לבזבז בשביל העניים

>> בעידן שבו מרבית המוצרים וגם הרווח התדמיתי מהם נעשים דומים, הסיבות לקנות מותג כזה או אחר קטנות והולכות. לעסקים קטנים ובינוניים המציאות הזו יוצרת בעיה קשה אף יותר מכיוון שהיכולת שלהם למתג רגשית את המוצרים שלהם דרך קמפיינים תדמיתיים או אחרים קטנה והולכת.

באחרונה נתקלתי כמה פעמים בתפישה המיתוגית המשתמשת ברעיון של אחד תמורת אחד ובמעורבות החברתית כפתרון לבעיית הייחוד. כתבתי בעבר על הנעליים של תומס, המותג האמריקאי שאת הבידול שלו עשה דרך הרעיון שעל כל זוג נעליים שימכור, יתרום זוג נוסף לילדים במדינות מתפתחות. מאז, התמלאו אתרי השיווק האמריקאיים בדוגמאות דומות.



רפרוף מהיר באתר ספרינגוויז, המציג רעיונות עסקיים חדשים מכל העולם, מגלה כמה דוגמאות רלוונטיות: מותג מסגרות למשקפיים התורם מסגרת אחת לנזקקים על כל מסגרת שמכר; מותג מזון לבעלי חיים שתורם ממוצריו על כל רכישה; מותג לשמיכות ילדים שתורם למחלקות ילדים בבתי חולים ואפילו מותג לבגדי ילדים, מאמא תרזה, המאפשר לצרכן לקבוע לאיזו מדינה תגיע תרומת החברה בעקבות הרכישה שביצע.



מכולם הגדילה לעשות חברת הנדל"ן האמריקאית, אל.גי אורבן. החברה, שבונה קומפלקס יוקרתי במיוחד בקליפורניה, חיפשה דרך לייצר לו דימוי מיוחד שיבדל אותו ויאסוף לו קונים איכותיים. אם הפתרונות הישראליים למיתוג מגדלי מגורים יוקרתיים היו פיליפ סטארק וריצ'ארד מאייר, הרי שבקליפורניה המציאו דרך חדשה לחלוטין. החברה התחייבה לתרום קומפלקס מגורים בבורקינה פאסו.



חברת הנדל"ן הבטיחה כי הקומפלקס שתבנה במדינה האפריקאית יספק קורת גג למשפחות חסרות בית בשמם של קוני יחידות המגורים היוקרתיות בקומפלקס בקליפורניה. בנוסף, כדי להזרים תנועה לאתר האינטרנט של הפרויקט, התחייבה החברה כי על כל 100 אלף מבקרים באתר היא תתרום קורס מיוחד בבורקינה פאסו, שבו ילמדו התושבים לבנות בתים בטוחים מחומרי בנייה מקומיים ויוכשו לייצר בעצמם מבני מגורים במדינתם.



הברקה של שיווק נדל"ני: אחרי שמוצה השימוש בחומרים, במעצבים ובסגנונות ככלים שיווקיים, מגיע השימוש בתרומה החברתית ומתחבר לצורך של הצרכנים למתג את עצמם גם באמצעות הבית שבו הם גרים וגם באמצעות הרעיון שהם חברים בקהילה מיוחדת של בעלי בתים שזכותם לגור ברווחה נובעת מכך שתרמו בתים לעניים.



הרעיון הזה מטלטל ומבריק כאחד. הכיוון מאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים, שמעולם לא יכלו לייצר סיפור מותג סקסי, ליהפך לשחקנים משמעותיים המאיימים על המותגים הגדולים. כמשווקים, השימוש ברגשות האשמה של הצרכנים הוא פתרון מעניין לתקוף את בעיית צרכנות היתר או מותגי היוקרה.



תשלום קנס קטן על רכישת המוצרים שאנו אוהבים יכול לסייע בהדחקת רגשות האשמה המבצבצים. סביר להניח שנראה ניסיונות שיווקיים כאלה גם בעתיד. הרי אנחנו לא נצרוך פחות. אנחנו אוהבים לקנות, אבל אם נשלם קנס קטן נוכל להרגיש מאושרים פעמיים ובנוסף, תמיד יהיה לנו סיפור טוב לספר לחברים.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:



http://yonisaar.cafe.themarker.com