושים בדרך.