הימים שבהם השתמשו תלמידי בתי הספר במחברות חומות ופשוטות ובמחדד מתכת כסוף חלפו מזמן מהעולם. כיום כלי הכתיבה מעוטרים בכוכבי סדרות טלוויזיה, סרטי קולנוע, להקות וזמרים. למעשה, 60%-70% מהמכירות לקראת החזרה לבית הספר הן של מוצרים ממותגים - החל בתיקים וקלסרים ועד למחברות, יומנים, ולמעשה כל דבר שיכול להיות קשור לשגרת היום של התלמיד הממוצע. ההוצאה על מוצרים ממותגים בלבד לקראת החזרה לבית הספר מסתכמת ביותר מ-400 מיליון שקל, לא כולל תיקים.
אם מביאים בחשבון שמוצרים ממותגים עולים פי שניים ויותר ממוצרים שאינם ממותגים, אפשר להבין מדוע ההוצאה לקראת החזרה לבית הספר גדלה והולכת מדי שנה. השנה, למשל, ההוצאה הממוצעת לתלמיד לקראת החזרה לבית הספר צפויה להסתכם ב-500-700 שקל.
מותגים מפוצלים
"מחקרים שביצענו העלו באופן ברור כי בית הספר הוא חד-משמעית המקום שבו נקבע מעמדו החברתי של התלמיד", אומר ארז רול, מנכ"ל חברת לאפייט. "לכן ההצטיידות בסממנים חיצוניים קובעי סטטוס, כמו ציוד חזרה לבית הספר, נהפכת משמעותית בעבור התלמידים - עד כדי כך שהם אלה שקובעים להורים את היקף וטיב הקנייה לקראת הלימודים".
מיתוג מוצרים קיים מזה שנים ארוכות בצורות שונות, ואולם בשנים האחרונות העולם כולו, כמו גם ישראל, נשטף באופנת המותגים. קשה מאוד כיום למכור מוצרים שאינם ממותגים. ישראל נחשבת אחת המדינות המפותחות בתחום, כאשר לקראת החזרה ללימודים ממלא את המדפים מגוון גדול של מוצרים ממותגים.
מי שמרוויחים מהתופעה הם בעלי הזיכיון למותג וזכייני המשנה של המותגים - האחראים על מסחורם, כל אחד בתחומו. כיום קיימים כמה גופים גדולים, שרוכשים זיכיונות מהמותגים העולמיים. לאחר מכן הם מוכרים זיכיונות לפי תחומים לזכייני משנה - לזכיין אחד את הזיכיון למוצרי חזרה לבית הספר, לאחר את הזיכיון על מוצרי פופ, לשלישי על ביגוד או כלי מיטה וכך הלאה. בעבור הזיכיון הכולל למותגים משלמים הזכיינים לחברה העולמית מאות אלפי שקלים. בחו"ל הסכומים בעבור זיכיון גבוהים אף יותר.
"רק מאחר שהוא יהודי, בעל הזיכיון העולמי של הזמר ג'סטין ביבר הסכים למכור את הזיכיון גם לישראל על-אף שאנחנו משלמים לו עליו רק כמה מאות אלפי שקלים, ולא מיליוני דולרים כמו שהם מקבלים בעולם", מספר אבי מורגנשטרן, מנכ"ל חברת ypl, בעלת הזיכיון בישראל של מותגי הספורט ברצלונה, מנצ'סטר יונייטד, nba; מותגי המוסיקה u2, דיוויד בואי, מדונה, רולינג סטון, ליידי גאגא, ג'סטין ביבר, ג'סטין טימברלייק; ומותגי הטלוויזיה "דובוני איכפת לי", "כמעט מלאכים" ועוד.
"רק על הזיכיון של הכפכפים של ג'סטין ביבר בברזיל הם קיבלו 200 אלף דולר ובקנדה קיבלו על סדינים ומגבות יותר מחצי מיליון דולר".
ברוב המקרים התשלום בעבור דמי הזיכיון משתלם מאוד לבעלי הזיכיון. "יש לנו בערך עשרה מותגים, שכל אחד מהם אנחנו מפצלים ומוכרים ל-10 20 ו-30 זכייני משנה, כל אחד בתחומו", מסביר מורגנשטרן.
לפי מודל העבודה בין הזכיין הראשי לזכייני המשנה הם משלמים לו סכום מינימום ו-20%-10% מהמכירות.
פערים דרמטיים
"הרווח ממותג יכול לנוע בין 50 אלף דולר לחצי מיליון דולר. הפערים הם דרמטיים ותלוי כמה הוא הצליח. חלק גדול ממה שזכייני המשנה משלמים לנו מועבר לחברה העולמית, אבל זהו תחום רווחי מאוד", מוסיף מורגנשטרן.
"אנחנו נותנים לבעלות הזיכיון שיעורים גבוהים מהמכירות, אבל זה גם מייצר הרבה מכירות. אם הימרת על דמות נכונה זה משתלם מאוד", אומר מנשה זילכה, מנכ"ל רשת חנויות קרביץ, שרכשה השנה מ-ypl את הזיכיון של ג'סטין ביבר למוצרי החזרה לבית הספר. זילכה מספר כי להערכתו נמכרו לקראת תחילת שנת הלימודים "כ-80 אלף פריטים של ביבר במחיר של עשרה שקלים בממוצע לפריט", כלומר, מכירות בסכום של כ-800 אלף שקל.
"זה בעייתי לחשב כמה מרוויחים. מדובר במיליונים. זה תלוי כמה מוצרים עושים וכמה סוגים", אומר רול מלאפייט, זכיינית המשנה בתחום של "צעצוע של סיפור", "פאוור ריינג'רס", מותג הגלישה אוניל, נעלי vans, נעלי קונברס ועוד.
"מותג כמו 'צעצוע של סיפור' מגיע למכירות של 2 מיליון שקל בתקופת החזרה ללימודים. המותג ספיידרמן, צפוי למכור השנה בסכום של 5 מיליון שקל".
משרד יחסי הציבור של הזמר משה פרץ מעריך כי היומן לתלמיד שנושא את דמותו צפוי להימכר ב-10,000 עותקים במחיר של כ-70 שקל. כלומר, מכירות בסכום של 700 אלף שקל בחודשים בודדים.
"בתחום שלנו זה נע בין מיליון ל-10 מיליון שקל מכירות בשנה למותג. המוצרים לקראת החזרה לבית הספר של הזמרת icarly למשל, שעכשוויים מאוד השנה, מוכרים במיליון וחצי שקל בתקופה זו", מספר אודי אקר, מנכ"ל חברת פלפוט, זכיינית המשנה של קבוצת דיסני (פו הדוב, מיקי מאוס, טינקרבל ועוד), קבוצות הכדורגל ברצלונה, מנצ'סטר יונייטד וצ'לסי; הביטלס, בראץ, סנופי, הלו קיטי ועוד.
הפסדים של מיליונים
למרות הרווחיות הגבוהה, בחירה אחת לא נכונה יכולה לעלות לזכיין מיליוני שקלים. זכיין המשנה הוא זה שאחראי על עיצוב, הפקה, שיווק, מכירה והפצה לחנויות של המוצר. במידה שמוצר לא יצליח, הוא ייתקע עם מאות אלפי יחידות של מוצר שקשה מאוד למכור. זאת, בניגוד לזכיין הראשי שבמקרים רבים מסכם על סכום מינימום עם זכיין המשנה, שאותו ישלם לו במידה ולא יעמוד בכמות מכירות מסוימת.
"כל הסיכון עלינו", מספר אקר. "בנוסף, יש המון תחרות. אנחנו מתחרים עם עוד גורמים על השגה של זיכיון למותגים ידועים. החברה העולמית מצדה רוצה לקבל כמה שיותר כסף ויש לחץ מכל הכיוונים. מצד אחד אנחנו לא רוצים לשלם יותר מדי ומצד שני אנחנו מפחדים לאבד את הזיכיון למותג".
כדוגמה למותג שהיה אמור להצליח אך נכשל מזכיר אקר את מוצרי הארי פוטר. "בזמנו פלפוט לקחה את הזיכיון של הארי פוטר ונכשלה. המותג הצליח במכירות ספרים, אבל לא הצליח במוצרים ומסחור", הוא מסביר. "אפשר לקחת מותג שנראה לך שיצליח, ומשום מה הוא לא מתמסחר. מנגד יש מותגים שלא היה בטוח שיתפסו ובסוף מכרו מצוין. לפני שנה לקחנו את הזיכיון של 'בקוגן' (סדרת אנימציה ומשחקי מחשב לילדים) כשאף אחד לא הכיר אותו ועדיין לא ידענו בוודאות אם הסדרה תגיע לישראל. כעבור תשעה חודשים לא היה בן-אדם שלא שמע על המותג.
