>> ענף הרכב הוא ענף מתוחכם ומיוחד. זהו תחום מסחרי, שמושפע מאוד משערי מטבע והמוצרים בו יקרים ודורשים שירות ומעקב תמידיים. זהו ענף שבו התדמית חשובה ונאמנות הלקוחות גבוהה. בנוסף, המוצרים מאבדים מערכם ולא יכולים לשמש להשקעה כמו בנדל"ן.
עם זאת, מכוניות נחשבות לבטוחות רבות ערך להלוואות, וכך נוצר ענף הליסינג הממונף כל כך. לצד אותם לקוחות ענק - חברות הליסינג - יש גם לקוחות פרטיים, ולכל אחד שיטת שיווק שונה. לאור מורכבות והתפתחות התחום, הוקמה לפני שנתיים בתל אביב מכללה המלמדת על ענף הרכב, על ידי חברת הליסינג וההשכרה קל אוטו ובעליה שמוליק קליין. המכללה מנסה לרכז את הידע על השוק ולהכשיר עובדים מקצועיים יותר לקריירה בתחום, והמרצים בה מלמדים שיווק, שירות ופרזנטציה אישית.
אם צריך ללמוד על הענף, למה אתה מקים מכללה פרטית תחת קל אוטו, ולא מקדם עם חברות אחרות בתחום מסלול אקדמי חיצוני?
קליין: "הרבה עובדים של חברות אחרות מגיעים לכאן ב'שושו' ללמוד. הענף לא מוחא כפיים למכללה, יש בו המון פוליטיקה ואפס מעשים. ניגודי האינטרסים בין החברות הפועלות בו גדולים מדי. אנחנו פועלים כבר שנתיים וכבר קיבלנו הכרה ממשרד התמ"ת.
"השתמשתי בשם של קל אוטו כי אני לא רוצה להסתיר את החברה שמפעילה את המכללה. זו לא פוגע ביוקרה שלה, והבוגרים שלנו כבר השתלבו בחברות אחרות בענף הרכב. ניתן גם לקחת קורסים שלנו במסגרת המרכז ללימודים אקדמיים מאור יהודה - אפשר ללמוד שם מינהל עסקים עם התמחות רכב. ענף הרכב עוד יהיה ענף אקדמי. בעתיד, בוגר מינהל עסקים לא יוכל לעבוד בתחום ללא התמחות בענף".
מרבית הסטודנטים כאן הם ללא תואר ראשון. אם אתם רוצים לשפר את איכות העובדים בענף, אולי כדאי להעלות את רף הכניסה?
"לענף הרכב לא מגיעים אנשים שסיימו אוניברסיטאות", אומרת מנהלת המכללה, עדנה גולן, לשעבר סמנכ"לית רשת בתי הספר עמל. "צריך אנשים בעלי יכולות וידע. זה לא ענף סקסי לבעלי תואר ראשון והמיתוג שלו לא אטרקטיבי מספיק. זו בעיה, כי בענף הרכב והליסינג מבצעים עסקות במיליוני שקלים. צריך לנהל אנשים ועסקים ולדאוג שהמערכת תתנהל לפי לוחות זמנים קפדניים. אנחנו מאמינים שענף שלא יאפשר קריירה ואופק ניהולי, לא יביא אליו אנשים טובים. באוניברסיטה בונים פנטזיה - תלמד ותהיה כלכלן, אנחנו מעניקים מקצוע".
קליין: "סף הכניסה בענף הרכב היה בעבר נמוך. כל בעלי חברות הליסינג לא הגיעו מלימודים אקדמיים. אלה סוחרים ואנשי עבודה שבנו בעצמם את העסקים שלהם. אחרי שהכסף מתחיל לזרום, אותם אנשים רודפים אחרי בעלי תארים ומביאים אנשים מבחוץ. כיום כבר אי אפשר להרים אדם מלמטה.
"בענף הרכב מחפשים ניסיון, הענף משתנה בקצב עצום ואי אפשר להישאר יותר במקום. העובדים צריכים לדעת יותר שירות ולהחזיק ביותר ידע ניהולי. אבל החברים שלי, הבכירים בענף הרכב, לא מרוצים מההתמקצעות הזו. הם לא רוצים לשלם יותר לעובדים שלהם. אני חושב שאחרי שהעובדים שלי ילמדו, הם יעשו פחות טעויות ויעשו יותר ביזנס".
"התחרות היא בעיקר על שירות"
אחד הדברים התחומים המפותחים במכללה הוא לימוד השירות. המרצה בתחום הוא אבי בלס, שהיה מנהל ההדרכה ביבואנית כלמוביל ועובד כיום על דוקטורט בשיווק שירותי.
