בעסקים מותר לשקר. בחלק מהתרבויות שקר והונאה הם חלק בלתי נפרד מהשיח העסקי. בתרבות המערב אסור לשקר, אך האיסור הוא יותר משפטי ותועלתני ממוסרי. מנהלים ואנשי עסקים לא נצמדים לאמת בגלל הדיבר "לא תענה ברעך עד שקר" שהוריד משה מהר סיני, אלא בגלל התוצאה של שקר שייחשף - אובדן מוניטין ותביעות משפטיות בגין הונאה והטעיית לקוחות. במציאות, כולל בבורסה ובשווקים הפיננסיים, יש מנהלים שמשקרים כדי להעלות את ערך המניות שלהם.
איך מזהים בעלים ומנהלים של חברות שמשקרים למשקיעים שלהם? עד היום הניסיונות לחשוף תחזיות פיננסיות שקריות עברו דרך ניתוח הדו"חות הפיננסיים, אך התוצאות היו מאכזבות: הן לא חזו את ההונאה. ואולם בחודש שעבר הציגו שני חוקרים מאוניברסיטת סטנפורד שבארה"ב פריצת דרך חדשה. החוקרים פנו למקום אחר. מאחר שבארה"ב נוהגות רוב החברות לקיים שיחות ועידה עם המשקיעים מיד לאחר פרסום הדו"חות הכספיים, לקחו שני החוקרים יותר מ-30 אלף שיחות ועידה וניתחו את המבנה התחבירי שלהן - בעיקר את חלק השאלות והתשובות של השיחה, שבו נדרשים המנהלים להתמודד עם שאלות קשות של האנליסטים.
החוקרים חיפשו דבר אחד: האם יש הבדל בין שיחות שבהן המנהלים דיברו אמת, כפי שהתברר בדו"חות הבאים, לבין שיחות שבהן המנהלים הציגו תמונה חיובית אך בהמשך ביצעו "הצגה מחדש" של הנתונים - שם קוד לדו"חות שיקריים שלא שיקפו את המציאות.
התוצאות מרתקות: מנהלים ששיקרו הציגו בדרך ההתבטאות שלהם ניסוחים שונים ממנהלים דוברי אמת. מנהלים ששיקרו, למשל, נמנעו מלומר את המלה "אני", ובמקומה השתמשו במלה "הצוות" או "החברה". הם העדיפו תיאורים קיצוניים כמו "פנטסטי" על פני מלים כמו "יציב" ו"מכובד". הם מיעטו להזכיר את המונח "ערך לבעלי המניות", והרבו להשתמש במונחים כמו "אתה יודע". הם נטו להשתמש בניסוחים קצרים ומדויקים וללא הצגת היסוסים, וגם לא השתמשו בביטויים שליליים - אולי מפני שידעו שהם משקרים, ולכן הקפידו להיצמד לניסוחים שהוכנו מראש.
השיטה של שני החוקרים התריעה ב-14% מהמקרים הבעייתיים, נתון לא זניח, והעלתה גם שמנכ"לים של חברות פיננסיות משקרים קצת פחות ממנכ"לים בענפים אחרים, ושסמנכ"לי הכספים, שגם הם משתתפים בשיחות הוועידה, יודעים הרבה יותר טוב כיצד לשמור על פיהם - הם לא נתנו לניסוחים שלהם לחשוף את ההונאה. עם שיעור הצלחה לא רע שכזה, ההערכה היא שהשיטה החדשה תצטרף בתוך זמן לא רב לארגז הכלים הממוחשב של משקיעים מתוחכמים בוול סטריט.
ומה בישראל? האם מנכ"לים ישראלים משקרים יותר ממקביליהם האמריקאים - או דווקא פחות? אצלנו לא נוהגות החברות לקיים שיחות ועידה מוקלטות עם משקיעים, כך שהמדגם מצומצם מאוד. זוהי כמובן תעודת עניות לבתי ההשקעות ולמשקיעים המוסדיים הישראליים, שבדרך כלל אינם מנצלים את זכותם וחובתם להציג למנהלים שאלות קשות.
