>> 250 אלף שקל לפני מע"מ - זהו הסכום שהתבקשה רשת הנעלה לשלם לאחד הערוצים המסחריים תמורת חשיפה בולטת בסדרה המשודרת בערוץ, או במלים אחרות: תוכן שיווקי. לידי themarker הגיעה טיוטת חוזה בין הרשת לגוף המשדר, החושפת את האופן שבו משולבים תכנים שיווקיים בתוכניות טלוויזיה באופן מובנה. שמות הערוץ והרשת שמורים במערכת.
בטיוטה, שלא הבשילה לכדי חוזה, מבטיח הערוץ: "במסגרת שיתוף הפעולה ינעלו השחקניות את נעלי הרשת, בכמה סצינות ייצאו לקניות בסניפי הרשת, ישולבו שקיות של הרשת בחזרה מקניות או בבית, וכן במהלך התוכנית יועלה קטלוג אינטרנטי של לפחות שלושה שחקנים שנועלים את נעלי הרשת".
בהמשך מופיע פירוט תחת הסעיף "plot placement" (שילוב במסגרת העלילה), שבו מתחייב הזכיין ל"שבע סצינות שבהן השחקנים יצאו לקניות בקניון ויצולמו בחנות של הרשת. בחנויות יתרחשו הסצינות (למשל, שיחת טלפון, מפגש מקרי עם חברה, רכישת נעליים ועוד)". בסעיף "product placement" (הצגת מוצרים בתוכנית), מתחייב הזכיין כי השחקניות ינעלו בין השאר את נעלי הרשת לאורך הסדרה, וכי יתקיימו 15 סצינות שבהן יראו את שקיות החברה.
בטיוטה אף מופיעים שני סעיפים, שכפי הנראה אפשר למצוא בחוזים דומים: הראשון קובע כי "למען הסר ספק, ההסכמות הן בכפוף לכללי הרגולציה, ובמידה ותתקבל הפרה לכאורה מהרשות נפעל בהתאם"; הסעיף שני מבטיח שמירה על סודיות: "הצדדים מתחייבים לשמור על סודיות מוחלטת בכל הקשור להסכם זה ולא יימסר כל מידע בקשר לתנאי ואופי ההסכם, אלא בכפוף לאישור בכתב. למען הסר ספק, מוסכם כי ההוראות ימשיכו לחול גם לאחר תקופת ההסכם מכל סיבה שהיא".
שעות היום בערוצי הטלוויזיה הארציים הן מדבר של צפייה - רוב הצופים אינם בבית, הרייטינג נע סביב אחוזים בודדים ואת התוכן המושקע שומרים למדורת השבט בערב. המשמעות: במשך שעות ארוכות תקועות הזכייניות עם תוכניות שהאפשרות להרוויח מהן נמוכה יחסית.
כתוצאה מכך כנראה, בחלק מהתוכניות שולט תוכן שיווקי באופן בולט. תוכן זה יכול להתבטא בכמה דרכים: פינות שממומנות על ידי גוף מסחרי, חסויות, באנרים, ואף בראיונות ואייטמים שצד שלישי שילם בעבורם. "אין כסף בבוקר ובשעות היום", מסביר מפיק מנוסה. "יש לערוצים בעיה כלכלית והם מחפשים לאן ללכת. אם אתה לא עושה את ?כוכב נולד' או ?האח הגדול' - אין לך ממה לחיות".
ככל הנראה התופעה דומיננטית במיוחד בעיקר בתוכניות סגנון חיים, בריאות ובישול. לפי הערכות, שוק התוכן השיווקי בישראל מסתכם בכ-100 מיליון שקל בשנה, אך רק כ-10% מסכום זה מגיעים לתוכניות בשעות היום. משמעות הדבר היא שזהו שוק עם מעט מאוד כסף בעבור הגופים, אך עם זאת תופס חלק נכבד משעות השידור הכוללות.
"תגייס את הכסף - ונאשר לשידור"
לצד העובדה כי התוכן השיווקי חי וקיים כבר שנים רבות, גורמים בשוק מעידים כי חל שינוי לרעה בתחום. באחרונה נראה כי השיטה אף משתכללת והולכת כשהמפיק ממונה גם על מציאת התוכן השיווקי שישתלב בתוכנית. הדבר מתרחש בעיקר בערוץ 10, אך ככל הנראה התופעה קיימת גם בזכיינית ערוץ 2 רשת.
