איך להפוך השמנת יתר ליתרון שיווקי

אחד מכל חמישה ילדים באנגליה, סובל מהשמנת יתר. לקראת תחילת הלימודים הקרובה, רשת "מרקס אנד ספנסר" החלה למכור את תלבושת בית הספר מעל הגודל המקובל עבור ילדים הסובלים מעודף משקל כבר בגיל ארבע.

מרקס אנד ספנסר אף השיקה החודש באירוע קו חדש של חזרה לבית הספר עבור ילדים הסובלים מהשמנת יתר. הקו החדש של תלבושת אחידה נקרא school wear plus וכולל בגדים לילדים בבית ספר יסודי עם היקף המותניים של בגדים ה נלבשים על ידי בני שמונה עשרה. לא פחות. מהנהלת מקס אנד ספנסר הוסבר כי צעד זה התבצע בעקבות דרישה מצד ההורים החברים במועדון הלקוחות של החברה ומתוך הכרה מסחרית כי ההשמנה היא עובדה ובעיה גוברת והולכת בקרב תלמידים צעירים.

טאם פריי, מהפורום הפופולרי המוביל באנגליה של השמנת יתר, הגיב: "זוהי הכרה מסחרית בפועל של מה שאנחנו יודעים זה זמן מה, השמנת יתר בקרב תלמידי בית הספר. לפי המספרים שלנו,27% מכלל התמידים של בתי ספר היסודיים סובלים מעודף משקל או מהשמנת יתר. ברור שמדובר בנתון מסחרי גדול בהיקפו המצריך הערכות שיווקית. הנהלת מרקס אנד ספנסר הוסיפה והסבירה: "אנחנו פועלים בתגובה לדרישות לקוחות. מרקס אנד ספנסר היא הקמעונאית המובילה של schoolwear ואנחנו רוצים לוודא כי טווח ה- schoolwear שלנו נגיש לילדים בכל הצורות והגדלים".

נתוני מרכז המידע של שירותי הבריאות הממשלתיים שפורסמו בדצמבר האחרון, מראים כי אחד מכל חמישה ילדים באנגליה מתחילים את החיים בבית הספר שלהם במצב של עודף משקל או השמנה.לקראת סוף תקופת בית הספר היסודי, משתנה הנתון הנורא הזה והופך לכמעט אחד מכל שלושה הנתונים הראו עוד, כי יותר בנים סבלו מעודף משקל מאשר בנות. כ-24% מהבנים בגילאי 4-5 סובלים מעודף משקל או השמנה, ואילו 21.5% מהבנות נמצאות במצב זה .

מקס אנד ספנסר היא דוגמא לחברה שמבינה כי הצרכנים מתעניינים יותר ויותר בערכים מוספים מלבד כמה עולה מוצר או שירות מסוים. כמו הרבה ענפים אחרים, ענף החזרה לבית הספר הוא סכום של מספר עלויות עבור הורים רבים. מרכיב פסיכולוגי בשיווק מלמד שלקוחות מחפשים את העסקה הכדאית ביותר ולא את העסקה הזולה ביותר. ענף החזרה לבית הספר טומן בתוכו עבור ההורים ערכים רגשיים עליהם הם מוכנים לשלם, נוסף על העלות הבסיסית של מוצרים כמו תלבושת אחידה ותיק.

מקס אנד ספנסר הבינה מתוך ניהול קשרי לקוחות כי כסף זה לא רק אמצעי תשלום. עבור הלקוחות שלה, כסף זה מדד להצלחה ולחשיבות, כסף זה ביטחון, כסף זה עצמאות, כסף זה חופש לעשות מה שאתה רוצה, כסף הוא דרך להראות אהבה ודאגה, ויש עוד ועוד משמעויות כאלה וכל אחת מהן מכרה זהב בפוטנציה. חברה כמו מקס אנד ספנסר אשר מבינה את זה ומתאימה את המוצרים שלה לצרכנים - זוכה. ההקשבה לצרכי הקונים, גם אם מדובר בצרכים חריגים מהמקובל, והתאמתם לפסי היצור והשיווק מוכיחים יכולת שיווק וניהול שונים ומתקדמים.

כיום ברור יותר מתמיד שניהול שיווק מעורב מציאות והבנת צרכים חריגים כמו השמנת יתר מקנה יתרון תחרותי. חובה להבין ששוק הלבוש לצעירים שהשמינו נמצא בצמיחה ומרקס אנד ספנסר השכילו לזכות ביתרון מהותי - תחרותי שיתורגם כמובן לשורת הרווח במאזן.

*ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה