השקט שאחרי ההסתערות

>> המותגים הבינלאומיים מהלכים קסם על ישראל. אם תשאלו את הישראלים, הם יהיו מוכנים לעמוד בשבילם בתור במשך שעות, להידחק בין המונים ואף להיפצע - כפי שאכן אירע השנה - ובלבד שיהיו בין הראשונים שרוכשים חולצה של h&m או גאפ בארץ הקודש.

בחודשים האחרונים נדמה שהישראלים באים על סיפוקם: המדינה נשטפת במבול של רשתות בינלאומיות שעשו עלייה, ואחרות אמורות להגיע בקרוב. זה התחיל עם גאפ ו-h&m, שיצרו את ההיסטריה של העשור בתחום האופנה; וימשיך עם אמריקן איגל, בננה ריפבליק וקיקה - שכבר הודיעו לנו על בואן הקרוב.



לצד המותגים שזכו להצלחה מקומית, היו גם כאלה שהמזל לא האיר להם פנים. אחד מהם הוא רשת קופי בין, שנקלעה לקשיים ולא ברור אם תשרוד בישראל. רשת נוספת היא ברגר קינג, שעזבה אותנו לאנחות.



המבחן האמיתי של המותגים הבינלאומיים הוא תמיד לטווח הארוך. ההתחלה קלה עבורם. הישראלים תמיד שמחים לבוא ולחזות בפלא החדש כשהוא נוחת, לחכות לו בתורים ולהסתער על הדלתות כשהן נפתחות. ואולם ההילה הבינלאומית לא מספיקה, והעבודה הקשה מתחילה לאחר שהרוחות נרגעות מהפתיחה.



כשמקדונלדס הגיעה לישראל ב-1993 אנשים חיכו חמש שעות בתור בקניון איילון כדי לקבל המבורגר. אבל אחרי ההתלהבות הראשונית הגיעה הירידה - ואת הפריצה האמיתית והזכייה בנאמנות הלקוחות השיגה הרשת רק לאחר שהתאימה עצמה לטעם של הקהל הישראלי.



גם לרשת האופנה זארה לקח זמן עד שהצליחה באמת. לפתיחת החנות הראשונה של המותג בישראל ב-1997, בקניון רמת אביב, הגיעו אלפים - והביאו לחיסול המלאי. הרשת נאלצה לגייס עוד עובדים ולהטיס סחורה נוספת מספרד. בימים הראשונים הגיעה החנות למכירות של מיליון שקל ביום. ואולם גם לזארה לקח זמן להתאים את הקולקציות שלה לגזרות ולטעם הישראלי.



נשארים נאמנים לשוקולד פרה



מותגים אחרים, שלא הצליחו להתאים עצמם - כמו סטארבקס, שחשבה שתחנך את הישראלים לטעם הקפה האמריקאי, ודנקן דונאטס שהמוצר שלהם לא התאים להרגלי האכילה הישראליים - עזבו בבושת פנים. המסקנה בעקבות כישלונות אלה ברורה: מותג לא יכול להסתמך על ה"אפיל" הבינלאומי, והוא לא יצליח ללא ניהול קפדני ומוצלח.



דוגמה נוספת לכך היא משקה האנרגיה רדבול, שמדשדש בישראל לאחר שאיבד את הבכורה למותגים מקומיים, בעקבות ניהול לא מוצלח והעברת ההפצה בין כמה חברות.



ואולם לא תמיד מי שמנהל את המותג בישראל הוא האחראי העיקרי לגורלו. מותגים שהגיעו לישראל ומילאו צורך שהיה חסר בקטגוריה מסוימת, הצליחו. כך למשל איקאה, שהציעה לנו בראשונה רהיטים מעוצבים במחירים נוחים.



נראה כי בכל הקשור למזון, ברגע שמותגים ישראליים השתלטו על הטעם הישראלי, לבינלאומיים קשה לחדור. אף מותג בינלאומי לא שבר את ההגמוניה של שוקולד פרה, קורנפלקס תלמה עדיין מוביל מול המתחרים מחו"ל והקטשופ של אסם משאיר מאחור את היינץ.



