היכונו למלחמה הבאה

>> בימים אלה נמצא צה"ל בעיצומה של מלחמה, אבל לא מהסוג שהוא רגיל לה. זו מלחמה שבה טנקים, מטוסי קרב וארטילריה לא יעזרו. את המלחמה הזאת, מלחמת השקיפות, הולידו פייסבוק וטוויטר, והיא מתנהלת מול כל ארגון שמנסה להסתיר משהו. בינתיים, השקיפות מנצחת.

סביר להניח שתמונות כמו אלה שהעלתה השבוע עדן אברג'יל לפייסבוק קיימות באינספור גרסאות אצל לא מעט חיילים לשעבר. אברג'יל לא המציאה את הקונצפט, היא רק העלתה אותו לפייסבוק. בשנות ה-80 ה-90 וגם בתחילת שנות ה-2000 לא היתה זירה תוססת ופעילה כל כך, כזאת שקל להעלות בה תמונה - ומיד כולם יכולים לראות; כזאת ששלושה מיליון ישראלים נמצאים בה תדיר ויותר מ-500 מיליון איש בעולם גולשים אליה לפחות פעם בחודש. זירת פייסבוק הביאה עמה שקיפות שהגופים הגדולים בעולם - בהם צבאות, תעשיות ענק, גופים ממשלתיים וחברות מסחריות - מתקשים להתמודד עמה.



השקיפות הזאת לא מפלה. היא מציפה את הבעיות האתיות של חיילים בצה"ל, חושפת מה עושה צבא ארה"ב באפגניסטאן ומספרת מה מתרחש במסדרונות תאגידי הענק, אלה שבמשך עשורים הצליחו להסתיר היטב מה מתרחש בהם.



השקיפות מכה גם בארגונים הישראליים. כך, למשל, קרה לחברת הכבלים hot. זה שנים ארוכות שקהל לקוחותיה מתלונן על איכות השירות. מנכ"ל הולך, מנכ"ל בא, אבל בעיית השירות בעינה עומדת. בעבר, נדרש לקוח מאוכזב שרצה להפיץ את "הסיפור שלו" ליצור קשר עם עיתונאי, רצוי כתב צרכנות, להצליח לעניין אותו בסיפור ולקוות שהוא יכתוב אותו לעיתון או יעלה אותו לאתר שבו הוא כותב.



לפני שבוע החליט בן בוגוסלבסקי לפרסם בדף הפייסבוק שלו מכתב אישי נגד hot. הוא מספר שם על התלאות והיסורים שהעבירה אותו hot, שבעטיין החליט להתנתק מהחברה. לבוגוסלבסקי יש בסך הכל 370 חברים בפייסבוק. הוא אדם מן היישוב, לא סלבריטאי בעל אלפי חברים ברשת, לא אדם בעל קשרים במקומות הנכונים ולא לקוח vip בחברה. למרות זאת, בתוך שמונה ימים נחשפו למכתב שלו יותר מ-17 אלף איש. כ-1,200 איש שיתפו את חבריהם במכתב באמצעות הצבעת "לייק" או העלאת תוכנו לקיר שלהם.



לפני שבוע זה היה צה"ל, השבוע זאת hot ובשבוע הבא זו יכולה להיות החברה שבה אתם עובדים. הקלות הטכנית, הנגישות היומיומית, הנורמה החברתית ש"מותר לספר הכל בפייסבוק", הופכת את הרשת הזאת לשופר החזק ביותר של השקיפות.



טוב יעשו דובר צה"ל, אבי בניהו, מנכ"ל hot, הרצל עוזר ושאר המנכ"לים של חברות קטנות כגדולות, אם יפנימו מוקדם ככל הניתן: השקיפות כבר כאן, היא נחלת הכלל, היא נמצאת בידיהם של אחרוני החיילים או הצרכנים, וזה לא הולך להשתנות. אם כבר, התופעה רק תתגבר ותלך.



בטווח הקצר יצטרכו המנהלים ללמוד לעבוד עם המדיה החדשה, ולנסות למזער נזקים. אבל השינוי הגדול יגיע בטווח הארוך: ההשלכה של השקיפות שהביאה עמה המדיה החברתית היא שארגונים יצטרכו להשתנות - שינוי אמיתי ועמוק, מהיסוד. הם לא יוכלו להסתפק בייצור סט פקודות או נהלים להתמודדות עם מידע שגולש לרשת, אלא יידרשו לשנות את אופן העבודה שלהם, את רמת האתיקה שלהם, את האמינות הפנימית מול עובדיהם ואת הדימוי החיצוני מול לקוחותיהם.



ארגונים לא אוהבים שינוי, אבל לא תהיה להם ברירה: כל בעיה מול לקוח בודד תיהפך בנקל לבעיה תדמיתית מול עשרות אלפי לקוחות. הדברים נכונים גם לגבי צה"ל: צבא שיש בו בעיה מוסרית אמיתית רחבת היקף, שצפה כלפי חוץ - יפסיד בקרב.