אופל מהמרת על שמלצר

>> מעטים בענף הרכב צפו את המהלך שבו העבירה באחרונה היצרנית הגרמנית אופל את זיכיון היבוא לדגמיה מ-umi לאיש העסקים שלמה שמלצר. בזמן שהיבואנים ממשיכים לחזר אחר מותגים סיניים עלומים שאיכות מכוניותיהן עדיין רחוקה מלהתאים ליצוא, וחברות אחרות מגששות בתחום היבוא המקביל, שמלצר הצליח לזכות במותג ותיק ובשל, שנזנח בשנים האחרונות בשוק הרכב הישראלי.



אופל היא חברה הנמצאת בבעלות ג'נרל מוטורס, וכך גם 10% ממניות umi, והעברת הזיכיון פוגעת בקונצרן עצמו. ואולם באופל, אחרי שכמעט נמכרה ב-2009 לחברת החלפים מגנה שטייר, הוחלט שכדי לשקם את החברה ואת מכירותיה היא חייבת מערך שיווק נפרד מזה של יתר מותגי ג'נרל מוטורס.

החפיפה בין דגמי אופל לאלה של שברולט וביואיק לא מאפשרת לחברה להיות משווקת לצדם באותו אולם תצוגה. בהנהלת אופל הוחלט לחדור לשווקים חדשים שבהם לא היה המותג מיוצג, כמו סין, אוסטרליה ומדינות שונות בדרום אמריקה. בכוונת החברה למצב עצמה כ"מותג פרימיום אירופי".



במקביל מנסה אופל לבסס את האחיזה בשווקים שבהם המותג נחלש, כמו ישראל. שמלצר, בעלי קבוצות שלמה (הכוללת את חברת הליסינג וההשכרה שלמה סיקסט), היה מועמד טבעי לשיווק המכוניות. איש העסקים מבקש כבר זמן רב לשוב ולהיות יבואן רכב, מאז אולץ למכור לפני כעשור את זיכיון היבוא של סקודה לצ'מפיון מוטורס. בשנים האחרונות היתה קבוצת שלמה במשאים ומתנים עם כמה יצרנים סיניים, עם קיה הקוריאנית וניסתה לפעול גם כיבואן מקביל.



סטירת לחי ל-umi



ברוח המנומסת של הודעות לעיתונות, מסרו שמלצר ו-umi מסרו כי שיתוף הפעולה ביניהם ימשיך להתנהל "באותה מידה של הערכה הדדית, כפי שהיתה עד היום". אבל לא כדאי להתבלבל, בין קבוצת שלמה ל-umi אין הרבה הערכה הדדית מאז ש-umi נהפכה לאחת מספקיות הרכב של חברת אמדוקס, שהיתה הלקוח הגדול ביותר של חברת הליסינג שלמה סיקסט.



העברת זיכיון היבוא של אופל לשמלצר היתה סטירת לחי עבור umi, כי מכוניות אופל מקבילות ומתחרות למכוניות שמשווקת umi. למשל, אופל קורסה מתחרה בשברולט אוויאו החדשה, שמשווקת על ידי umi, אופל אסטרה ושברולט קרוז חולקות אותו בסיס מכני, אופל אינסיגניה וביואיק רגאל היא אותה מכונית עם סמלים שונים, והמצב דומה גם לגבי דגמי הפנאי אופל אנטרה ושברולט קפטיבה. עם זאת, כדי לרכך את המכה, ייתכן שקבוצת שלמה דווקא תגדיל בשלב הראשון את הרכישות מ-umi במסגרת ההסכם עם ג'נרל מוטורס.



שמלצר הציב לעצמו מטרה יומרנית: להביא את אופל לשלישייה הראשונה של המותגים הנמכרים בישראל תוך חמש שנים. ואולם איך הוא יעשה זאת?



מיתוג מחדש



בקבוצת שלמה טוענים כי אופל הוא למעשה מותג חדש עבור רוב הקהל בישראל ויש להחדיר אותו מחדש.



עם תחילת היבוא, בראשית 2011, תחל קבוצת שלמה בקמפיין נרחב ותנסה להכניס את אופל לתודעה של רוכשי הרכב בישראל. המיצוב של החברה עוד לא ברור, אך בענף מעריכים כי אופל תמוצב כעממית אך איכותית. כלומר, המחירים לצרכן הפרטי יהיו גבוהים במקצת מאלה של היצרנים הקוריאניים, ומקבילים או יקרים אף מאלה של טויוטה ומאזדה.



הפרדה בין אופל לשלמה סיקסט



לפי דרישת היצרנית הגרמנית, אופל תשווק באולמות תצוגה נפרדים ממגרשי המכירה של שלמה סיקסט. הדבר מצריך השקעה נוספת מצד קבוצת שלמה, אך מאפשר לבסס לאופל תדמית רצינית ואיכותית, ולא לקשור אותה עם הליסינג ועם מגרשי מכוניות משומשות.



בקבוצת שלמה בחרו להחזיק את הזיכיון בחברה פרטית, כי הרי יבואן רכב לא צריך לגייס כסף מהציבור, להפך, יבוא רכב הוא ענף מכניס ביותר שלא מצריך גיוס כסף מהציבור. חברת הליסינג הציבורית תפעל בנפרד ותמשיך לחתור להפוך ליבואן מקביל.



שמלצר מתכנן לנקוט הפרדה רבה ככל הניתן בין יבוא אופל לפעילות הליסינג שלו, במודל הדומה להפרדה בין פעילות יבוא הונדה ופעילות הליסינג של הרץ בקבוצת מאיר.



כך, חברת הליסינג לא תתחרה במישרין ביבואניות הרכב האחרות, ותוכל להמשיך לקבל הנחות מפליגות מהיבואנים על קניית מכוניות מיצרנים אחרים, ואילו יבואנית אופל תוכל למכור לכל חברות הליסינג. עם זאת, לא מן הנמנע שאחד הלקוחות הגדולים של אופל תהיה חברת הליסינג שלמה סיקסט.



מגוון רחב של דגמים



מאז ש-umi בחרה להתמקד בשברולט, שווקו בישראל רק שני דגמים של אופל - קורסה ואסטרה. בכוונת שמלצר לשנות זאת ולהציע לשוק הישראלי דגמים נוספים, בהם אינסיגניה, זפירה ואגילה. כך תוכל אופל לבסס זהות מותגית משלה, כאשר הדגם העיקרי בהשקת המותג יהיה אופל אסטרה החדשה.