מדוע בכלל מעוניינות כיום הרשתות הזרות להגיע למדינה שמוזכרת תמיד בהקשרים שליליים של מלחמות וטרור? "זה לא בגלל שהן אוהבות יותר מדי את ישראל", מסביר משה רוזנבלום, מנכ"ל קבוצת מליסרון, המפעילה בין השאר את קניון רמת אביב. "הן באות לכאן בגלל האכזבה משווקים אחרים בשנה-שנתיים האחרונות בשל המיתון. הן מחפשות שווקים חדשים".



עוגן בינלאומי



הנפגעות העיקריות מכניסת הרשתות הבינלאומיות הן כמובן החברות הישראליות. לטענתן, הגידול במספר המותגים הבינלאומיים הוא חלק ממגמה שמנסים להנהיג בעלי הקניונים. "יש טרנד של בעלי הקניונים להכניס את הבינלאומיים", אומר אבי מלכה, הבעלים של רשתות האופנה ml וג'אמפ.



גם אם יש מי שלא מרוצים מכך, רוב השחקנים בענף סבורים שהחלק של רשתות בינלאומיות יהיה משמעותי יותר. "כיום לרוב הקניונים יש את אותו התמהיל. אבל בתוך עשור זה ישתנה", מעריך עופר שחטר, מנכ"ל חברת אריאל פרומול לניהול קניונים ומרכזי מסחר. "יהיו קניונים מוצלחים יותר, שהעוגן שלהם בינלאומי, ויהיו קניונים שיישארו עם רשתות מקומיות".



שחטר מספר שבקניון עזריאלי, שבו פועלות רשתות בינלאומיות רבות כמו זארה, h&m וגאפ, 12% מהחנויות ו-25% מתחום האופנה הם בינלאומיים. בקניונים אחרים המצב טוב יותר עבור הרשתות הישראליות.



גל הכניסות של המותגים הבינלאומיים מעלה את השאלה מה סוד ההצלחה - או הכישלון - בכל מהלך שכזה. themarker מיפה את המותגים שהחלו לפעול בישראל באחרונה כדי לבדוק מי כבש את השוק, מי נותר מאחור - ואילו מותגים רשמו את המפלות הכואבות ביותר בשוק הישראלי.



-



השתתף בהכנת הכתבה: דניאל שמיל



אלה שהגיעו: המותגים שנכנסו לישראל בשנים האחרונות



מולר: השחקן השלישי מותג היוגורט הגרמני מולר הושק בישראל על ידי טרה בתחילת 2008 בהשקעה של 5 מיליון שקל. בסך הכול מחזיק מולר בנתח כספי של 12% משוק היוגורטים בישראל, והוא שחקן שלישי בגודלו - אחרי יופלה ודנונה. ביוגורט פרי מצליח מולר יותר עם נתח שוק של 17%, אך ביוגורט הלבן הוא עדיין לא שחקן חזק ובגבינה הוא מחזיק נתח של פחות מ-1%.



h&m: הצלחה במדינת תל אביב רשת האופנה השוודית נכנסה לישראל לפני חמישה חודשים בסערה גדולה ובהשקה שהיתה הגדולה ביותר בתחום האופנה בישראל בעשור האחרון. את החנות הראשונה פתחה הרשת בקניון עזריאלי והמהומה במקום היתה רבה. בסך הכול ביקרו ביום הראשון 15 אלף איש בחנות. עם הזמן נפתחו חנויות של הרשת גם בקניון מלחה בירושלים ובגרנד קניון בחיפה.



גאפ: יורדת בעולם, מצליחה בישראל שנה חלפה מאז שקבוצת אלביט, בעלת הזיכיון של גאפ, פתחה את החנות הראשונה בישראל בקניון ממילא שבירושלים. את החנות השנייה פתחה החברה לאחר חצי שנה בקניון עזריאלי שבתל אביב, ולאחר מכן פתחה חנות בקניון ארנה בהרצליה. בינתיים נראה כי גאפ מצליחה טוב יותר מהמצופה - בעיקר לאור העובדה שבשנים האחרונות המותג כבר לא נמצא בשיאו בעולם.