"ערוץ 10 פיתח מודל חדש בשוק", מסביר מפיק תוכן. "הם אומרים ?אתה רוצה לספק לנו תוכן? אין בעיה, תגיש הצעה, תגייס את הכסף הדרוש - ואנחנו נאשר את את התוכנית לשידור ללא תמורה בערוץ 10'. הדבר גורם למפיק לפנות לספונסרים שיעזרו לו במימון התוכנית כי הוא לא מקבל כסף מהערוץ".
גורם נוסף בענף, מסביר כי "זהו קו אגרסיבי מאוד שהוא גם עליית מדרגה. מה שערוץ 10 משריש זה שזמן התוכן הוא זמן פרסומי לכל דבר". גורמים אחרים טענו כי מודל שיתוף פעולה נוסף שמוצע הוא שמפיקים יצטרכו להעביר לערוץ כמה אלפי שקלים בעבור כל תוכנית שיזכו להעלות לאוויר, מעבר לחלוקת ההכנסות מהתוכן השיווקי. בערוץ 10 הכחישו את הדברים. הסמנכ"ל המסחרי בערוץ, דן רון, אמר כי "אין דברים כאלה. אין שום תוכנית שתעלה לאוויר שלא עומדת בכללים".
"קורה פה מה שקרה עם העמלות יתר", טוען מפיק. "גופי הטלוויזיה איבדו את היכולת למכור פרסומות, ועכשיו קורה אותו דבר עם שעות הבוקר והיום, כשהם מעבירים את זמן השידור לגורם חיצוני. אחרי זה המפיק יחתוך את התוכן לחתיכות וימכור לאחד האתרים. אבל זה כבר הפירורים של השאריות. הכסף הגדול נשאר במשרדי הפרסום עם עמלות היתר שלהם".
גורם אחר בשוק, טוען כי המצב הנוכחי מגלם בעייתיות חמורה בתחום נוסף: "כשהזכייניות מגישות לרשות השנייה נתונים של השקעה בתוכן, האם הרשות מבקשת גם את החוזה ורואה מה הערוץ סיפק בתמורה למפיק? הרי ברור שזכייניות לא יגישו חוזה שאומר שהתוכנית הופקה בחינם. הם גם לא משלמים על התוכנית, וגם מזדכים לאחר מכן על הכסף - כאילו הושקע בתוכן.
"איפה הרשות השנייה? המפיקים רוצים להפיק, אבל הופכים אותנו למנהלי שיווק. שהרשות תבקש מהזכייניות את החוזים". הרשות השנייה, ככל הנראה, בוחנת את חוזי הזכייניות באופן מדגמי בלבד, כשלרוב מתרכזים בחוזים לתוכניות יקרות המשודרות בפריים-טיים.
"הרגולציה לא מותאמת להרגלי הצפייה"
כל הגורמים אליהם פנה themarker הסכימו כי התוכן השיווקי קיים בכל גופי הברודקאסט. ואולם, נראה כי בערוץ 10 הבעיה חמורה יותר משום שיש לו יותר זמן אוויר - הערוץ משדר שבעה ימים בשבוע, בעוד שזכייניות ערוץ 2 מתחלקות בימי השידור.
"ערוץ 10 כל הזמן מוציא את העבודה לספקים חיצוניים - ככה מביאים רצועות שידור", אומר גורם בשוק התוכן השיווקי. "לערוץ 10 יש אופ-פריים בכמויות. התוכן השיווקי לא ריווחי מספיק כדי שהזכייניות יחזיקו מחלקות ענק לשם כך, מה גם שרוב העצמאיים בתחום לא רוצים לעבוד בזכייניות. אבל הערוץ כן מפקח על ההסכמים של המפיקים החיצוניים.
"באירופה כבר הסדירו את נושא התוכן השיווקי בעשור האחרון, ורק בישראל לקחו עבודה של שנה וחצי של הפרופ' אסא כשר, שגיבש קוד אתי לתחום התוכן השיווקי, ושמו במגירה. אי-אפשר לא להתקדם עם העולם, באינטרנט ובסלולר הכל פרוץ - ובטלוויזיה הכל סגור. מאיפה הזכייניות יממנו את התוכניות? הרגולציה לא מותאמת להרגלי הצפייה בימינו. איך אפשר להרוויח ככה? יש פה משהו מאוד לא הוגן. הוצאו עשרות אלפי שקלים על ועדת אסא כשר. תחליטו מה המסקנות שאתם מאמצים ותוציאו תקנות. אין מי שאחראי למערב הפרוע הזה".
