"תודה שהתקשרת. מיקומך בתור: "97

>> ניהול תורים במוקדי שירות לקוחות הוא תורה שלמה המהווה אתגר גדול למנהלים. "פעם כולנו עמדנו בתורים והפסיכולוגיה היתה ברורה", אומר ד"ר גד אלון, מומחה לניהול התפעול מבית הספר למינהל עסקים קלוג שבאוניברסיטת נורת'ווסטרן, שהגיע לישראל כדי לתת קורס קיץ לתלמידי התוכנית קלוג באוניברסיטת תל אביב. "מכיוון שראינו במו עינינו כיצד התור זז, רמת שביעות הרצון עלתה, או ירדה, בהתאם.



"כשמדובר בתור וירטואלי הסיפור שונה: אדם מחכה על הקו ולא יודע מה בדיוק מצבו, נוצרת חרדה ותחושת אי-ודאות. יתרה מזאת, במחקרים שערכנו נשאלו אנשים שחיכו על הקו שלוש דקות כמה זמן עבר, והתשובה הממוצעת היתה 14 דקות, יותר מפי שלושה. מכיוון שהיכולת לנחש במדויק כמה המתנת כמעט לא קיימת, ברור כיצד היא משפיעה על רמת הכעס והעצבים של הממתין".

אז איך מתמודדים נכון עם הקושי הזה?



"כדי להפחית את האי ודאות והפסיביות שבציפייה, חברות התחילו לעשות שני דברים: לתת מידע ולהפעיל את הלקוח, אלא שגם כאן נעשים הדברים לא פעם באופן שגוי. מה, למשל, אמור להרגיש לקוח שהתקשר לחברת סלולר אמריקאית וקיבל את המענה: תודה שהתקשרת, מיקומך בתור הוא 97? ייתכן שיש שם 1,000 נציגים ומספר 97 ייענה תוך 30 שניות, אבל אם הוא לא יודע את זה, הוא נשאר רק עם המספר המפחיד. ניתנה פה הרבה יותר מדי אינפורמציה, גם אם מדויקת, שלא תרמה לאיש".



אולי לא צריך לתת בכלל מספר מדויק.



"אם החלטת לספר לאדם מה מיקומו בתור, דאג לפחות לחזור אליו כל פרק זמן קבוע ולעדכן: עכשיו אתה מספר 30, 50 או 10. זה ייתן לו אינדיקציה טובה יותר על מיקומו היחסי ויפחית את הכעס. דרך אחרת היא לא לספר הכל. חברה ישראלית אחת, למשל, אומרת לכל עשרת הראשונים בתור שהם מספר אחת, ול-11-20 הבאים שהם מספר שתיים וכן הלאה. זה אמנם לא לגמרי מדויק, אבל ההנחה היא שעשר שיחות או פחות ייענו מהר מאוד ואין צורך להשתמש במספרים גדולים ומבהילים".



מה הפתרון הטוב ביותר לטעמך?



"מה שעושים בסאות'ווסט איירליינס: המענה מודיע ללקוח שתי הודעות - תיענה תוך פחות מדקה או בעוד יותר מעשר דקות. כך בעצם אומרים ללקוח שאם הבעיה היא לא דחופה, כדאי לו לחזור מאוחר יותר, למרות שרוב הזמן הוא יקבל הודעה על פחות מדקה, מכיוון שהמוקד שם מנוהל מצוין".



הימנעו מבקשת נתונים שאין בהם שימוש



ניהול מצוין של מוקד שירות לקוחות מתחיל, לדברי אלון, מהתנערות מתפישה שגויה בדבר נצילות כוח האדם העומד לרשות המנהל.



"אם יש דבר שמוציא את מנהל המוקד מדעתו אלה אנשים שלא עובדים", אומר אלון. "בעזרת הטכנולוגיה המנהל יושב בחדרו ורואה בדיוק מי מאנשיו מתבטל. כששיעור הנצילות של כוח האדם לא מספיק גבוה לדעתו, הוא לעתים מתחיל להפעיל אותם. למשל, הוא מורה להם להתקשר ללקוחות שכבר לא דיברו עמם זמן רב. בינתיים מתחיל שוב העומס על המוקד, לקוחות מתחילים לצלצל, צריך להחזיר במהירות את העובדים לתפקידם המקורי ועד שזה קורה עומדים המון אנשים על הקו ומחכים, וכועסים מאוד".



אז מה ההמלצה שלך?



"למנהל מוקד שירות לקוחות אני אומר בפשטות: לא כולם צריכים לעבוד כל הזמן. ההיפך הוא הנכון. כדי לתת שירות טוב כמו שחברות בעלות חזון שירותי מתיימרות לתת, חייב מנהל המוקד לנהל משמרת כך שתמיד יהיה מספר מצומצם של אנשים שלא עובד, ויכול 'לחטוף' במהירות שיחה שהגיעה. באמריקן איירליינס, למשל, בתוך 19 שניות יקבל לקוח שאומר שלוש פעמים את המלה 'נציג' מענה אנושי.



"לשם כך נדרש תכנון נכון של כוח האדם. חייבים להיות במשמרת עובדים חופשיים שיוכלו לקחת שיחות כאלה. הנקודה החשובה היא שבמוקדים גדולים של מאות אנשים אין בעיה לתת שירות טוב. בעיקרון, תמיד יהיה אדם שלא נמצא כרגע בשיחה. אם לא נותנים שירות טוב, זה רק כי לא רוצים להשקיע בנושא הזה".



