היום שבו נגהץ את הסלולרי

>> אנחנו הולכים עם הסלולרי לכל מקום, אז למה שלא נתחיל לשלם איתו? מהפכה סלולרית כזו נמצאת בפתח כבר שנים, וכפי הנראה אנחנו עומדים כיום רק בראשיתה. מחקר של חברת mercatus העריך שבתוך חמש שנים, כ-80% מהאנשים בגילאי 18-34 ישלמו עם הסלולר. נזכיר כי מספר הטלפונים הסלולרים בעולם גדול ממספר כרטיסי האשראי או חשבונות הבנק.



"הארנק הסלולרי הוא הדבר הבא", קובע אילן אלתר, מנהל אגף יישומים סלולרים בחטיבת ההנדסה של פלאפון. הוא מסביר כי הארנק הסלולרי הוא חלק ממגמה של הרחבת התחומים בהם מעורב הסלולר: "מכשיר הסלולר הוא חלק בלתי נפרד מאיתנו. הסלולר הוא בו-זמנית טלפון נייד, מצלמה, מכשיר להעברת מסרים מיידיים וגם ספר טלפונים, נגן מוסיקה, מכשיר לצפייה בווידיאו ובטלוויזיה, מיני מחשב נייד למשלוח הודעות דוא"ל, מכשיר ניווט המתחשב בעומסי תנועה, וכל זאת בזמן שגודלו הפיסי רק קטן והולך והפונקציות שבו הולכות ומתפתחות".

ואכן, נראה כי התחום רותח בעולם. דוגמה לכך ניתן לראות במקבץ הודעות חדשותיות מהשבועות האחרונים; בתחילת החודש דווח בבלומברג כי שלוש מפעילות הסלולר הגדולות בארה"ב, mobile ,at&t-t ו-verizon משלבות ידיים להקמת מיזם תשלומים סלולרי ענק בארה"ב, שיושק באמצע 2011 ויקרא תיגר על התשלום באמצעות כרטיסי אשראי; מאוחר יותר החודש, ולא במקרה, דווח כי בנק אוף אמריקה בשיתוף פעולה עם ויזה, ישיקו כבר בספטמבר השנה ניסוי משלהן לארנק סלולרי; חברת מסטרקארד הודיעה בשבוע שעבר על עסקה בשווי של 520 מיליון דולר לרכישת חברת datacash מבריטניה. על פי הודעתה מטרת הרכישה היא להרחיב את נוכחת החברה בתחום התשלומים באינטרנט ובסלולר.



אולי יותר חשוב מהכל, אפל גייסה באחרונה בכיר חדש מתחום ה- nfc (near field communication) - הטכנולוגיה המקובלת כיום בעולם לתשלומים סלולרים. ההערכות של אתרי הטכנולוגיה הזרים, הן שבכוונת אפל שמכשיר האייפון הבא, אייפון-5, יהיה מצויד בצ'יפ nfc מובנה לטובת תשלומים סלולרים, מה שעשוי לתת דחיפה ענקית למהפכת התשלומים הסלולרים. גם בכנס העולם הסלולרי האחרון, שנערך בברצלונה בפברואר, אחת התמות המרכזיות היתה תשלומים סלולרים, ויזה הפעילה בכנס עמדת תצוגה מרשימה בנושא.



שוק שירותי התשלום באמצעות הסלולר נמצא בצמיחה עולמית. מחקר של חברת generator research מעריך כי תחום זה, שנקרא mobile payments, גילגל ב-2009 מחזור של 68 מיליארד דולר, ועד 2014 יגיע הענף למחזור של 633 מיליארד דולר.



אשראי סלולרי במזומן



המונח mobile payments הוא רחב מאד. בקצה של המונח ניתן למצוא שירותי העברות כספים בינלאומיות (remittance). שירות כזה הושק למשל על ידי מפעילת הסלולר גלוב הפיליפינית, כך שמהגרי עבודה מהמדינה יכולים לשלוח בחזרה הביתה כסף באמצעות השירות. חברת המחקר yankee group מעריכה את כלל התשלומים הסלולרים בעולם כיום בשוק של 340 מיליון דולר, אך מוסיפה כי היא צופה שהענף יזנק עד 2014 לשוק של 32 מיליארד דולר.



ענף שני של תשלומים סלולרים הוא כרטיסי אשראי מסוג debit, שניתן לטעון אותם בכסף באמצעות הטלפון הסלולרי. בצורה זו יכולים למשל הורים לשלוח כסף לילדיהם. כרטיסי debit שצמודים לחשבון סלולרי משרתים גם עובדים זרים, שלראשונה יכולים ליהנות מכרטיס תשלומים למרות שאין להם חשבון בנק (unbanked), ולמעשה חשבון הסלולר הופך לסוג של חשבון בנק ראשון עבורם, דבר הפותר את הצורך של אוכלוסייה זו להתנהל רק במזומן.



