ההחמצה של לחם ארז

>> ארז קומרובסקי היה מהראשונים שלימדו את הישראלים מהו לחם טוב. הוא לש בידיו כיכרות שכולם רצו לטעום. מול הלחם האחיד, קומרובסקי הציג אלטרנטיבה: לחם אמיתי.

רשת לחם ארז, שביקשה אתמול הגנה מפני נושיה, רחוקה מקומרובסקי כמרחק תל אביב מהמצפה הגלילי שבו בחר לגור לאחר שפרש מהרשת. ואולם הטעויות שסחבו את הרשת למטה התחילו עוד בזמנו.



מימיה הראשונים היו לרשת לוגו יפה וחנויות מעוצבות ומובחנות - אבל היה שם גם ריבוי של קונצפטים. קומרובסקי, שמיתג עצמו על הלחם, פתח מסעדה בהרצליה. במקביל צצו הסניפים: האחד בית קפה, האחר חנות לחם עם מקרר מעדניה. לבעלים, וגם ללקוחות, היה קשה מאוד להגדיר מהי בעצם רשת לחם ארז.



עם ההתרחבות והחלומות על צמיחה הגיעה גם ההשקעה האדירה במפעל בנתניה. הלחם, שהכל התגאו כי נעשה בעבודת יד, נוצר הרחק מהסניף ונסע בכל בוקר עד למדפים. כאשר מסביב החלו לצוץ עוד ועוד בוטיקים של לחם, החנויות של ארז כבר לא הדיפו ריח של מאפים שהרגע יצאו מהתנור. רשתות אחרות התבססו בשוק, ולחם ארז נלחמה בכל החזיתות: ברשתות בתי הקפה, במסעדות, במאפיות המקומיות, בבתי הקפה השכונתיים ובמעדניות הבוטיק.



ההשקעה האדירה במפעל חייבה למכור הרבה יותר, ומנהלי הרשת יצאו למסע בחיפוש אחר מדפים. הלחם של ארז החל להימכר בסניפי טיב טעם ובמקומות נוספים. סניפים של הרשת נפתחו בזכיינות, מתוך תחושה שחייבים לצמוח. כושר הייצור הגבוה של המפעל דחף את הרשת לסחרור.



כשהרחבת המדפים לא פתרה את בעיות המימון, הכניסו ברשת את גיורא נפתלי כשותף. אנשיו של נפתלי ניסו למצוא מזור באמצעות מיזוג לחם ארז עם רשתות אחרות והורדת עלויות המטה והתפעול.



כאן נכנסה לתמונה קופי בין, אותה רשת שבימים אלה זכייניה נותרו חשופים לאחר נפילת בעליה. אבל החיבור בין שתי הרשתות הכושלות לא עלה יפה. המיזוג לא יצא לפועל. גם קומרובסקי בחר להשאיר רק את שמו ופנה לגליל. הרשת נותרה בלי היזם, בלי נשמה, בלי חזון - ועם בור בתזרים.



במשך השנים פורסמו ידיעות שלפיהן הרשת דוחה תשלומים. גם בשירות לא הכל עבד חלק. בסקר שערך themarker ב-2008 נבחרה לחם ארז לרשת בתי הקפה שבה הלקוחות הכי פחות מרוצים.



ואולי זוהי הבעיה העיקרית. הקשר בין נפילת קופי בין לנפילת לחם ארז הוא נסיבתי. לכל אחת מהן סיפור שונה. ובכל זאת יש משהו משותף - בשוק תחרותי אתה חייב שיהיה לך ייחוד, משהו שגורם ללקוחות לרצות לשבת רק אצלך. עסקי ההסעדה, ובכלל זה עסקי הקפה, הם בעצם עסקי אירוח. כשהלקוח נכנס הוא רוצה שיהיה לו טעים, אבל הוא רוצה גם להרגיש בבית. את התחושה הזאת אפשר לייצר באמצעות מותג חזק, אבל אי אפשר לזייף בה.



אפילו סטארבקס הגדולה מנסה ליישם את הכלל הזה. לכן יש ספות בסניפים שלה ובשנה האחרונה, כאשר בתי קפה מקומיים החלו להקשות עליה היא החלה להסב סניפים מפסידים לבתי קפה שכונתיים - לא ממותגים. בסניפים האלה אולי לא תראו לוגו של סטארבקס, אבל אולי שם תעדיפו לשבת ולשתות את הקפה שלה.