התנ"ך האדום של הצווארון הלבן

ניו יורק טיימס



>> הלוגו האדום הבוהק שלו מבצבץ מתיקי יד אופנתיים ומכיסי ג'ינס מעוצבים. בנקאים קוראים אותו בטיסות במחלקה ראשונה. ההיפים קוראים אותו ברכבת התחתית בדרכם לעבודה. זהו ה"אקונומיסט". שבועון החדשות, התנ"ך ליחסים בינלאומיים בעיני חסידי האקטואליה, לא נהפך לסמל סטטוס בין לילה. כדי להגיע לכך נדרשו לו 25 שנה של פרסום מתוחכם, שפנה לחוסר הביטחון ולשאיפות של קוראים להוטי סטטוס ויוקרה.

ה"אקונומיסט" מתבלט כעת על פני עמיתיו המתכווצים בעולם המגזינים השבועיים, אך ייתכן שהגאונות האמיתית שלו קשורה לא פחות לשיווק מאשר לטון הסמכותי, שנהפך עוקצני לעתים בסוגיות אקזוטיות כמו משאל עם בקניה לגבי חוקה וההיסטוריה של סגני הנשיאים בברזיל.



לא קל למכור מגזין ששמו מעלה זיכרון כואב של הדרישות המקדימות לתואר במדעי החברה. אך מנהלי המותג ב"אקונומיסט" וחברת הפרסום bbdo התוו אסטרטגיית שיווק שגורמת לאנשים לחשוב שהמגזין הופך אותם למתוחכמים יותר. והגישה שלהם רחוקה מלהיות עדינה.



"פעם היה גבר צעיר ושאפתן שלא קרא את ה'אקונומיסט'. הסוף", היה הכיתוב באחת הפרסומות הנועזות יותר של המגזין מ-2004. בפרסומת מ-1988 נכתב: "אני לעולם לא קורא את ה'אקונומיסט'. סטודנט לניהול בן 42". מודעה נוספת מ-2001 הצהירה, "לצפות בקוצר רוח לכנס המחזור".



הקמפיין החדש של המגזין בארה"ב, שהושק ב-11 ערים בעלות אוכלוסייה אמידה ומשכילה, מציג שני תצלומים של יען. בראשון, ראשו של היען טמון בקרקע, ובשנייה ראשו נמצא מחוץ לאדמה כשלצדו הכיתוב: "קבלו השקפת עולם. קראו את ה'אקונומיסט'".



"הם מנסים לרמוז שאם תקראו את ה'אקונומיסט', תהיו חכמים יותר ומתוחכמים יותר מהממוצע", אמר ג'וזף פלמר, מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה ולשעבר מנהל בכיר במקאן וורלדווייד. "אנשים רוצים להשתפר רוב הזמן, ואני חושב שבמקרה של ה'אקונומיסט' הם מוסיפים לכך עוד נופך כשהם פונים למשהו נוסף: תחרותיות".



ככל הנראה, האמריקאים מגיבים לפרסומות הללו בחיוב. מאז השיק המגזין את מהדורת צפון אמריקה ב-1981 הוכפלה תפוצתו ביותר מפי עשרה. כשה"אקונומיסט" - שראה אור לראשונה באנגליה ב-1843 - החל לדווח נתונים ללשכת ביקורת התפוצה ב-1982, הוא הודפס ב-80 אלף עותקים ונמכר בפחות מ-8,300 עותקים בדוכני העיתונים מדי שבוע. בדיווח האחרון, למחצית הראשונה של 2010, מכר המגזין בממוצע כ-52 אלף עותקים מדי שבוע, והתפוצה השבועית שלו הגיעה לקצת פחות מ-823 אלף. ואולם, המכירות בדוכנים ירדו ב-9% ל-57,200 בששת החודשים האחרונים של 2009 ומספר המנויים הרשום רק לטווח קצר הוא גבוה יחסית.



מידה של תחכום



במהלך השנים, איבדו שבועונים כמו "ניוזוויק" ו"טיים" נתח גדול מקהל הקוראים שלהם, חלקם הפחיתו את תדירות הפרסום כמו "וורלד ריפורט" ו"יו אס ניוז", או הפסיקו לצאת במהדורה מודפסת כפי שקרה למגזין "לייף".