לקסוס: במקום הרביעי במותגי היוקרה ג'ורג' חורש, המחזיק בזיכיון טויוטה בישראל, קיבל גם את זיכיון החברה הבת היוקרתית לקסוס ב-2006, עם כניסתה לאירופה. הוא הקים חברה נפרדת מיוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, בשם לקס מוטורס. ההשקה בישראל נחשבת מוצלחת. ב-2007 (השנה הראשונה לפעילות מלאה) נמכרו בישראל 472 מכוניות. לאחר מכן חלה ירידה קלה, אך המכירות התייצבו על 425 יחידות ב-2009.



אינפיניטי: רחוקה מהפסגה אינפיניטי היא מותג יוקרה בבעלות ניסאן היפנית, שהחל את חדירתו לאירופה ולישראל ב-2009. קרסו, היבואנית של ניסאן, קיבלה את הזיכיון המקומי. בניגוד ללקסוס, אינפיניטי כמעט שלא היתה מוכרת בישראל, ולניסאן היתה תדמית מבוססת פחות מלטויוטה. בסיכום השנה הראשונה, שנת המשבר 2009, התוצאות הן 164 מסירות. עם זאת, השנה הצליחה החברה למסור כבר 212 מכוניות. היא עדיין לא מתמודדת על פסגת שוק מכוניות היוקרה, אך צוברת תאוצה בישראל.



אלה שבדרך: רשתות בינלאומיות שיגיעו לישראל



payless shoes: נעליים ב-94 שקל חברת סקאל קיבלה את הזיכיון של רשת הדיסקאונט האמריקאית לנעליים payless shoesource. סקאל מתכננת לפתוח 15 חנויות עד 2011 ו-60 חנויות בחמש השנים הקרובות. המחיר הממוצע לזוג נעליים יהיה 94 שקל, והמחירים ינועו בין 19 ל-200 שקל.



21 forever: לצעירים בלבד רשת האופנה לצעירים מנהלת מו"מ מתקדם עם גורמים שונים מתוך כוונה לפתוח חנויות בישראל. בין השאר מנהלת החברה מגעים עם קבוצת המשביר לצרכן, שהציעה לה לפתוח חנויות במקום חלק מחנויות המשביר. הרשת מציעה מחירים נמוכים יחסית. מחזור המכירות השנתי שלה מסתכם ביותר ממיליארד דולר.



קיקה: הכרזת מלחמה על איקאה הסניף הראשון של רשת הריהוט האוסטרית אמור להיפתח ב-2011 בנתניה - קרוב לסניף של המתחרה הישירה איקאה. את הזיכיון של קיקה בישראל קיבל איש הנדל"ן סלומון בטיטו, ואשטרום נכסים רכשה לאחרונה 15% מהחברה בישראל תמורת 11 מיליון שקל. קיקה מפעילה באירופה 70 סניפים ומעסיקה יותר מ-8,000 עובדים עם מחזור מכירות שנתי של 1.2 מיליארד יורו.



בננה ריפבליק: מותג היוקרה של אלביט החנות הראשונה בישראל של רשת האופנה בננה ריפבליק תיפתח ב-2011. בזיכיון מחזיקה אלביט קמעונות ומסחר. עם המותגים האחרים של החברה נמנים גאפ, מנגו וג'י סטאר. בננה ריבפליק היא המותג היוקרתי ביותר של גאפ. לפי התכנון, המחירים בישראל יהיו נמוכים ב-10% מאלה בארה"ב וב-15% מהמחירים מאירופה.



אמריקן איגל: כווית, דובאי וישראל הראל ויזל, בעל השליטה בפוקס, קיבל באחרונה את הזיכיון לרשת האופנה אמריקן איגל, והוא מתכוון לפתוח את החנות הראשונה ב-2012 בקניון רמת אביב, על שטח של כ-800 מ"ר. אמריקן איגל הוא מותג הפונה לצעירים בגילאי 15-29 עם בגדי קז'ואל במחירים נוחים, ופועל כמעט רק בארה"ב ובקנדה. פוקס תביא לישראל גם את מותג ההלבשה התחתונה של הרשת, aerie, ותפתח חנויות שיכללו את שני המותגים יחד, לצד חנויות של מותג ההלבשה התחתונה בלבד.