ואולם, יש גם מי שנזעק להגן על הזכייניות וטוען שהתופעה אינה כצעקתה. "אני לא מכיר דבר כזה", אומר רמי בושקביץ, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי גריי קונטנט מקבוצת אדלר חומסקי. "אני נתקל בלא מעט סירובים להצעות שקשורות בתוכניות יומיות שהיה בהן כסף, אבל חוסר עניין מבחינת הזכיין. אף אחת מהזכייניות לא תשים משהו לא טוב בשביל כסף".
בנוגע לתופעה של מסחור תוכניות על-ידי הגורם המפיק והעברת התוכן בחינם אמר בושקוביץ, כי "לצערי בחצי שנה האחרונה יש אינפלציה של כל מיני מפיקים במרכאות שהולכים ומספרים שהם עושים תוכניות בדיי-טיים, ושהן מוכרות כאילו אירוח באולפן או כל מה שקשור בזה. כשאתה פונה לזכיינים בנוגע לתוכנית אומרים לך שזה בילבול מוח. הזכייניות לעולם לא יפגעו במרקם של התוכן או יכניסו משהו לא ראוי - כי על כל נקודת רייטינג שהן מאבדות, הן מפסידות הרבה יותר. צריך לתת להן יותר קרדיט".
אילת מצגר, סמנכ"לית טלוויזיה ברשות השנייה, מסרה כי "אם זכיין מקבל תוכן ללא תשלום הרי שזהו דבר אסור ושאינו לגיטימי, זכיין אמור לשלם כסף עבור ההפקות שלו. אם נדע שיש דברים כאלה נטפל בהם במלוא חומרת הדין". על הטענה כי השוק לא מוסדר, אמרה מצגר כי "שוק התוכן השיווקי מוסדר לגמרי. ההסדרה קבועה בחוק ובכללים - זה שאנשים עבריינים לא אומר שהשוק אינו מוסדר".
מערוץ 10 נמסר: "ידוע שערוץ 10 עומד בכל תנאי הרגולציה וממלא את כל המחויבויות שלקח על עצמו. הטענות שכביכול הערוץ אינו משלם על תוכניות, מופרכות בעליל. ערוץ 10 משקיע עשרות מיליוני שקלים בשנה בתוכניות המשודרות מהבוקר ועד שעות אחר הצהריים, וכל התוכניות על מסך הערוץ נרכשות במיטב כספו של הערוץ, למעט התוכנית מערוץ הכנסת". מרשת נמסר בתגובה: "רשת פועלת בכל המישורים בהתאם לכללי הרשות השנייה".
מומחים? אולי בשיווק עצמי
>> במסגרת תוכניות הבוקר השונות מתארחים לעתים רופאים שונים או בעלי מקצועות טיפוליים אחרים. בתוכניות שמוקדשות לבריאות, כמו "בריאות 10" עם פרופ' רפי קרסו או "אצבע על הדופק" עם אפרת אנזל, שיעור המתארחים בעלי מקצועות אלה אף גדול יותר.
גורמים בשוק אומרים כי בחלק מהמקרים המרואיינים משלמים על השתתפותם בתוכנית, כאשר הדבר מקנה להם שם של מומחיות, במיוחד כשמדובר ברופאים. על פרסום עצמי של רופאים מוטלות מגבלות רבות, כמו מספר הפרסומות והיכן הן מופיעות, איסור על פרסום הצלחה בטיפול ללא אישור מיוחד ממשרד הבריאות וקפדנות רבה על דיוק בתואר של הרופא ומידת המומחיות שלו. הוראות מחמירות אלה פחות באות לידי ביטוי כשהרופאים משתתפים בראיון טלוויזיוני.
גורם שמעורה בתחום טוען כי "בתוכניות רפואה הרופאים משלמים על ראיונות. זה אחד ממקורות ההכנסה העיקריים של התוכניות. הבעיה היא שכל אחד, לא משנה מה הכשרתו הרפואית או מעמדו המקצועי, יכול לקנות 6-8 דקות שידור שבהן הוא יקדם כל דבר העולה על רוחו".
הצופים בבית מניחים כי אדם זה הוזמן לתוכנית בשל מומחיותו הרבה, אף שהדבר לא נכון בהכרח. "אשה שהתארחה באחת מהתוכניות, למשל, טענה כי היא יכולה לאבחן בעיות רפואיות באמצעות התבוננות בעיניים", סיפר הגורם, והוסיף כי במקרים מסוימים ניתנת במה למטפלים שכלל אינם מוסמכים.
250 אלף שקל לערוץ - והסדרה תצולם בחנות שלך
מאת אופיר בר-זהר
8.8.2010 / 7:05