אך ה"אקונומיסט" תמיד היה שבועון מזן שונה. ראשית, הוא יקר יותר ממרבית השבועונים האמריקאיים, מה שמשווה לו גוון יוקרתי יותר. מנוי לשנה עולה 100 דולר לפחות, לעומת 39 דולר ל"ניוזוויק" ו-20 דולר ל"טיים". בנוסף, המגזין נערך בבריטניה, מה שלדברי מומחים לשיווק מעניק לו ניחוח זר שמושך קוראים רבים. "זה משהו שנכתב ברובו מחוץ לארה"ב", אמר לארס פרנר, מרצה לשיווק קליני באוניברסיטת דרום קליפורניה, שהוסיף כי המגזין משתמש באיות בריטי גם במהדורה האמריקאית שלו. "כנראה שזה מוסיף מידה של תחכום שמושכת את הקוראים".



למרות הצלחתו בארה"ב, המנהלים ב"אקונומיסט" סבורים כי יש עוד מקום להרחבת נתח השוק שלו. מנהלי המיתוג של המגזין בחרו בקפידה את הרשתות שבהן הוא מופץ. הם בחרו בהול פודס, רשת מוצרים אורגניים יוקרתית ויקרה, ואת קוסטקו, רשת החנויות המוזלות.



"הול פודס זאת בחירה פסיכוגרפית, ולא דמוגרפית", אמר פול רוסי, מנכ"ל המגזין וסגן הנשיא בחטיבה האמריקאית. "אחד הדברים שאנשים אומרים הוא, 'אתם מחפשים את הלקוחות העשירים'. אנחנו לא מגדירים את הקהל שלנו לפי הדמוגרפיה, אלא לפי אופן המחשבה שלהם".



רוסי אמר שיותר לכל, מאמצי השיווק של המגזין מנסים לעורר סקרנות אינטלקטואלית. ואולם, הוא מכיר בכך שיש כאלה שתופשים את ה"אקונומיסט" כסמל סטטוס. "לחלק מהאנשים זה משמש כתווית, לאחרים, זה לא", הוא אמר, והוסיף כי המגזין אינו שואף להשיג תדמית זאת. "אם נתחיל לשווק את עצמנו כמגניבים, זה ייכשל".



היתרון הגלובלי



ה"אקונומיסט" הוא אולי אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של תעשיית המגזינים האמריקאית ב-25 שנה האחרונות, אך באחרונה גם הוא נתקל בקשיים. המכירות בדוכני העיתונים, מדד חשוב להצלחת המגזין ומקור לרווחים ניכרים, רשמו ירידה חדה בשנים האחרונות ונפלו ב-27% מכ-71 אלף ב-2008 ל-57,200 ב-2009. כמו כן, 45% ממנויי המגזין הם מנויים רק לחצי שנה או פחות, לפי נתוני התפוצה האחרונים שפורסמו.



ה"אקונומיסט" הוא לא השבועון היחיד שמאבד לקוחות בדוכנים. מכירות השבועון "דה וויק" ב-2009, למשל, הגיעו בממוצע ל-3,800 עותקים, אך ב-2010 כבר צנחו מכירותיו לפחות מ-2,000.



ואולם, המנהלים ב"אקונומיסט" אינם מוטרדים מכך. ג'ון מיקלתווייט, עורך המגזין, אמר כי ההצלחה ארוכת הטווח של המגזין והרלוונטיות שלו רק עולות והולכות ככל שהעולם נהפך לגלובלי יותר. "הרבה יותר קל למכור מגזין גלובלי כמו שלנו בעידן שבו גם אם אתה גר בדטרויט, החיים שלך עשויים להשתנות בגלל משהו שקרה בדלהי", הוא אמר.



באשר ל"מגניבות" של המגזין, מיקלתווייט אמר כי הדבר אינו משפיע לאופן שבו נערך המגזין. "אני חושב שכאשר מנסים לפעול לפי ניתוחים והשערות לגבי מה אנשים היו רוצים לקרוא, מתחילים במסע לסוג של גיהנום פסיכולוגי".