אחת הרעות החולות של העמידה בתור הווירטואלי ההיא התחושה שהחברה מתעקשת לבזבז את זמנך. במקרה הטוב מדובר בהשמעת הודעות לא רלוונטיות; במקרה הרע מבקשים פרטים מיותרים. למשל, בקופת חולים מכבי, מבקש המענה הקולי באופן שיטתי את מספר תעודת הזהות של מבקש השירות. הפלא ופלא, מיד כשעונה הנציג (הדבר קורה מהר יחסית לארגונים אחרים) הוא מבקש שוב את אותו מספר. הטענה "כבר הקשתי", לא מתקבלת יפה אצל נציגי מכבי, המתעקשים לחזור על הפעולה. "בקשת נתונים שאין בהם שימוש, או הענקת מידע שאינו רלוונטי, רק מכעיסה את האדם העומד בתור, וחשוב להימנע ממנה", אומר אלון.



למה זה קורה בעצם?



"הכשל נובע לעתים קרובות מסיבה אחת: בעבר כך קבעו את תהליך התור הווירטואלי ושכחו ממנו. אף אחד לא טורח לבדוק על בסיס קבוע מה בדיוק שומע הלקוח, מה הוא מתבקש לעשות ומדוע. כך נוצר מצב שבו הלקוח נדרש לפעולות שאולי היו רלוונטיות בעבר, אך לא כיום. הפתרון פשוט: כל חברה חייבת לבצע תהליכי בדיקה ברורים בכל פרק זמן קבוע כדי לוודא שחוויית התור שהיא נותנת עדיין רלוונטית, ושהיא לא מרגיזה את הלקוח לשווא".



מי אמור לערוך את תהליכי הבדיקה הזו?



"על פי שיטת הניהול הרזה, כל עובד הנתקל בתהליך מיותר, בין אם בעצמו או בהפניה של הלקוח, צריך לדווח על כך והמנהל צריך להתייחס לדיווח ולבדוק אותו. במקביל, חשוב לקיים תהליכי בדיקה מובנים אחת לפרק זמן קבוע על ידי האנשים הממונים על המוקד. מדובר בתהליך קריטי לאיכות השירות".



להתייעץ עם האקדמיה



תפקיד נוסף של מנהל מוקד השירות הוא לא להפסיק לחפש את הדרך היצירתית לקצר את התורים. כך למשל, התגברו בארה"ב על תורי המקדרייב בסניפי מקדונלד'ס: "בעבר היית מזמין את הארוחה מאחד מעובדי הסניף שהיה מתפנה לכך", אומר אלון, "זה היה בזבוז גדול של זמן וכוח אדם. בחברה הבינו זאת והקימו שלושה מוקדים המפוזרים ברחבי ארה"ב.



"כשאדם לוחץ על הכפתור בסניף הוא מדבר עם מישהו שיכול להיות אלפי קילומטרים ממנו. המוקדן מקבל את ההזמנה ומעביר אותה ישירות לסניף, שמכין את הבקשה מבלי לדבר בכלל עם הלקוח. הכל מהיר ויעיל מאוד.



"דוגמה אחרת היא שתי חברות קטנות, אחת להזמנת חופשות והשנייה להזמנת זרי פרחים. כשהן רצו להוריד את העומס על המוקדים הן התאגדו בהסכם גלישה (העברת שיחות). בכל פעם שהמוקד של אחת מהן היה עמוס, השיחות היו גולשות למוקד האחר. "בהתחלה נדרשו קצת התאמות והכשרת העובדים לשני סוגי השיחות, אבל לפחות הלקוחות לא חיכו חצי שעה על הקו. תפקידו של מנהל שירות לקוחות הוא לא לנוח, אלא לחפש כל הזמן את הפתרונות היצירתיים המתאימים לו".



לדברי אלון, אחד המקורות המבוזבזים שיכול לתת עוד פתרונות בתחום הוא האקדמיה. "בין החוקרים יש הרבה מאוד אנשים שעוסקים בתחום ניהול התורים והשירות, רק שהמחקרים האלה לא מגיעים לתעשייה וחבל", הוא אומר. "הקשר הזה צריך להיות הרבה יותר חזק".



באיזה תחומים נוספים היית מציע להשקיע תשומת לב ניהולית?



"אחד הקשיים של חברות רבות נמצא בתחום ניתוח הנתונים. לעתים מסתכלים רק על נתון אחד - זמני המתנה של לקוחות. אם זה גבוה - יש בעיה; אם זה נמוך - אז כולם שמחים. אין סיבה להיות שמח אם זהו הנתון היחיד שעליו אתה מסתמך כדי להבין את תמונת השירות שלך. חברות כמו אמזון כל כך מצליחות, בין היתר, מכיוון שהן יודעות לנתח את שפע הנתונים שמגיע מהשטח. כדאי ללמוד לעומק את העניין הזה".



איך ייראו בעתיד התורים במוקדי השירות?



"אחד האתגרים שכל החברות מתמודדות עמם כיום זהו שירות הלקוחות ברשת. רוב החברות עדיין לא יודעות איך להשתמש במדיום הזה. הייתי ממליץ להשקיע הרבה משאבים בחקירת ולימוד הנושא לעומק. חברה שלא תייצר קשר קבוע וברור עם לקוחותיה דרך הרשת, תיתקל בבעיות לא פשוטות של שירות לקוחות בהמשך".



nihul.themarker.com