שתי רשתות המזון הגדולות בישראל - שופרסל ורבוע כחול - הוציאו בחודש האחרון כ-30 מיליון שקל יחד על פרסומות שנועדו לגרום לצרכנים לערוך אצלן את הקניות לחג. למרות זאת, 70% מהצרכנים אומרים כי בכוונתם לבצע את הרכישה לחג במקום שבו הם מבצעים את רכישת המזון בדרך כלל, וכי הפרסומות אינן אמינות בעיניהם - כך עולה מסקר שערך מכון המחקר פאנלס בעבור TheMarker.
בחודש האחרון קשה היה להתחמק מהפרסומות שהעלו הרשתות, כשכל אחת מהן טענה כי פורמט הדיסקאונט שלה זול יותר מזה של המתחרה. שופרסל שכרה את שירותיו של השחקן איציק כהן כפרזנטור בפרסומת לשופרסל דיל, תחת הסלוגן "אנחנו בודקים, כדי שאתם לא תצטרכו", שבה הראתה באילו ערים היא זולה יותר ממגה בול.
רבוע כחול יצאה בפרסומת למגה בול, שמראה את תוצאותיו של משאל רחוב שממנו עולה כי היא זולה יותר משופרסל דיל. פרסומת נוספת מציגה מוצרים בחמישה שקלים לחג וסקר של "ידיעות אחרונות" שלפיו הרשת זולה משופרסל דיל בערים שנבדקו.
בסך הכל הוציאה שופרסל על פרסום בחודש האחרון 16 מיליון שקל, ורבוע כחול הוציאה 13.8 מיליון שקל (מחירים ריאליים, הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום).
העובדה כי הצבע המלווה את הפרסומות של שתי הרשתות הוא כתום, וכי שתיהן מציגות אותה טענה בסיסית ("אנחנו זולים יותר" - עד"מ), ככל הנראה לא עזרה לצרכנים. מסקר פאנלס עולה, כי שופרסל ומגה הצליחו לגרום לצרכנים לצפות בפרסומות (70% מהנשאלים ענו כי ראו אותן), אך לא הצליחו להשפיע על בחירת המקום שבו נערכות הקניות.
בנוסף, 70% מהנשאלים שצפו בהן ענו כי שהפרסומות של שתי החברות אינן אמינות, וכ-73% מהנשאלים סברו כי השפעתן של הפרסומות נמוכה או שהן אינן משפיעות כלל.
40% מהנשאלים טענו כי הפרסומות אינן מייצגות את המצב האמיתי, 30% סברו כי הן מגוחכות, 24% חשבו כי הן מעצבנות ו-18% מצאו אותן מבלבלות. כ-18% סברו כי התחרות בין הרשתות מועילה לצרכנים, מכיוון שהיא מובילה להורדת מחירים. 16% בלבד סברו כי הפרסומות מקדמות את הרשתות, פחות מ-8% חשבו כי הן מסייעות לצרכן להשוות מחירים, ופחות מ-2% מצאו אותן מועילות.
"שתי הרשתות הגדולות המתחרות על הקונים לקראת החג נתפשות דומות מבחינת המחיר, כאשר לשופרסל יש מובילות בהיותה הרשת שבה שליש מהציבור מורגל לקנות", אומרת שרית שטרנברג, סמנכ"לית מחקר של פאנלס. "נמצא כי הקמפיינים אינם תורמים בתחרות בין הרשתות, וכי הם יוצרים יותר תחושות שליליות מאשר חיוביות ונתפשים ככאלה שאינן מייצגות את המצב האמיתי".
יותר לקוחות בחג לרמי לוי שיווק השקמה
מהסקר עולה עוד, כי רק כרבע מהמשתתפים מתכוונים להחליף את המקום שבו הם רוכשים את המוצרים לקראת החג. כ-70%, לעומת זאת, מתכוונים לבצע את הרכישה לחג במקום שבו הם מבצעים את רכישת המזון בדרך כלל.
רשת שופרסל, שהיא הרשת הגדולה בישראל, מובילה בהתאם את העדפת הצרכנים בחג - 30.6% מהנשאלים ענו כי יעדיפו לערוך את הקניות לחג ברשתות שופרסל. עם זאת, מדובר בשיעור נמוך יותר משיעור הנשאלים שענו כי הם נוהגים לערוך בשופרסל את הקניות לבית - 36.5%.
רבוע כחול, שהשיקה לפני פחות משנתיים את זרוע הדיסקאונט מגה בול, קיבלה 18.3% בתשובה לשאלה "היכן תעדיף לערוך את הקניות לחג?" לעומת 20.3% שעורכים בה את הקניות בדרך כלל.
מנגד, רשת רמי לוי שיווק השקמה צפויה להגדיל את קהל הלקוחות שלה בחג הקרוב - כ-15% ענו כי יערכו שם את הקניות, לעומת 9% שנוהגים לערוך בה את הקניות בשגרה.
בכל הנוגע לתפישתה כזולה קיבלה מגה בול תוצאות חיוביות כשמרבית הנדגמים סבורים כי שתי הרשתות, מגה בול שנפתחה לפני פחות משנתיים ושופרסל הוותיקה, מציעות מחירים דומים.
משופרסל נמסר בתגובה: "תוצאות הסקר מבטאות את חוזקה של שופרסל כרשת הקמעונית המובילה בישראל, ואת העובדה שפי שניים אנשים מעדיפים לבצע את קניותיהם בשופרסל. אמון לקוחותינו הוא ההוכחה הטובה ביותר לסל הזול של השנה המוצע בשופרסל, ואנו מודים להם על כך.
"לפני כשבועיים יצאנו באסטרטגיה פרסומית חדשה, המביאה לידיעת הציבור בצורה ברורה את השיטה שבמסגרתה נהנים לקוחותינו מסל הקניות הזול ביותר".
מרבוע כחול נמסר בתגובה: "תוצאות הסקר, שתואמות את הסקרים הפנימיים שלנו, מוכיחות בצורה חד משמעית כי רוב הציבור חושב שרשת מגה בול זולה יותר משופרסל דיל.
"אנו גאים על העובדה כי על אף שרשת מגה בול הושקה רק לפני כשנה וחצי, הצליחה לקיים את הבטחתה לציבור ולהיתפש כזולה יותר משופרסל דיל, למרות פערים גדולים שהיו בין השתיים. כמו בחגים קודמים, גם בחג הקרוב אנו מציעים את סל הקניות הזול ביותר".