בכל מקרה, מחקר כמו זה של סטנפורד לא נעשה בישראל, אבל אם נידרש להמר, בין השאר על בסיס ניסיון של מאות שיחות עם מנכ"לים לאחר פרסום הדו"חות שלהם, אפשר לומר כך: המנהלים שלנו מגיבים לשאלות קשות באגרסיביות, הם בוחרים לעתים קרובות לעבור להתקפה ולהעלות את הטון, הם מרבים לשים ספין חיובי על המציאות - אך הם ממעטים לשקר. ועוד ראיה: בקרב חברות ישראליות גדולות היו אמנם הסתבכויות עסקיות ושימוש בתרגילים פיננסיים, אבל כמעט שלא היו מקרים של הונאות פיננסיות גדולות. לא היו לנו מקרים כמו אנרון, וורלדקום או ליהמן ברדרס.
האם מנכ"לי ישראל מוסריים יותר? האם מערכות אכיפת החוק שלנו מרתיעות יותר? נראה שלא. הסיבה היא אחרת: המנכ"לים בישראל פשוט אינם צריכים לשקר. מדוע? כי השוק שלנו ריכוזי ובלתי תחרותי. בארה"ב יש עשרות ומאות חברות גדולות בכל תעשייה. המנכ"ל האמריקאי יודע שהוא צריך להציג תמונה ורודה כדי למשוך משקיעים, ואם יחשוף הסתבכות או קשיים המשקיעים יברחו לחברות אחרות - והוא עצמו יפוטר לאלתר.
אצלנו, לעומת זאת, הכל תפור מראש. המנכ"לים מתואמים זה עם זה, עם בעלי השליטה ועם הגופים המוסדיים השולטים בכסף של ציבור המשקיעים. המנהלים שלנו לא יסתבכו: אם תיווצר בעיה בענף מסוים, היא תהפוך במהרה לעניין לאומי. הם ימהרו להתאחד ולפנות למדינה ולרגולטור בדרישה להקלות. הגופים המוסדיים, שחלקם נשלטים על ידי אותם מנהלים, יבואו לעזרתם.
בשוק בלתי תחרותי כמו המשק הישראלי אין למנהלים תמריץ לשקר. מנכ"ל יכול לקום ולהגיד את האמת, כולל חדשות רעות, ושום דבר רע לא יקרה לו: הלקוחות לא יברחו כי אין להם לאן; שאר החברות מתואמות עמו, והשירותים שהוא מציע זהים אצל כולם; המשקיעים בשוק ההון גם הם לא יברחו, כי המנהל מתואם עם מקבלי ההחלטות בשוק ההון; וגם לא יפטרו את המנהל, כי הוא מתואם עם בעל השליטה - שממילא היה זה שקיבל את ההחלטות החשובות. המקרה היחיד שבו איש עסקים עשוי להסתבך בשקרים הוא כאשר אותו טייקון ינסה, בנוסף לעסקיו, להפוך גם לדמות מופת ציבורית. אז הוא עלול לגלות שעסקים רווחיים ותדמית ציבורית חיובית ונקייה לא הולכים יחד, ולהתחיל להתפתל בניסיון לחבר ביניהם.
אבל אלה מקרים נדירים. בבחירה בין רווחים, השפעה וכסף לבין תדמית ציבורית נקייה יעדיפו בעלי חברות ומנכ"לים את הכסף, ולכן לא ייאלצו לשקר. בסופו של דבר זה די פשוט: המנהלים הישראלים צדיקים, אבל זה בגלל שהם חיים בסדום של עולם עסקי מתואם מראש ולא תחרותי.
כך תזהו מנכ"ל שקרן
איתן אבריאל
15.8.2010 / 7:03