תחום שלישי בעולם התשלומים הסלולרים הוא העברת כספים בין שני אנשים. השירות הגדול והמצליח בעולם בתחום הזה הוא pesa-m מקניה, ולחברה גם פעילות בטנזניה, אפגניסטאן ותוכנית להתרחב גם למצרים והודו. המילה pesa משמעותה כסף בסווהילית, והשירות מאפשר לאנשים חסרי חשבון בנק לצבור כסף שאינו מזומן בחשבון ה"טוקמן" שלהם (פרקטיקה בטוחה הרבה יותר מפני גניבות למשל), להעביר כסף בין אנשים, ואף להפוך את האשראי הסלולרי שלהם לכסף מזומן בכספומטים - בלי כרטיס. תחום רביעי בעולם ה-mobile payments הוא תשלומים מרחוק, ואותו אנחנו דווקא מכירים: שירותי התשלום על חנייה בישראל, סלופארק ופנגו, נכללים בקטגוריה זו. חלק ממכונות השתייה בישראל מכבדות כבר תשלום ב-sms - שגם הוא סוג של תשלום סלולרי.



עולם שנשלט כיום על ידי נייר ופלסטיק



כל ענפי ה-mobile payments שהוזכרו חשובים, אבל גיזת הזהב של התחום שמורה לאפשרות שהסלולרי לא רק יתקשר עם כרטיס האשראי אלא יהיה כרטיס האשראי לכל דבר. מסתבר שמהפכה זו אינה טריוויאלית הואיל והיא דורשת היערכות טכנולוגית נרחבת, גם במכשירים עצמם, גם בנקודות המכירה וגם במערכות הליבה, או כפי שאומר אלתר: "כדי שהמכשיר הסלולרי ייהפך להיות ארנק אלקטרוני, יש לבצע שינוי בכל שרשרת הערך של ביצוע תשלומים הקיימת כיום - שינוי במודלים העסקיים בנוסף לשינויים נדרשים בעמדות המכירה בחנויות השונות. גיא באומן, סמנכ"ל התוכן של פלאפון מסביר כי "כבר יש תשלומים בסלולר, בשירותי חנייה למשל, השאלה הגדולה היא מתי נתחיל לקנות מוצרים מוחשיים, פיסיים, ברשתות עם טלפון סלולרי - לשם כולם רוצים להגיע, למקום שהיום נשלט על ידי נייר ופלסטיק" .



האתגר על פי באומן הוא להקים מערכת שלמה: "מבחינה טכנולוגית הפתרון צריך להיות מורכב מליבה - שרת שיודע לנהל את השירות, וזה מסובך פחות. השלב הבא הוא הקופות ונקודות המכירה שצריכות שדרוג לטכנולוגיית תשלומים סלולרים, ואני אגיד בזהירות שזה לא מדע אטום. הדבר המסובך ביותר ובעיני זה לב הסיפור, הוא טכנולוגיות הגישה הסלולריות (בין המכשיר לקופה א"ז). מדברים על כמה טכנולוגיות אבל אף אחת לא נפוצה מספיק כדי ליהפך בלעדית".



בתחום טכנולוגיות הגישה, הטכנולוגיה הנפוצה ביותר היא כאמור nfc. הדבר מצריך התקנה של צ'יפ מובנה בתוך מכשיר הסלולר או כמדבקה שמודבקת על המכשיר אחרי רכישתו. מחקרי שוק שונים מעריכים שב-2014, אחד מתוך שישה מכשירים סלולרים ישווקו עם שבב nfc מובנה. ישנן טכנולוגיות גישה אחרות, שאינן nfc, למשל על ידי תוכנה סלולרית לקריאת ברקודים ותשלום. עודד זהבי, מנהל אזור דרום אפריקה וישראל של פייפאל אומר כי "אפשר לראות המון פיילוטים ברחבי העולם, החברות מנסות למצוא משהו שיכבוש את השוק. לכולם ברור שהעתיד הוא בתשלומים סלולרים אבל עדיין לא ברור איך, מתי ומה יצליח".



