>> כללי הטקס בעולם העסקים הם חד-משמעיים. כאשר חברה מחליפה ידיים, חייבים המנהלים ובעלי הבית החדשים לעטות על עצמם ארשת עונג חגיגית. רגע לפני שההנהלה הוותיקה מוצאת עצמה ללא עבודה, ובעל השליטה החדש מתחיל לזעזע את העסק שרכש - כולם נדרשים לעמוד מול המצלמות ולהקרין אופטימיות, הרמוניה והרבה הרבה אהבה עצמית.
כך היה בנובמבר 2009. באירוע מושקע בבניין חברת פרטנר בראש העין, חיבקה ההנהלה הוותיקה את בעל הבית החדש שלה. שלושה ימים לפני כן קיבל אילן בן-דב אישור סופי ממשרד התקשורת להשתלט על פרטנר בעסקה בסכום של 5.3 מיליארד שקל, עסקת חייו שתהפוך אותו לאחד הטייקונים הגדולים במשק.
"העבר היה מצוין, ההווה נפלא והעתיד הוא אורנג'. אני מצפה בקוצר רוח לעבוד עם צוות ההנהלה המצוין של פרטנר ועם עובדיה המסורים להמשך השגשוג בעתיד. יש לנו את ההנהלה הישראלית הטובה ביותר, למעט אולי חברת טבע. כשאני רואה את זה, אני אומר לעצמי - 'אל תפריע!'", אמר בן-דב.
בתום דבריו הנרגשים הצטרפה לבמה כל הנהלת פרטנר הוותיקה, והצטלמה כצוות מנצח עם בעל הבית החדש (ראו תמונה). המטרה היתה ברורה - לשדר כלפי חוץ שפרטנר היא חברה מיוחדת. שעליה לא חלים הכללים המקובלים. שפרטנר מנוהלת כל כך טוב, עד שאין מקום לשינויים בצוות המנצח.
אך כאשר נאספו השולחנות העמוסים בכל טוב, הבמה פורקה והאורות כבו - החלו הבעיות לצוף. פחות משנה לאחר מכן, ניתן כבר היה לומר בוודאות כי האופטימיות וההרמוניה של נובמבר 2009 היו פסאדה רעועה.פסאדה זו קרסה רשמית ביום חמישי האחרון, כאשר החברה הודיעה בהפתעה על "מינויו של יעקב גלברד למנכ"ל החברה, החל ב-1 באוקטובר, עם סיום כהונתו של דוד אבנר המנכ"ל המכהן, לאחר תקופת חפיפה". עוד הודיעה החברה על פרישתם של שני אנשי מפתח בהנהלתה: אלי גליקמן, שיועד להחליף את אבנר, ועודד דגני, סמנכ"ל הפיתוח העסקי המוערך.
ברור שעיתוי הדיווח נבחר בקפידה כדי למזער את הסיקור התקשורתי שבו נחשפת הכביסה המלוכלכת. מיותר לציין כי כניסתו של גלברד לחברה לא צפויה לעורר את אותן המסיבות שנערכו בעת החלפת השליטה. ברור לכולם כי גלברד הגיע כדי לבצע שינוי כואב, שאין לשמוח לקראתו.
כשהעתיד כבר לא נשמע אורנג'
מה קרה בתקופה הקצרה יחסית שחלפה מאז המעמד המאושר של נובמבר 2009 ועד היום? הרבה מאוד השתנה בשנה החולפת. שוק הסלולר הפך ממקלט בטוח של רווחים אוליגופוליים יציבים, לשוק מאוים אשר עומד בפני סערה תחרותית. פרטנר איבדה את מעמדה כהשקעה חסינה מהשפעות חיצוניות, ורשמה ירידה של 13% מאז תחילת נובמבר. העתיד כבר לא נשמע כל כך אורנג', והמשקיעים כבר הרבה פחות סבלניים. אך שינויים אלה הם רק תנאי הרקע לשינוי האמיתי שעורר את הזעזוע בפרטנר. שינוי זה התרחש בראשו של בעל השליטה אילן בן-דב.
בן-דב הוא יזם בנשמתו, וככזה הוא חייב להיות אופטימי. אופטימיות זו הסתירה מעיניו את המצב הבעייתי שבו היתה שרויה פרטנר עוד לפני כניסתו לחברה, והרבה לפני תחילת הסערה הרגולטורית. בדו"חות הרבעון השלישי של 2009, אשר פורסמו כשבוע לאחר האירוע החגיגי של החלפת השליטה, חשפה החברה תוצאות קטסטרופליות.
כל הפרמטרים הפיננסיים הצביעו על בעיה: ההכנסות התכווצו ב-3.3%, הרווח התפעולי צנח ב-23.2%, שיעור ה-ebitda מהמכירות ירד ל-36.2% והרווח הנקי צנח ב-20.3%. התוצאות היו כל כך גרועות, שהנהלת החברה לא יכלה להמשיך בהדחקה אופיינית ומסרה כי "תוצאות הרבעון השלישי חושפות בבירור את הצורך בשיפור הרווחיות".