אלה שנכשלו: הרשתות שהגיעו לישראל ונקלעו לקשיים



סטארבקס: הפסד בגובה 7 מיליון שקל רשת בתי הקפה הגיעה לישראל בספטמבר 2001 ופתחה שישה סניפים בתוך שנתיים. אך אז ההרפתקה הסתיימה: באפריל 2003 הרשת סגרה את סניפיה בישראל ו-120 עובדיה פוטרו. דלק, שהשקיעה כ-17 מיליון שקל במיזם, מחקה 7 מיליון שקל מדו"חותיה ב-2002. סטארבקס נכשלה בישראל למרות ההצלחה של הרשת האמריקאית בעולם, מאחר שהגיעה לישראל מאוחר מדי, לאחר שהשוק הישראלי כבר למד לאהוב את הטעם של הקפה האיטלקי.



דאנקן דונאטס: החגיגה הסתיימה רשת הדונאטס האמריקאית נכנסה לישראל בקיץ 1996. בחודשים הראשונים לפעילותה היתה סיבה לאופטימיות - הישראלים קנו את הבצקים של הרשת בהמוניהם. ב-2001, כשהרשת מנתה תשעה סניפים, נקלע בעל הזיכיון הישראלי לחובות והפסיק להזרים כספים לרשת. במאי 2001 מונה לה מפרק. כנראה שהמוצר של הרשת לא קלע לטעם הישראלי.



בנטון: נפתח, נסגר וחוזר חלילה יצרנית האופנה האיטלקית הגיעה לישראל לראשונה ב-1985 ומנתה אז 15 סניפים אז. באמצע שנות ה-90 החלה הידרדרות במחזורי המכירות של הרשת, ולאחר מכן הזיכיון עבר לכיתן לתקופה קצרה. ב-2002 חזרה הרשת עם זכיין חדש, פתחה חנות בגרנד קניון בחיפה והצהירה על פתיחת חנויות נוספות. ביום הפתיחה התפרצו הלקוחות לחנות והמלאי אזל בתוך כמה ימים. ואולם גם ההסתערות הזו לא ניבאה את ההמשך, ולפני שנתיים נסגר הסניף.



ברגר קינג: רונלד ניצח רשת ההמבורגרים נכנסה לישראל ב-2004, לאחר שריקמור רכשה את הזיכיון. ב-2003 קיבלו את הזיכיון האחים אורגד. במאי 2009 הודיעו האחים - שזכו בהתמחרות על בורגראנץ' שנה וחצי קודם לכן - כי יאחדו את סניפי הרשתות תחת המותג בורגראנץ'. רשת ברגר קינג מנתה 55 מסעדות בישראל. בין הסיבות לאי הצלחת המותג אפשר למנות תשלומי תמלוגים כבדים לחברה העולמית, שגרמו לבעלי הזיכיון בישראל להפסדים.



קופי בין: הפגנות, שביתות וביטול הזיכיון כבר ב-2007 החלה רשת בתי הקפה קופי בין לספוג אש, לאחר שמנהל משמרת ברשת פוטר - לטענתו בשל ניסיונו להקים ועד עובדים. בעקבות הפיטורים התקיימו הפגנות רבות מול סניפי הרשת ופעילותה הושבתה. עם או בלי קשר, הרשת נקלעה לקשיים ובעליה ניהלו כמה פעמים מגעים למכירתה. ב-2008 עבר הזיכיון על הרשת לדני ורנר ודני הרשקוביץ. כעת, קופי בין העולמית מבקשת מהזכיין לסגור את הסניפים, מאחר שלטענתה היו הפרות של הזיכיון. במקביל מתנהל מו"מ בינה לבין רשת קפה קפה, במטרה להעביר אליה את הזיכיון.