מדוע רשתות מחו"ל נכשלות בישראל?

באחרונה פורסם כי רשת בתי הקפה קופי בין עומדת להיסגר, מאחר שהרשת העולמית החליטה להפסיק את התקשרותה עם הזכיין הישראלי.

אפשר לתרץ את הכישלון בזכיינים לא ממושמעים ותחרות חריפה, אך כישלון קופי בין מצטרף לשורה של כישלונות של רשתות קמעוניות מחו"ל שניסו לפעול כאן. בין היתר, אפשר למצוא ברשימה את בורגר קינג, בנטון, דאנקן דונאטס וסטארבקס. גם רשתות כמו טויס אר אס ומובנפיק ואף רשתות הפיצות נמכרו מגורם לגורם, ולמעשה לא הותירו את רישומן בישראל. לפי מחקרים שונים, ב-15 השנים האחרונות יותר מ-20 רשתות בינלאומיות ניסו לחדור לישראל ונכשלו.

יש התולים את האשמה בקוטן השוק המקומי, אך באירופה יש כמה מדינות בסדר גודל דומה, שבהן הרשתות זוכות להצלחה. אי אפשר לטעון גם שמדובר בחוסר תחרות וחסמים של מונופולים, שהרי בתי קפה וחנויות נמצאים בכל פינה.

ההסבר נמצא במקום אחר. ראשית, בהבדלים התרבותיים בין ישראל למדינות כמו ארה"ב ובריטניה. בישראל יש תרבות ים תיכונית שמחה, המקדשת את הבילויים ורוצה לעבוד בשביל לחיות. בתי הקפה נהפכו לבית שני לישראלים רבים, שמקיימים בהם פגישות משפחתיות, עם חברים ואפילו מפגשי עבודה. לעומת זאת, רוב האמריקאים מתייחסים לבית הקפה כמו אל תחנת דלק, שבו הם מתדלקים עצמם בקפה לדרך ושועטים החוצה.

תובנה נוספת שניתן להסיק מהניסיון של הרשתות הבינלאומיות בישראל היא שקמעונות אינה יזמות פיננסית. משקיעים ובעלי הון רבים רוצים להחזיק ברשת קמעונית בגלל הצפי לתזרים מזומנים קבוע ולהכנסות ללא צורך במלאים ובמתן אשראי ארוך טווח שיכול למוטט חברה תעשייתית רגילה. אבל האמת היא שהניסיון מוכיח שקל להפסיד כסף בקמעונות. מי שלא משגיח על הפרטים הקטנים, לא יודע לתפעל נכון כוח אדם, לא מפקח על המלאים ולא יודע להתמקח עם בעלי מרכזי הקניות - מועד להפסדים. בעל רשת היושב בעסק יומם וליל ומפקח בעצמו על הפעילות ורואה בה את כל עולמו - יראה ברכה. מי שחושב על רשת קמעונית כמרכיב בתיק הנכסים העסקיים שלו - ייכשל.

כאן טמון הכישלון הגדול של הרשתות הבינלאומיות. רבות מתפתות לבחור שותף ישראלי המבטיח תשלומים גבוהים, שהוא בעל רקע פיננסי איתן ואף בעל קשרים במשק. שיקול זה הוא מוטעה.

הכותב הוא מרצה בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל