>> חופשה לגברים בלבד במלון חלומי המתואם כולו לצרכי הגברים וכולל בתוכו גם 20 דוגמניות ש"ישמחו להגיש לך ארוחת בוקר סקסית למיטה" - זהו קמפיין הקיץ של אקס, מותג הגברים של יונילוור באוסטרליה (שם הוא נקרא "לינקס").
הקמפיין הזה, שעלה השבוע לרשת, יוצר מיני-סערה, ועיתונים רבים בעולם טרחו להקדיש לו טקסט קצר, בניסיון להבין אם יונילוור הימרו נכון בהליכתם עד הסוף, או שמדובר בטעות חמורה שתעלה למותג בנתחי שוק ובאהדת הצרכנים.
הסיפור הוא כזה: מחקר של יונילוור בקרב גברים באוסטרליה העלה כי 60% מהגברים לקחו בשנים האחרונות חופשה עם חברים ללא נשותיהם, והיתר משתוקקים לכך. לכן, פתח המותג את המקבילה האוסטרלית לקוקה קולה וילג' - לודג' לגברים בלבד, לא רחוק מסידני, שם יוכלו הזוכים במבצע הקיץ לבלות את חופשת חלומותיהם.
לרשות הזוכים יעמדו כמה עשרות דוגמניות שיהיו, בציטוט מאתר לינקס, "חברותיות וגמישות". למבלים במקום מוצעים בילויים שונים, הכוללים גולף, דיג וענפי ספורט נוספים, אבל גם בילוי ערב, הכולל היאבקות נשים בבוץ ו"טוויסטר", המשחק שבו כולם שוכבים על כולם. כל המפגשים בין הגברים לבחורות ייערכו באיזורים פתוחים ותחת עיניהם הבוחנות של שירותי הביטחון במקום - כך מבטיח האתר.
הסרטון שעלה ביוטיוב, כמו גם האתר, מספר על קבוצת נשים בודדות, יפות ופנויות, הממתינות לבואם של גברי החלומות. הן שטות לבד בסירות, ממתינות משועממות בבגדי ים ליד מגרשי כדורעף חופים ומשחקות אמת וחובה עם עצמן. "זקוקים לך", אומר הקופי, "בלודג' של לינקס. הבנות מחכות לך".
למי שלא זוכר, השקת לינקס באוסטרליה נעשתה תחת קמפיין רעשני, שכלל הקמת חברת תעופה דמיונית עם דיילות שהסתובבו ברחבי אוסטרליה לבושות במדים בולטים במיוחד, וסרטונים משעשעים שבהם הדיילות מציעות שירותים שונים. פרסום פרובוקטיבי היה קיים מאז ומעולם - וזרמון-גולדמן לא המציא אותו, אלא רק השתמש בו בצורה לא רעה מדי פעם - אבל הפרויקט הזה של אקס באוסטרליה שובר, באמת, כל שיא אפשרי. ההשראה שלו כנראה הגיעה מפרויקט הרבה יותר עדין אבל דומה, שיצרה באדווייזר בקנדה לפני כמה שנים, וגם שם היה מחנה לגברים בלבד אבל הרבה פחות סקסי וסקסיסטי.
מצד שני, אפשר אולי להסתכל על זה ממקום אחר: הרצון שלנו כמשווקים לייצר מותגים שכולם אוהבים, יוצר הרבה פעמים מותגים בינוניים עם סיפורים בינוניים שמפחדים להרגיז, ופה "אקס" יוצרת מותג ברור ובוטה שנשים ישנאו, אבל סוג מסוים של גברים עשוי להאמין לו, לאהוב אותו ולהיות נאמן לו יותר מתמיד.
השבוע יצר הקמפיין החדש של קניון ארנה בהרצליה פיתוח פרובוקציה זולה, שיצרה יחסי ציבור ותגובות של ארגוני נשים. במקרה של אקס הקמפיינים אינם פרובוקציה המכוונת ליצירת יחסי ציבור מתלונות של ארגוני נשים, הם באמת בנו מותג לגברים, שגברים יאהבו ונשים ישנאו או לא, בהתאם לרמת המודעות הפמיניסטית שלהן.
אני לא מת על השימוש בסקס ובנשים בפרסום, אבל אני מצדיע לאומץ של יונילוור ושל מנהלי המותג ללכת עד הסוף עם סיפור המותג שלהם ולא לפחד לייצר מותג קיצוני וברור, בעל תקשורת אחידה ומתמשכת, הלוקחת עד הקצה את ה"אני מאמין" שלהם. להיות פרווה זה לא חוכמה - זה קל ולא מביא הרבה תוצאות. להיות חד וברור עושה לי את זה, גם אם בסוף אשנא את זה. לשנוא מותג - מבטיח שיש מי שיאהב אותו. להיות אדיש - מבטיח שקיעה איטית ומכאיבה של מערכת היחסים.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט.
הבלוג שלו ב-themarker cafe כולל עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
ללכת עד הסוף
יוני סער
2.9.2010 / 6:49