75% מקניות הצרכן בחנות הן קניות לא מתוכננות המתבצעות כתוצאה מגירוי חושים כגון ריח מראה וכדומה - כך אמר יורם דר, מנכ"ל רבוע כחול , בערב עיון שערך ארגון המי"ל בנושא ניהול קטגוריות.
לדבריו, מסקרים שערכה הרשת בנושא הרגלי הקנייה של הצרכן הישראלי עולה, כי 60% מהקניות בסופרמרקט נעשות בצורה לא מתוכננת, והחלטת הקנייה בהן מתקבלת בנקודת המכירה. עוד עולה, כי גם כשהצרכן מכין מראש רשימת קניות, הוא אינו מפרט ברשימה את המוצרים ברמת המותג, אלא ברמת קטגורייה בלבד.
מאחר שבחירת המותג מתבצעת ליד המדף או המקרר, ניהול קטגוריה נכון שם דגש על תצוגה נכונה ומיקום נכון במדף ובסניף - דבר שמגביר את הרכישות הבלתי מתוכננות של הצרכן.
לניהול קטגוריות יש גם השפעה ניהולית רבה ברמת הסניף והרשת כולה, אומר דר. ניהול כזה יוצר צמצום בעלויות, הקטנת המלאי בסניף, התייעלות במילוי המדף וזמינות גבוהה של המוצרים ללקוח - פרמטרים התורמים להגדלת המכירות והרווח.
לדברי דר, ניהול קטגוריות יעיל ומקצועי דורש שיתוף הפעולה בין היצרן למשווק. שת"פ זה מתבטא בהחלפת נתונים, הרצאות של מומחים בינלאומיים וקיום פרויקטים משותפים. היצרן מביא מומחיות בניהול הקטגוריה בנושאים הקשורים להרגלי צריכה, מגמות בשוק העולמי והישראלי, פעילות שיווקית ופרסומית בקטגוריה ובפיתוח מוצרים חדשים, ואילו הקמעונאי מביא איתו מומחיות בתחום הרגלי הקנייה של הצרכן, סידור מדף, מבצעים אפקטיוויים ומחירים ותחרות.
מנכ"ל רבוע כחול: 75% מהקניות ברשתות השיווק - לא מתוכננות
ענת ביין
22.1.2002 / 12:04