גם לשקר, לפעמים, יש שני פנים

>> הנחת העבודה של כולנו היא שהטעם מנצח, כלומר שטעמו של מוצר חדש יכול לעשות את השינוי במוחו של הצרכן ולהפוך אותו לקונה של המוצר. אלא שבקוקה קולה ספרד נוכחו לגלות שטעם של מוצר לבדו לא בהכרח עושה את ההבדל.

השקת משקה זירו הדיאטטי של קוקה קולה נתקלה בקשיים בשוק הספרדי, שחובב מתיקות ולא מייחס אמינות רבה למסרים פרסומיים. סרט ההבטחה של זירו - שהציג את המוצר כמשקה בטעם קוקה קולה, רק ללא תוספת סוכר - נתקל בחוסר אמון מוחלט בקרב הצרכנים במדינה. בקוקה קולה הבינו שצריך לעשות את זה אחרת ויצרו שדה ניסוי מעורר התפעלות ברשת בתי קולנוע שגויסה לצורך העניין.



הצופים שהגיעו לאולמות הקולנוע הוזמנו להשתתף במסע טעימות של קוקה קולה, שבמסגרתו קיבלו כוס משקה ממותגת במתנה. הם לא ידעו שבתוך הכוס הגדולה שקיבלו הסתתרה כוס נוספת ותרגיל מבריק.



רגע לפני תחילת הסרט הופיע על המסכים באולמות הקולנוע סרטון פרסומי של קוקה קולה שהתייחס לקמפיין הטעימות. הצופים התבקשו ללגום מכוס המשקה שקיבלו. בהמשך הזכיר הסרטון כי הקהל הספרדי ידוע בכך שאינו נוהה אחר מסרים פרסומיים, הביע התנצלות וחשף את הסוד - הכוס המוסתרת מותגה בצבעי קוקה קולה זירו והכילה את המשקה החדש. התרגיל של קוקה קולה שבר את מחסום הטעם הספרדי והמכירות של זירו עלו פלאים.



התרגיל הזה מזכיר סיפור ישן של ברגר קינג, שהטיסה המבורגרים שלה ושל מתחרותיה למקומות שונים בעולם וביקשה מצרכנים שלא נחשפו לפרסומות של החברות לטעום אותם ולהביע את דעתם. כמובן שההמבורגר המנצח לא היה של המתחרים.



שני המקרים האלה מבהירים כי הטעם לא בא רק מהחיך. כשצרכנים מתנסים במוצר מזון חדש קשה להם לעתים להשתחרר מדעות קדומות עליו או על החברה המייצרת ולכן כשאנחנו ניגשים ליצור קמפיין טעימות עלינו לתכנן אותו בדרכים כך שיצליח לחצות את מחסום הדעה הקדומה.



מסיבה זו מצחיקים אותי סרטוני הפרסום למוצרי מזון חדשים. מעבר לאפקט הגברת המודעות שהסרטון מייצר בקרב קהל חדש, הרי שבמקרים רבים הקמפיינים שלנו פועלים על המשוכנעים כבר ולא מצליחים לשנות את דעתם של מי שמראש הגיעו עם דעה קדומה.



מכיוון שכולנו אנשים מבוגרים ולרובנו דעות מוגדרות כמעט בכל נושא, שאלת השכנוע של הצרכן להתנסות במותגי מזון חדשים נהפכת לצרה אמיתית. הרעיון של קוקה קולה בספרד - אף שהיה קיצוני במיוחד - מצביע על בעיה אמיתית ועל כיוון אפשרי לפתרון שלה.



שיטת הטעימה ההשוואתית העיוורת יכולה להיות, לפעמים, פתרון יעיל למוצרים שמנסים לחדור לשדות בעיתיים ושהטיעון המוצרי-פונקציונלי שלהם יכול להיתפש כלא אמין. הצרכן ממילא ורגיל לחשוב על הפרסום ככזה שמנסה לרמות אותו. במקרים מסוימים הרמאות הזאת יכולה להיות חיובית ולעזור לנו ולצרכן להגיע לחקר האמת ולקפוץ מעבר לחסמים. גם לשקר, לפעמים, יש שני פנים.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:



http://yonisaar.cafe.themarker.com