סטארט-אפים לומדים את רזי השיווק בתקציב צנוע

מאת איימי קרוטז



ג'ונתן גוטנברג וספנסר וקסמן הם יזמים סדרתיים: בשנים האחרונות הקימו השניים כמה וכמה חברות אינטרנט. המיזם החדש שלהם, לוקל-אלרט (LocalAlert), החל בפעילות בדצמבר. החברה מתמחה במשלוח הודעות וחדשות לטלפונים הסלולריים של המנויים. לדוגמה: "השדרה השמינית נסגרה לתנועה עקב התפוצצות צינור מים", "עיכובים בשדות התעופה JFK ולה גרדיה", או כותרות מהעיתונים.



אמנם זהו מיזם צנוע, אך סביר להניח כי לפני כמה שנים היו משקיעי הון סיכון נאבקים זה בזה להשקיע בו. המייסדים היו נקראים להקצות סכומים גדולים לקידום מכירות מפואר "כדי לגדול במהירות". הסטארט-אפ הקודם של וקסמן, מערכת התשלומים המקוונת פלוז (Flooz), הקצתה חלק מ-43 מיליוני הדולרים שגייסה מקרנות הון סיכון ומשקיעים אחרים כדי לשכור את שירותיה של וופי גולדברג למסע הפרסום שלה. גולדברג משכה את תשומת לב הציבור, אך היא לא היתה מסוגלת להציל את החברה. פלוז נסגרה בקיץ 2001.



גם אתר הדרושים הרווחי monster.com צימצם את הפירסום בטלוויזיה וקסמן ושותפו, שניהם בני 37, נוקטים גישה הרבה יותר צנועה בלוקל-אלרט. הם לא גייסו כספים מקרנות הון סיכון. הם לא משתמשים במפורסמים. הם נסמכים בעיקר על המלצת לקוחות מרוצים
לחברים - כלומר שיווק "מפה לאוזן". בנוסף חילקו השניים מנשרים ללקוחות פוטנציאליים
במקומות כמו תחנות רכבות במנהטן. "אנחנו קצת יותר מבוגרים וקצת יותר חכמים", אמר
וקסמן.



כך נראה שיווק חברות הסטארט-אפ ב-2002. הימים שבהם הוקצו מיליוני דולרים למסעות פרסום בטלוויזיה, כולל פרסום בסופרבול, חלפו וככל הנראה לא יחזרו. בשיא הבהלה לאינטרנט, הקצתה 3 computer.com מיליון דולר מ-5.8 מיליוני הדולרים שגייסה מחברות הון סיכון לפרסומת בסופרבול 2000. כעבור כמה חודשים היא נסגרה.17 חברות דוט.קום הקצו באותה שנה כ-40 מיליון דולר לפרסומות בסופרבול. הפרסומת של חברת שירותי המסחר במניות באמצעות האינטרנט E*Trade דיברה עבור כולן. הפרסומת, שבה נראה קוף מרקד, הסתיימה בקביעה הפשוטה "הנה ביזבזנו 2 מיליון דולר".



מאז התפוצצה בועת הטכנולוגיה נאלצות חברות סטארט-אפ להסתפק בהרבה פחות. עשרות חברות שנחשבו בעבר למיזמים מבטיחים אינן מצליחות לגייס כספים מקרנות הון הסיכון שמימנו את פעילותן בעבר. הן מפועלות על ידי קומץ עובדים, ללא תקציב שיווק, וממתינות להתאוששות כלכלית.



לחברות בנות המזל יש תקציבי שיווק צנועים, שאותם יש לנצל באופן יצירתי במיוחד. מסקר שערכו חברות המחקר Launch PadוOtus- & Blanc בסוף 2001, עולה כי תקציבי השיווק של חברות טכנולוגיה, שגייסו הון סיכון, ירדו ב-44% בממוצע.



יתר על כן, משקיעים בחברות סטארט-אפ דורשים תוצאות ממשיות כתנאי להשקעה. "סדר הקדימויות של חברות הסטארט-אפ מאוד ברור", אמר דייב פאואר, שותף בחברת הון הסיכון צ'רלס ריוור ונצ'רס בבוסטון. "הן לא יקבלו מימון, אלא אם יוכיחו כי יש להן לקוחות והכנסות".



