>> הנושא החם בקרב יועצי התקשורת אתמול היתה פרשת גלנט-ארד. זאת על רקע פרסום מסמך שלפיו יועץ התקשורת אייל ארד - שנשכר לכאורה על ידי המועמד לתפקיד הרמטכ"ל, אלוף פיקוד דרום יואב גלנט - בנה תוכנית אסטרטגית שמטרתה לסכסך בין שר הביטחון לרמטכ"ל ולפגוע בשמם של מועמדים אחרים לתפקיד הרמטכ"ל, במטרה להביא לבחירתו של גלנט.
לבכירי יועצי התקשורת, מתחריו של אייל ארד, אין ספק שארד אינו עומד מאחורי מסמך גלנט וכי מדובר בזיוף. "אייל ארד הוא איש מקצוע. התמודדתי מולו לא מעט פעמים במכרזים", אומר ל-themarker מתחרה של ארד. "אני מכיר את שיטות העבודה שלו, וגם אם הן לעתים נמוכות, קשה להאמין שמסמך חובבני כל כך, רדוד ועלוב יצא תחת ידיו. ארד הרבה יותר מתוחכם מזה".
סבב שיחות עם בכירי זירת הייעוץ התקשורתי-תדמיתי מעלה גרסה אחידה, לפיה כך לא נראה מסמך מקצועי של יועץ תקשורת שמכבד את עצמו. "תראי כמה קל לייצר כותרות ולכבוש את העיתונות בישראל עם מסמך מזויף", אומר בכעס יועץ אחר.
"אם מחר יהיה סבב מינויים לבית המשפט העליון, ואיזו סטודנטית שלא קיבלו אותה לעבודה כמתמחה בבית המשפט תחליט ללכלך על אחד המועמדים, האם גם אז התקשורת תקדיש לזה מהדורות חדשות שלמות? הרי בעידן הדיגיטלי פשוט לייצר מסמך כזה, להוריד לוגו מהאינטרנט ולהפיץ ברשת".
"בסופו של דבר נגלה מי חיבר והפיץ את המסמך"
האם הכניסה של יועצי התקשורת והתדמית לזירה הביטחונית היא חדשה? "גם בעבר קצינים בכירים היו מתייעצים עם יועצים אסטרטגיים, אבל מדובר היה בייעוץ נקודתי, מפגש אחד או שניים, ולא במהלך בוטה כזה", אומר יועץ הבקיא בזירת הייעוץ התקשורתי-ביטחוני, ששימש בעבר יועץ לגופים ביטחוניים.
"צריך להביא בחשבון שמבחינה טכנית, קשה מאוד לאלוף בצה"ל להתנהל על בסיס קבוע עם יועץ תקשורת מבלי שדובר צה"ל, שנמצא בקשר יומיומי עם בכירי אנשי התקשורת בישראל, יגלה את זה. מה גם שמיטב היועצים האסטרטגיים בישראל עבדו לאורך השנים בצורה כזו או אחרת עם דובר צה"ל וכולם מכירים היטב את המערכת מבפנים".
יועץ אחר חושף טפח על האופן שבו נבנות אסטרטגיות שליליות: "גם אם מחליטים שהאסטרטגיה שלילית, זה מסוג הדברים שלא מעלים על הכתב, אלא מסכמים בעל פה. לאחר שארד הגיש תלונה במשטרה, אין לי ספק שבסופו של דבר נגלה מי חיבר והפיץ המסמך הזה".
ארד נמנה על בכירי יועצי התדמית והתקשורת בישראל: הוא חלק מהמילייה המקצועי של מושיק תאומים, מוטי שרף, זמיר דחב"ש וכמובן שותפיו ליאור חורב ויובל ארד (אחיו), שמחזיקים כל אחד שליש מחלקה הישראלי של החברה שעלתה לכותרות. השותפה הבינלאומית euro rscg, ששמה מופיע על המסמך, היא סוכנות פרסום בינלאומית גדולה המחזיקה בכמחצית מהחברה.
לארד היסטוריה ארוכה בשינוי תדמיות תקשורתיות. במשך שנים ארוכות נפגש ארד עם אריאל שרון, גם כשר וגם כראש ממשלה. יחד עם ראובן אדלר הם הפכו את תדמיתו של שרון ממצביא דורסני האחראי על מחדלי סברה ושתילה, לסבא חביב ורך לב. ככל הנראה, גם אם תחפשו היטב, לא תמצאו מסמך רשמי על החלטות שהתקבלו בנושא.
קוראים לזה קמפיין שחור
>> לקמפיין שמתנהל נגד גלנט יש שם מקצועי: קמפיין שחור (black propaganda). המונח המקצועי הומצא על ידי ה-cia בתקופת מלחמת העולם השנייה, אז הפיצו גופים שונים בממשל האמריקאי מידע שקרי אודות הגרמנים והיפנים. המידע הופץ כך שהוא נראה כאילו כל אחד מהצדדים מפיץ את המידע על השני, אך אף אחד לא ידע שמי שעמד מאחוריו הוא הממשל האמריקאי.
גם במקרה של גלנט מתנהל קמפיין שחור, כזה שמפיץ מידע שלילי אודות גורם כלשהו במטרה להשחיר את שמו של גלנט, מבלי שידוע מי עומד מאחורי הפצת המידע ומה האינטרסים שלו. בישראל נפוצים קמפיינים של תעמולה שחורה בעיקר בתחום הבחירות המקומיות. יועצי תקשורת של מתמודדים לרשויות המקומיות לא מהססים להפיץ מידע שלילי אודות מתחרים, ואפילו להפיץ מידע לכאורה שלילי אודות המועמד אותו הם מקדמים, כדי לצייר אותו כאנדרדוג וכנרדף על לא עוול בכפו.
מעולם לא התקיים קמפיין שחור בישראל כשזה הגיע לזירה הביטחונית הבכירה. "קמפיינים שחורים שמורים לזירה של העיריות והמועצות המקומיות, כי שם יש פוליטיקה נמוכה ללא אתיקה מקצועית", אומר יועץ תקשורת. "כשמדובר בעסקנים ליגה ג' שמפיצים כרוזים ומיילים שקריים, זה לא מפתיע. כשמדובר בבחירת רמטכ"ל לצה"ל - זו עליית מדרגה, או שמא נאמר ירידת מדרגה".
"קצינים בכירים כבר התייעצו עם יועצי תקשורת - אך רק באופן נקודתי"
מאת איילה צורף
9.8.2010 / 6:48