המאבק הוא לא רק טכנולוגי, זהבי מוסיף כי "יש פה תחרות בין שני ענקים, גופים פיננסיים וגופים סלולרים במאבק שיש בו שאלות טכנולוגיות, עסקיות והרבה אגו. כולם יודעים שהמקרה הכי מוצלח של nfc הוא ביפן (שירות תשלומים פופולארי בשם felica א"ז) אבל ביפן הבעיה נפתרה כאשר חברת הסלולר קנתה בנק". זהבי מכוון לכך שלא ברור אם שירותי התשלום הסלולרי יהיו עוקפי חברות אשראי או בשיתופן. הוא מעריך שהכוח של חברות האשראי יכריע, כי להן יש יותר גישה להניח מסופים אצל בתי העסק. להערכה שלו שותף גם באומן: "אני לא בנק ולא מוסד פיננסי. בעולם כרטיסי האשראי יש רגולציה כבדה והוצאות של ביטוח עסקות - זה לא הביזנס שלי. לכן אני מאמין שהדרך תהיה בשותפויות בין גופים פיננסיים לבין חברות הסלולר".



מי שמציג גישה סקפטית בנושא זה הוא אייל שמעוני, מנכ"ל לאומי קארד ניכיונות. שמעוני מביא את הגישה של חברות האשראי וטוען בפשטות שאין מודל עסקי שיכול להחזיר את ההשקעות בהקמת מערכת כזו לתשלומים סלולרים: "הטכנולוגיה קיימת ובכל זאת זה לא פשוט. אין מודל שיש לו החזר השקעה בשוק הזה. אם לאומי קארד תאפשר לשלם באמצעות הטלפון הסלולרי, זה לא יגרום לך לשלם יותר, ולכן אין החזר להשקעה בפרישת רשת עם קופות מכירה, ממשקים לאחור וכדומה. הדבר לא יביא גידול במחזורים". שמעוני מדגיש כי המטרה שלו היא להגדיל זמינות לעסקות אשראי, על פני מזומן, ולכן החברה השיקה אפליקציה לאייפון, שהופכת כל מכשיר אייפון למסופון סליקת אשראי - סוג של פיתוח עולם הסלולר לתחום התשלומים.



את הזווית של יצרני עמדות המכירה והקופות מביא דן סופר, דירקטור בכיר לשיווק ופיתוח עסקי בווריפון: "הסיבות המרכזיות לכך שטכנולוגיית ה-nfc לא התפתחה ברוב מדינות העולם היא שרוב יצרניות המכשירים הסלולרים אינן תומכות בטכנולוגיה, וגם לחברות שכן, יש רק מכשירים ספורים התומכים ב-nfc. סיבה שנייה היא אפקט הביצה והתרנגולת: חברות הסלולר והאשראי לא רוצות להיכנס לתחום לפני שהקמעונים משקיעים בתשתיות קבלת התשלום והאינטגרציה למערכותיהם. כיום הקמעונים לא מוכנים באופן עצמאי להתקין את התשתית ולשלם עבורה, כשאין עדיין את הביקוש". מול זאת, סופר מדגיש כי כיום טכנולוגיית ה-nfc מוטמעת באופן אינטגרלי בכל המוצרים החדשים של החברה.



המצב בישראל



סלקום מסתמנת כחלוצת התשלומים הסלולרים בישראל, למרות שגם חברות הסלולר המתחרות מבשלות פתרונות בתחום. לאחרונה כינסה החברה מסיבת עיתונאים והכריזה על כניסתה לתחום. סלקום תשיק לפחות שלושה שירותים סלולרים בתקופה הקרובה: הראשון הוא שירות דמוי פייפאל לרכישת טובין דיגיטליים ברשת תחת השם qpay. השני הוא שירות העברת כספים בינלאומי, שסלקום תשיק בשיתוף סיטי. לפחות בשני השירותים האלה תפנה סלקום ללקוחות כל החברות. השלישי הוא שירות כרטיס debit שיוכל להיות מוזן באמצעות sms. שירות כזה מתאים כאמור במיוחד לקטינים ולעובדים זרים. סלקום תשיק אותו בשיתוף עם ישראכרט.



עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, מודה שיש עוד אתגרים רבים בפני הענף: "תחום ה-nfc הוא מורכב כי צריך להקים מערכת שלמה. בעולם של ה-nfc יש את הדוגמה המוצלחת של יפן, שם זה נעשה כפרויקט ממשלתי, ולאחרונה ממשלת צרפת עושה ניסוי גדול של nfc בקאן. המעניין בשני המקרים הוא שממשלה באה ואומרת 'ככה צריך לעשות', הסטנדרט נקבע על ידי גורם ציבורי או ממשלתי ואני חושב שזו אפשרות גם עבורנו", אמר כהן. "אני מאמין שלמרות חוסר הבהירות לגבי העתיד, תחום התשלומים הסלולרים הולך להיות ציר משמעותי לחברות הסלולר. כמו שלמדנו לעשות תוכן סלולרי - נתגבר גם על האתגר הזה".