עם כניסתו לחברה, עמדו בפני בן-דב שתי אלטרנטיבות. הראשונה היא לעשות את מה שעשה נוחי דנקנר כאשר רכש את סלקום ב-2005: להחליף מיד את המנכ"ל ויחד אתו את כל הנהלת החברה.
המטרה של מהלך מסוג זה היא לשדר כלפי פנים וכלפי חוץ כי הגיע בעל בית חדש, והדברים עומדים להשתנות. גם אם החברה אינה חולה ממש, החלפה מהירה של ההנהלה היתה מסירה את אי-הוודאות גם מול העובדים וגם מול המשקיעים, וכן מכניסה רוח של שינוי ומוטיבציה לחזור ולכבוש את מעמד ההובלה של השוק.
לכאורה, הנסיבות מצביעות כי אלטרנטיבה זו היתה הכוונה המקורית של בן-דב. עוד בימי התמודדותו על עסקת פרטנר, הוא שכר את שירותי הייעוץ של יעקב גלברד, לשעבר מנכ"ל פלאפון ובזק. בין השניים קיים קשר רב שנים עוד מתחילת שנות ה-2000, כאשר גלברד היה מנכ"ל פלאפון והלקוח העיקרי של סאני - יבואנית מכשירי סמסונג שבבעלות בן-דב.
כמומחה להבראת חברות, ייעץ גלברד לבן-דב ועזר לו להבין מה הבעיות שעמן יתמודד בפרטנר. הוא היה סוג של מבוגר אחראי שחנך את בן-דב. המעורבות של גלברד הביאה להערכות כי הוא ימונה למנכ"ל פרטנר לאחר השלמת העסקה, ויוביל תוכנית מפנה בחברה.
עם זאת, בן-דב החליט שלא לאמץ את האלטרנטיבה המהירה והכואבת. הוא חשש כי מהלך אגרסיבי של החלפת הנהלה יגרום להרבה ידע ארגוני חשוב לרדת לטמיון יחד עם קבוצת המנהלים העוזבת. הוא ידע כי בפרטנר קיימת תרבות ארגונית ייחודית וחשש לאבד אותה. אך ההחלטה לבחור באלטרנטיבה השנייה, ולהשאיר את ההנהלה הקיימת, נבעה מסיבה נוספת - אישית הרבה יותר.
בניגוד לטייקונים אחרים, בן-דב רואה באחזקותיו בפרטנר הגשמה של שאיפות אישיות. הוא לא רוצה רק לשלוט: הוא רוצה לנהל. הוא העביר את משרדו לחברה והחל להתעסק בניהול השוטף. הוא הבין שאף מנהל כוכב לא ירצה בעל שליטה כל כך מעורב, ולכן העדיף לשמור על דוד אבנר ועל הנהלתו קרובים כדי שיכניסו אותו לעניינים השוטפים.
משולש קטלני
העובדה שאבנר לא קם והלך בעצמו - ייתכן שלא מצא תפקיד גדול מספיק מחוץ לחברה - עזרה לבן-דב להחליט. הוא השאיר את ההנהלה הנוכחית, והחל לעשות שינויים בהדרגה, כאשר המטרה היא לשמור על יציבות עד כמה שניתן. החלטה זו סיפקה לבן-דב ערך מהותי נוסף. הוא היה צריך לגייס יותר מ-2 מיליארד שקל מהציבור על מנת לממן את ההשתלטות. המשקיעים מחפשים יציבות, והנהלת פרטנר סיפקה להם זאת. למרות תדמיתו הפיננסיירית של בן-דב, הוא הצליח לגייס את הסכום בריבית נמוכה ממה שצפו הוא ושותפיו לפני ההשתלטות. לא מעט בזכות אבנר והנהלתו.
בעל כורחו, בנה בן-דב מין משולש שליטה מוזר אשר הורכב ממנכ"ל החברה המיועד אלי גליקמן, שאמור היה לרכז את ניהול הפעילות השוטפת, לצדו דוד אבנר שיקבל את תפקיד סגן היו"ר - ולצד שניהם בן-דב בעצמו בתפקיד יו"ר פעיל. המבנה התלת-ראשי הזמין צרות, שכן היה מורכב משלושה קברניטים - והרבה יותר מדי אגו. ואכן, מבנה הניהול המשולש לא עבד.
אבנר נותר דומיננטי, והמשיך להוביל את פרטנר באותה דרך שבה הלכה החברה לפני העברת השליטה. מהר מאוד התרחשה התנגשות בין הערכים של פרטנר ובין אלו של המשקיעים החדשים. הנהלת החברה ראתה אל מול עיניה קודם כל את טובת החברה עצמה, העובדים והמותג. העדות הברורה לכך היא ההתחייבות של אבנר שלא לפטר עובדים בשנת 2009 למרות המשבר.
