>> שני מותגים מצליחים החליפו באחרונה את שמותיהם המוכרים לכינויים מקוצרים. הרדיו הציבורי הארצי בארה"ב שינה את שמו ל-npr, ואיגוד הגברים הנוצרים הצעירים - ymca - קיצר את שמו ל"ה-y".
שני הארגונים סבורים כי הקיצורים החדשים הללו מביעים טוב יותר את מהותם. השם npr, דיווח ה"וושינגטון פוסט", אמור להעביר מסר שמדובר לא רק בתחנת רדיו, אלא בחברת מדיה. לפי סגנית נשיא ה-y, אודרי היינס, שמו המחודש של הארגון מייצג "אירוע חשוב".
אולי. אבל אני מניח שאיש לא ישים לב להבדל, מאחר שהשמות "החדשים" פשוט נותנים תוקף רשמי לשמות שניתנו לשני הארגונים עוד קודם לכן. חשבו, לדוגמה, על ההחלטה שקיבלה באחרונה בריטיש פטרוליום לשנות את שם החברה. החברה מכנה את עצמה bp כראשי תיבות של "מעבר לפטרוליום" (beyond petroleum), מה שפתח פתח למגוון משחקי מלים בעקבות אסון דליפת הנפט במפרץ מקסיקו. בין הרעילים ביותר: "מעבר לתעמולה" (beyond propaganda) ו"שורפים את הפלנטה" (burning the planet).
המקרה של bp, ועשרות מקרים דומים, ממחישים כמה כללים לחברות ששוקלות שינוי שם. לפני שתבחרו במיתוג מחודש יקר, שאלו את עצמכם:
? האם המעבר לשם מקוצר יחבל בערכי המותג שנבנו במשך זמן רב? הארלי דיווידסון לא תשיג הרבה תועלת (ועשויה להפסיד) מנטישת שמה האייקוני לטובת שם מקוצר.
? האם השם המקוצר יסייע להרחיק מהחברה כתם שדבק בה? בנק לה קרדי ליונה מיתג עצמו מחדש כ-lcl, בין היתר כדי לברוח מההיסטוריה הבעייתית שלו. ובניסיון להיחלץ מהמורשת העגומה, ענקית הביטוח aig מיתגה את עצמה כ-aiu.
? האם שם בראשי תיבות עשוי להניב לחברה יתרון מיצוב שלא היה לה קודם? כששם מייצג חברה באופן שגוי - כמו ברת הכרייה והייצור של מינסוטה שהמירה את שמה ל-3m ובכך נפטרה מהממד הכפרי של שמה - הקיצור עשוי להיות שווה אלף מלים.
? האם הלקוחות כבר מכירים אותנו לפי ראשי התיבות שלנו? ההחלטה ליישר קו עם הלקוחות, כמו במקרה של ה-y, כנראה אינה גורמת נזק ויכולה לכל הפחות לפשט את תקשורות השיווק.
? האם השם המקוצר עלול להביך אותנו, או גרוע מכך? אל תעשו את הטעות של bp, ששיחקה לידי מלעיזיה. זכרו שקל יותר לעוות ראשי תיבות בעלי שתיים או שלוש אותיות מאשר ראשי תיבות ארוכים יותר (amro-abn הוא כפי הנראה שם בטוח יותר) או קצרים יותר (יהיה קשה יותר לעוות את משמעות המותג של "ה-y").
-
הכותב הוא עורך בכיר ב"הארוורד ביזנס ריוויו"
-
הסוגיה: ממה כדאי להיזהר כשמשנים את שם החברה?
הפתרון: להימנע מקיצורים שעלולים להתפרש לא נכון ולשים את החברה ללעג
הדרך: לבדוק היטב השלכות עתידיות של השם החדש על המיצוב ועל יחס הלקוחות
היזהרו מראשי תיבות
מאת גרדינר מורס
23.8.2010 / 6:48