בשל כך השתנתה הגישה של חברות טכנולוגיה צעירות לשיווק ב-180 מעלות. במקום להקצות תקציבי ענק למסעות פרסום המוניים - בעיקר לבניית מותג מהירה - משתמשות חברות הסטארט-אפ בטכניקות יותר ממוקדות, כדי לפנות לקהל צר יחסית של לקוחות פוטנציאליים. הנחת העבודה היא שהשיווק אמור להניב תוצאות מדידות. פאואר מכנה זאת "שיווק מדויק". לדבריו, "לחברות סטארט-אפ אין כל סיבה להוציא כספים על פרסומות טלוויזיה. אם זה לא
מדיד, זה לא רלוונטי".



משקיעי הון סיכון, שדחפו בעבר את חברות הסטארט-אפ לגדול במהירות, דורשים כעת גישה יותר פרגמטית. כריסטין לינץ, שותפה בחברה הון הסיכון ארטמיס וונצ'רס בצפון קליפורניה, אירגנה באחרונה סמינר, בהשתתפות מומחי שיווק, כדי לסייע לחברות שבהן השקיעה לגייס לקוחות ולהבטיח תשואה נאותה על השקעה בשיווק. "אנחנו לא עושים שום דבר חמוד או מצחיק", אמרה.



היזמים קלטו זאת. "אנחנו מנסים לעשות יותר עם פחות כסף", אמר ריק לאדלאו, סגן נשיא בכיר למכירות, שיווק ופיתוח עסקי בחברת שירותי הניהול ViewCentral במאונטן ויו קליפורניה, אחת מהחברות שבהן השקיעה ארטמיס. "מודעות למותג נדחקה הצדה על ידי גיוס לקוחות".



בחברות טכנולוגיה רבות נשמעים דברים דומים. "אנשים מתמקדים בפנייה ממוקדת לשווקים שלהם", אמר ג'ים לנזון, סגן נשיא לשיווק באתר החיפוש באינטרנט Ask Jeeves. השיטות שונות אך המטרה זהה: התמקד בלקוחות הפוטנציאליים המבטיחים ביותר והתעלם מכל השאר. המשמעות היא שיווק ישיר במקום מסע פרסום כלל ארצי, וסמינרים באינטרנט במקום כינוסים
יקרים במלונות מפוארים. מהסקרים שערכו Launch Pad וOtus- & Blanc עולה כי בקרב חברות סטארט-אפ שמשווקות מוצרים לחברות אחרות, ירדה ההוצאה על פרסום באינטרנט ב-72%, וההוצאה על פרסום בעיתונים ירדה ב-44%. מנגד, עלתה ההוצאה על שיווק ישיר מקוון פי ארבעה ועל שיווק ישיר מסורתי פי שניים. בסופרבול 2002, שישודר ב-3 בפברואר, יהיו מעט מאוד פרסומות של חברות טכנולוגיה צעירות, אם בכלל.



ViewCentral, המפתחת תוכנות לתוכניות הכשרה מקוונות, מדגימה את המגמה. היא צימצמה את תקציב הדיוור הישיר ב-60% ואת תקציב המודעות בעיתונים ב-50%. במקביל שילשה החברה את מספר ההודעות בדואר אלקטרוני שהיא שולחת ללקוחות פוטנציאליים. היא מתכננת לערוך ארבעה סמינרים באינטרנט השנה, לעומת אחד בלבד ב-2001. "לפני שנתיים היה תקציב השיווק שלי גדול פי שלושה", אמר לאדלאו. "הגישה היתה, 'בואו נכבוש את העולם'.
עתה הגישה היא 'בואו ננסה להיבנות מההצלחה הראשונית שלנו'".



Ask Jeeves נהג בעבר להדביק מדבקות על בננות של דול עם שאלות כמו "לכמה ויטמין C זקוק הגוף ביום?" את התשובה ניתן היה למצוא באמצעות האתר. פעילות השיווק הזו, בשיתוף פעולה עם דול, הובילה לעלייה של 300% במספר השאילתות על מזון ותזונה באתר. באחרונה מנסה החברה למשוך תשומת לב בשילוב המשרת המאויר, המשמש כסמל המסחרי שלה, בתוכניות טלוויזיה כמו הקומדיה "חינוכו של מקס ביקפורד" ברשת CBS. תקציב השיווק של