לדברי בלס, "עד שנת 2000 פעל שוק הרכב ללא פיקוח של היצרנים, אבל בעשור האחרון חלה תמורה גדולה בשל כניסה של סטנדרטים בינלאומיים. התחרות היא בעיקר על שירות. בעקבות הסטנדרטים של היצרנים, יבואני הרכב נאלצו לשפר את השירות וכיום הם מנהלים קורסים לנציגי מכירות ויועצי שירות. אבל אלה קורסים מאוד נקודתיים. גם תחום המוסכים, למשל, שמגלגל מיליארדים, לא לזוכה למהפכה בתחום הניהול.
"בתחום הרכב מבינים כיום שה-after sale חשוב לא פחות מהמכירה, כי זה יוצר נאמנות לקוחות. בעולם האקדמי עדיין אין דיסציפלינה של שיווק. אנחנו מלמדים 50% שיווק, 25% התנהגות לקוחות והיתר מבוסס על הנושא הספציפי של רכב. תחום השירות מחולק למגע הדוק, פנים מול פנים, ולמגע נמוך, טלפוני או אינטרנטי. מגע נמוך זול הרבה יותר ליבואניות, אך כדי לתת שירות טוב, כדאי לעודד דווקא שירות במגע גבוה. הבעיה הגדולה היא שבשוק הרכב ההוצאה גדולה ולא צפויה, ולרוב גם לא ברורה. לכן צריך ליצור שירות מבוסס אמון, וזה הכי קשה. אנחנו מלמדים לעטוף את הלקוח כמה שיותר, ולתת לו תשובות לכל השאלות".
גם עפרה פסל, מרצה לשיווק במכללה, אומרת שרק חלק קטן מהלימודים הוא ייחודי לענף הרכב. "המודלים לא משתנים, אבל ההתייחסות מאוד מכוונת רכב", אומרת פסל. "בענף הרכב הצרכנים יותר מתוחכמים. הם באים עם הרבה אינפורמציה וחשוב שאיש המכירות יהיה חכם יותר. אנשים שמגיעים לאולם התצוגה או למגרש המכירה ויודעים מה הם רוצים. רכב זה החלטה רגשית לחלוטין. אם קנית רכב שהחברים שלך לא אוהבים, הם יעשו לך את המוות. כולם יודעים עם איזו מכונית באת. זו קנייה מעורבת, ולכל אחד במשפחה יש מה לומר בעניין".
אז למה כולם קונים מכוניות דומות כל כך?
פסל: "יש את אפקט העדר, זה בטוח".
המרצים לא מומחים בענף
ההכשרה המסודרת לענף הרכב עדיין לא הכניסה לתחום יותר נשים. לפי גולן, רק 20% מהסטודנטים במכללה הן נשים.
נראה כי המרצים נהנים מאוד ללמד, ומרגישים כי התלמידים רוצים ללמוד, אבל חלק מהמרצים לא באמת מומחים בענף. חלקם אף לא ידעו מהו המותג הנמכר ביותר בישראל (מאזדה) וגם השאלה "מהו שוק מוסדי?" נזרקה לעברי על ידם.
הסטודנטים במכללה ילמדו ודאי רבות על הענף, אך בעיקר ברמה הבסיסית והנמוכה. המרצים מלמדים אותם טקטיקה כדי שיוכלו להיות יועצי שירות או אנשי מכירות, אבל לא על הכוחות הגדולים המניעים את הענף. משיחות עם כמה בכירים בחברות הפעילות בתחום הרכב, התברר כי הם שוכרים כמה מבוגרי המכללה לתפקידים זוטרים, אך ציינו כי תואר ראשון הוא דבר נזקק לתפקידים ניהוליים בדרג הבינוני. בדרג הגבוה בתחום, יש למרבית המנהלים תואר שני ומעלה.
העובדה שהמכללה מסונפת לחברת ליסינג ודאי מסייעת לבוגרים למצוא עבודה בקל אוטו, אך גם הופכת בעצם את המכללה למרכז הכשרה החברה. כמה מהסטודנטים אף באים ללימודים במדי החברה, מיד לאחר תום יום העבודה בסניף של קל אוטו.
לדברי גולן, רבים מבין 59 בוגרי המכללה עובדים בענף הרכב, ואחרים פנו לעבוד בתחום התקשורת הסלולרית. "הם עוברים בקלות במרכזי הערכה של חברות סלולריות", מתגאה גולן, ומדגימה אולי את המיצוב האמיתי של המכללה: הכשרה מקצועית חוץ-אקדמית לתחום השירות. אלה שרוצים באמת להתקדם לניהול בענף הרכב, מוטב שירכשו גם תואר אקדמי כללי יותר.
"בכירים בענף לא רוצים שהעובדים ילמדו - הם לא רוצים לשלם יותר"
מאת דניאל שמיל
24.8.2010 / 6:47