>> "קחי בבקשה טעימה של מותג התרד הלאומי שלנו", מציע הקריין. "איכס", אומרת הילדה הקטנה לאחר שהיא מסיימת ללעוס. "עכשיו", הוא מציע, "קחי בבקשה טעימה של התרד של מאייר ברנד'". "איכס", אומרת שוב הילדה ועושה פרצוף חמוץ במיוחד למצלמה. "מאייר ברנד - ההבדל היחיד הוא המחיר", אומר הקריין.
כך נפתח סרט הפרסומת הנהדר של תרד מאייר שמנסה לומר לצופים: ילדים שונאים תרד, אבל אצלנו האיכס הזה זול. אבסורד? לא בהכרח. בפרסומת הזו ובטרנד השקיפות ואמירת האמת שמאחוריה נזכרתי דווקא השבוע, כשהקיץ בשיאו ואתו חלומות החופשה והעיסוק האינסופי בכרטיסי הטיסה. שיטת התמחור של עולם התעופה היא ללא כל ספק אחת השיטות המעורפלות בנמצא, שגורמות ללקוחות לתעב את המוצר ואת היצרן: אותו המושב ואותו הכסא - בחמישה מחירים שונים, שמשתנים לפי חישובי החברה בניסיון ליצור מחיר בהתאם לביקוש. זה טוב לחברה, אבל רע מאוד ללקוח, שמרגיש פראייר ודביל מול הסבך שייצרה בעבורו חברת התעופה.
המשימה הקשה באמת בסבך הזה היא פדיון הנקודות שעמלת עליהן כל כך קשה בתוכנית הנאמנות. אני מודה שאני מכור לנקודות הנוסע המתמיד. אני קונה הכל בכרטיסי אשראי, מעביר, טס סתם וחוזר באותו היום - העיקר לצבור נקודות ומעמד במועדון הנוסע המתמיד.
אבל גם כאן, האכזבה תמיד מגיעה בסוף. מעין תחושה של עלבון עמוק. כשאתה בא לממש את הנקודות שלך, מתברר שעל הטיסה שרצית אין כרטיסי חינם. בשביל התרגיל, התחלתי לנסות לדפוק את השיטה. אני מתכנן חצי שנה מראש. בחודש שעבר ניסיתי להזמין כרטיסי טיסה למזרח בדצמבר, אחרי החג, ולניו יורק באוקטובר. קשה מאוד לקבל מקומות חינם על הטיסות האלה ולא מדובר בתקופות שיא. בינתיים אני עדיין ברשימת ההמתנה לחלק מקטעי הטיסה, ובפרסומת הבטיחו לי שאם אהיה נאמן אטוס חינם. אם אי אפשר לקבל כרטיס בחינם חצי שנה מראש, אז כל הטירוף הזה שאוחז בי לצורך איסוף הנקודות מצחיק. גם ככה יעילותן בעידן המבצעים והמכירות של הרגע האחרון מוטלת בספק, ואם בסוף אתה תקוע אתן ללא יכולת מימוש אמיתית הרי שהפסדנו בגדול.
אמת בפרסום היתה מאז ומעולם חוק בסיסי, אבל בתקופה האחרונה מחריפה הציפייה של הצרכן מאתנו המפרסמים לומר אמת. שקיפות נהפכה לשם המשחק, ואנחנו כבר לא יכולים להסתתר מאחורי שורות ואותיות קטנות. פשטות, הגינות ושקיפות הן מלות המפתח בעולם הפרסום כיום, גם כשהאמת קשה.
הצרכן כיום, יותר מתמיד, מחפש הגינות. הרצון בא לידי ביטוי בכל אחת מההתקשרויות הצרכניות עם נותני שירותים. מדובר אולי ברע הכרחי ביחסים בין מותג ללקוחות ולא רק בהתנהגות בעת משבר. זה קשה. זה מפחיד. זה מצריך מאיתנו לשנות את הדרך שבה אנו עושים עסקים, אבל רק אלה שישכילו לשים את הקלפים על השולחן יזכו להחזיק בלקוחות נאמנים. כל היתר יצטרכו לחפש פראיירים מתחלפים.
-
יוני סער הוא הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
עדכונים ומאמרים נוספים בבלוג שלו ב-themarker cafe:
http://yonisaar.cafe.themarker.com
די לשקרנים
יוני סער
5.8.2010 / 7:01