מנגד, בן-דב ושותפיו חייבים תשואה. הם פיננסיירים. הם רוצים התייעלות מרבית והצפת ערך לבעלי המניות. המטרה העיקרית שלהם היא להחזיר את ההלוואות האדירות שלקחו על מנת לרכוש את החברה. העדות הברורה לכך היא הדרישה שלהם לקצץ את הוצאות השכר המנופחות של 13 בכירי החברה, שהשתכרו יחדיו כ-33 מיליון שקל בשנה.
ככל שהתרבו האיומים, בעיקר מכיוון הרפורמות להגברת התחרות בענף שמוביל שר התקשורת משה כחלון, גבר הלחץ על בן-דב לפרק את משולש השליטה הבעייתי ולדחוק החוצה את ההנהלה הוותיקה. הוא הבין בדרך הקשה כי עליו להיות בעל שליטה ולא מנכ"ל בפועל. הוא למד כי חברת ענק כמו פרטנר חייבת מנכ"ל בעל ניסיון בהבראת חברות, במיוחד נוכח השמנת-היתר ממנה סבלה. פרטנר חייבת מנכ"ל שיידע לנווט אותה בסופה המתקרבת לשוק התקשורת.
ההפחדות של גלברד עבדו
אחד האנשים שגרם לבן-דב להבין זאת היה גלברד, שלחץ עליו מעמדתו כדירקטור לבצע תוכנית מפנה בחברה. גלברד טען, וכנראה בצדק, כי סט האיומים הוא גדול מדי על מנת לשמור על הקיים. גלברד שיכנע את בן-דב שאחרי תקופת לחימה, ערפל הקרב יתבהר והחברה תצא מחוזקת ויעילה לשנים הבאות. עוד הוא טען כי ההנהלה העתידית ברשותו של אלי גליקמן לא מתאימה להתמודדות שצפויה לפרטנר, שכן היא תעדיף תמיד לשמור על הקיים על פני שינוי.
בסופו של דבר ההפחדות של גלברד עבדו. בן-דב, אשר ניהל בעצמו את המאבק נגד הרחבת התחרות בסלולר, נכשל. למרות סוללת היועצים הענקית שהוא לקח, ולמרות הכסף הרב שזרק על לוביסטים, מקורבים ורגולטורים לשעבר - איומי התחרות קרובים מתמיד למימוש. השינוי בראשו של בן-דב הוא זה שגרם לו להתעשת, ולעשות את שהיה נדרש לפני שנה: להכניס את פרטנר לתוכנית מפנה, שמשמעותה החלפת ההנהלה. הוא עושה את זה באיחור של שנה, דבר שיחייב את המנכ"ל החדש להאיץ את תהליכי ההתייעלות והשינוי הארגוני. אם בעת כניסתו לחברה ביקש בן-דב למנוע זעזועים, פרטנר תחת גלברד צפויה לתקופה סוערת, וזאת בלשון המעטה.
הטעות של בן-דב, אשר נבעה בעיקר מחוסר ניסיון, אינה נטולת השלכות. דבר ראשון, המשקיעים שילמו על כך במונחי תשואה. גם עובדי החברה ישלמו מחיר. אין ספק כי בשנה הקרובה צפוי בפרטנר גל פיטורים כואב, ממנו נמנעה ההנהלה הנוכחית כבר שנים. בחברה עובדים כיום כ-6,400 עובדים - כ-2,000 יותר ממתחרותיה. אך מי שכנראה ישלם את המחיר הגבוה ביותר הוא אלי גליקמן, אשר ראה את התפקיד הנכסף של מנכ"ל פרטנר נגוז מול עיניו. הוא נאלץ לפרוש עם סיום תפקידה של ההנהלה הנוכחית.
***הפרטנרים לשעבר של פרטנר
בכירים שפרשו מתפקידם בחברה
דוד אבנר
תפקיד: מנכ"ל זמן פרישה: 1 באוקטובר 2010
אלי גליקמן
תפקיד: משנה למנכ"ל זמן פרישה: מיד עם חילופי ההנהלה
עודד דגני
תפקיד: סמנכ"ל אסטרטגיה, רגולציה וקשרי משקיעים זמן פרישה: יפרוש במחצית הראשונה של 2011
אלון ברמן
תפקיד: מנהל חטיבת הטלפוניה הקווית זמן פרישה: פברואר 2010
ארז פז
תפקיד: סמנכ"ל שיווק זמן פרישה: עזב בפברואר את התפקיד, נשאר בחברה
חיים בקר
תפקיד: סמנכ"ל תפעול ולוגיסטיקה זמן פרישה: פברואר 2010. פרש לגמלאות
בן-דב הבין: פרטנר במשבר, גלברד הוא הפתרון
מאת אמיר טייג
29.8.2010 / 6:56