"זה שוק מסוכן עם המון אי ודאות. יש הרבה מותגים שעולים ואז מתרסקים במהירות. אנחנו בודקים מה קורה במדינות אחרות ויש לנו ניסיון מצטבר, אבל לא תמיד אנחנו צודקים - ולפעמים אנחנו גם נופלים. במקרה הגרוע, עלולים לייצר קשת מוצרים רחבה וליפול אתה, וזה יכול להגיע להפסדים של מיליונים".
"לפני תשע שנים הבאנו זיכיון של קומיקס 'המטרו' שיצר רעש בעולם. השקענו בו כסף, אבל הוא נכשל", מספר מורגנשטרן מ-ypl. גם ה'טלטאביז', שלפני ארבע שנים ניסינו להחזיר אותם, לא הצליחו".
זהירות: שיווק יתר
סיכון רב עוד יותר קיים במיסחורם של מותגים ישראליים. מתברר שעם כל האהבה לכוכבים הישראלים, בכל הנוגע לרכישת יומן או ילקוט עם תצלום אמן, ההורים, והרבה פעמים גם הילדים, מעדיפים את המותגים הבינלאומיים.
"אוהד של הפועל ת"א לא יקנה מוצרים של בית"ר ירושלים, ואם לבית"ר יש שנה טובה פחות - אז ייקנו פחות את המוצרים שלהם. זה מצמצם את השוק", מסביר אקר.
"כשקונים מוצר של דמות מסוימת היא למעשה חיה עם הצרכנים שנה שלמה ולא לאורך כל השנה היא פופולרית באותה מידה", אומר רול. "אם האמן מועד, אז הילד 'תקוע' עם המותג. לכן להורים יותר קל לפעמים להתחבר למותגים כמו אוניל, שהם לא מותג של דמות ספציפית, או לדמויות הבדיוניות של דיסני".
לדבריו, אחד הגורמים החשובים בבחירת זיכיון למותג מסוים, שאותו רוצים לרכוש, הוא החברה שעומדת מאחוריו ומאמצי השיווק שלה. כשעובדים עם חברה גדולה, הוא מסביר, יודעים שכשהסרט או הסדרה שמהם לקוח המותג יתפרסמו ויזכו ליחסי ציבור ולגב שיווקי.
בעוד שעל הפקת והפצת המוצרים אחראים זכייני המשנה, על השיווק אמונה בעיקר הזכיינית הראשית.
ב-ypl הנמנית על קבוצת ידיעות אחרונות, משווקים את המותגים לקראת החזרה לבית הספר במגזינים של הקבוצה "ראש 1" ו"דיסני". "אנחנו עושים כתבות, מודעות, שערים וראיונות בעיתונים, ובונים באזז סביב המותג", מספר מורגנשטרן. "את 'כמעט מלאכים' למשל בנינו דרך 'ראש 1' עוד לפני שהם היו הצלחה. יצרנו להם מודעות במשך כמה חודשים דרך העיתונים שלנו - ואז התחלנו עם המסחור וגזרנו את הקופון".
עם זאת, חלק מזכייני המשנה טוענים כי בעלי הזיכיון מהחברה העולמית לא עושים מספיק בכל הנוגע לפעילויות שיווקיות. "הם לא עושים כמעט כלום - הם מקבלים את הזיכיון ומממנים אותו ואז אנחנו עושים את העבודה", אומר אקר מפלפוט ומסביר כי הסיבה שהוא לא מנסה לקבל את הזיכיון ישירות מהחברה העולמית היא שהוא מתמחה בתחומים מסוימים בעוד שהזכיין הראשי לוקח את הזיכיון לכלל התחומים - הלבשה, כלי מיטה, ועוד.
"יש לנו תערוכה גדולה מאוד לחנויות ורשתות, שבה אנו מציעים את כל הקולקציה לקראת החזרה לבית ספר ואנחנו כל הזמן עושים קטלוגים ללקוחות", מספר אקר.
אחד הדברים שממנו מנסות החברות להיזהר הוא שיווק יתר. שיווק ומסחור נכון מביאים לגידול ניכר במכירות של מותג מסוים, אך שיווק ומסחור יתר עלולים להביא לנפילתו.
"המרצ'נדייזינג הגדיל את כל השווקים הרלוונטיים במאות אחוזים - את החזרה לבית הספר, הנעלה, סדינים, ביגוד ועוד. זה גורם לאנשים לצרוך יותר. לראיה, בכל שנה עולות המכירות בעשרות אחוזים", מספר מורגנשטרן. "אבל צריך לדעת איך ?לזרוק' את המוצרים לשוק כדי שלא תהיה רווייה. קרה שהביאו מאות אלפי מוצרים של מותג מסוים ואז הוא נשרף בתוך חודש כי לאנשים נמאס ממנו".