אתר "זה וזה" פירסם מודעת "כליה למכירה" - רק כדי לשווק את האתר

היכן עובר הגבול בין פרסום לגיטימי לבין קידום מכירות שאינו מוסרי? באתר הלוחות זה וזה יצאו לפני כמה שבועות בקמפיין שמטרתו היתה להעלות את המודעות בציבור לקיומו. המהלך כלל פרסום מודעה פיקטיבית של אדם שמבקש למכור את הכליה שלו כדי שיוכל לפרנס את בני משפחתו. לדברי מנכ"לית האתר, אורית אורן, המהלך נועד "לעורר סנסציה".



זמן קצר לאחר פרסום המודעה, שכללה את שמו של "המוכר" ואת מספר הטלפון שלו, זיהה אתר רוטר את הפוטנציאל הסנסציוני, והחל להפיץ את הסיפור. "המוכר" הגיע לטלוויזיה ולאתרי אינטרנט אחרים שראיינו אותו, שיתף פעולה והסביר עד כמה הוא נואש לכסף.



בהמשך רוסס קיר בניין המשרדים של החברה בכתובות גרפיטי שהתייחסו למודעה ורכבה של אורן הושחת וכוסה בדם - הכל במסגרת הקמפיין. אורן הוציאה בתגובה הודעה לעיתונות, שבה נאמר: "אמש נמצא רכבה של אורן כששניים מצמיגיו חתוכים ומכסה המנוע והשמשה הקדמית מרוחים בדם.



"כמו כן, משרדי החברה היו נתונים למתקפה בשעות הלילה והכניסה לבניין המשרדים רוססה בכתובות. יצוין כי בימים האחרונים התקבלו כמה איומים טלפוניים, שדרשו מהנהלת האתר להוריד את המודעה לאלתר. המשטרה, שהגיעה למקום בעקבות תלונה של אזרח חולף, גבתה עדות והוגשה תלונה".



כמה ימים לאחר מכן חשפה אורן את התרמית וכתבה בעמוד הפייסבוק שלה: "חברים, יקירים ואהובים. סליחה מכל מי שנפגע. סליחה מכל מי שכועס. לא היה פה שום דבר אישי".



"אין בי שום חרטה על הקמפיין", אמרה ל-themarker אורן. "להפך, אני דווקא גאה בו. לשיווק גרילה יש מטרה אחת: לייצר באזז ולייצר אייטמים בתקשורת. והנה, הצלחנו. כל התקשורת מחפשת אותי מהבוקר".



מה את חושבת על הטענה שמדובר בניצול ציני של נושא תרומת האיברים, שבעבור רבים הוא עניין של חיים ומוות?



"שלא יבלבלו את המוח. זה ניצול ציני של נושא רגיש? כל עולם הפרסום עושה ניצול ציני של נושאים רגישים כמו סקס וילדים, מי שטוען זאת פשוט מתייפייף. אני לא רואה איך מישהו יכול להיפגע מהקמפיין".



מדוברות משטרת תל אביב, שאליה טוענת אורן כי הוגשה התלונה, נמסר בתגובה: "אם אכן הוגשה תלונה על מקרה כוזב, מדובר בעבירה ללא ספק. תלונה כוזבת היא עבירה לכל דבר. נבדוק ונבחן את המקרה".



טריק ישן



הניצול של נושא תרומת האיברים בפרסום אינו חדש. ב-2007 ערכה העמותה לקידום המודעות לתרומות איברים בהולנד מהלך שנוי במחלוקת: היא עמדה מאחורי תוכנית ריאליטי שבמסגרתה הגיבורה, חולה סופנית, היתה צריכה להחליט למי תתרום כליה.



שלושה מתמודדים בתוכנית, כולם חולים הזקוקים לתרומת כליה, התחרו על לבה של התורמת וגם הצופים הוזמנו להחליט מי המועמד הראוי.



בעוד התורמת היתה שחקנית, המתמודדים היו חולים אמיתיים, ששיתפו פעולה במטרה להעלות את הנושא על סדר היום התקשורתי בהולנד. מבחינה שיווקית המהלך הצליח: עם חשיפת התרמית קיבל המהלך כותרות בעיתונות ההולנדית והאירופית. במסיבת עיתונאים שנערכה לאחר מכן סיפר עורך התוכנית שהמהלך נועד להגדיל את המודעות לנושא ואת מאגר תורמי האיברים.