היה לה כל כך הרבה: דירת שלושה חדרים, שתי מכוניות ומספיק כלי חרסינה כדי לארח עשרות אנשים. אך תמי סטרובל לא היתה מרוצה. היא עבדה כמנהלת פרויקטים בחברת ניהול השקעות בקליפורניה, והרוויחה כ-40 אלף דולר בשנה. היא נהפכה, כפי שהגדירה זאת, ל"שגרה של עבודה-בזבוזים". אז יום אחד היא פרשה. בהשראת ספרים ובלוגים לגבי החיים הפשוטים, סטרובל ובעלה, לוגן סמית, שניהם בני 31, החלו לתרום מרכושם לצדקה. במשך כמה חודשים הם תרמו סוודרים, נעליים, ספרים, סירים ומחבתות, ואפילו את הטלוויזיה לאחר תקופת מבחן שבה הונחה בארון. בסופו של דבר, הם נפטרו גם מהמכוניות שלהם. בעידוד אתר אינטרנט שמאתגר את הצרכנים לחיות עם 100 פריטים אישיים בלבד, צימצמה סטרובל את מספר פריטי הלבוש והתמרוקים שלה למספר זה. אמה טענה כי השתגעה.
כיום, שלוש שנים לאחר שטרובל וסמית החלו להצטמצם, הם גרים בפורטלנד, אורגון, בדירת סטודיו בת 40 מ"ר. סמית עובד על הדוקטורט שלו בפיסיולוגיה, סטרובל עובדת מהבית כמעצבת אתרים וככותבת עצמאית. היא מחזיקה בארבע צלחות, בשלושה זוגות נעליים ובשני סירים. היות שסמית נמצא במרחק של כמה שבועות מסיום לימודיו, הכנסתה של סטרובל, כ-24 אלף דולר בשנה, מכסה את חשבונותיהם. הם עדיין נטולי מכונית, אך יש להם אופניים. דבר נוסף שנפטרו ממנו הוא חובות של 30 אלף דולר.
אמה של סטרובל מרוצה: כעת יש לבני הזוג כסף לטייל ולתרום לחסכונות הקולג' של אחייניהם ואחייניותיהם. היות שחובותיהם שולמו, סטרובל עובדת פחות שעות, ומקדישה זמן רב יותר לטיולים ולעבודה התנדבותית בעמותה שנקראת ליווינג יוגה, שלה היא מקדישה כארבע שעות שבועיות. היא תומכת נלהבת בחיים הפשוטים, ובזמנה הפנוי כותבת על הבחירות בחייה ב-rowdykittens.com.
"הרעיון שכדי להיות מאושר צריך להשיג הכל בגדול הוא שגוי", היא אמרה. "אני מאמינה באמת שרכישת דברים חומריים לא מביאה אושר. סגנון החיים שלי עכשיו לא היה מתאפשר אם עדיין הייתי מחזיקה בדירת שלושה חדרים מלאה במוצרים ובחפצים, בשתי מכוניות ובחוב של 30 אלף דולר. היפטרו מחלק מהרכוש שלכם. תראו איך אתם מרגישים עם זה".
למי יש יותר מוצרים?
המוני צרכנים החלו לבחון מחדש את סגנון החיים שלהם, מה שהביא לשינוי משמעותי בדפוסי הצריכה האמריקאיים.
"אחנו נעים מצריכת יתר - מה שאומר 'לקנות בלי להתחשב בדבר' - לעבר צריכה מחושבת". אומר מרשל כהן, אנליסט בקבוצת npd, חברת מחקר וייעוץ לקמעונות.
על רקע חולשת שווקי העבודה והדיור, הצרכנים חוסכים יותר וצורכים פחות לעומת העשורים האחרונים, ואנשי מקצוע בתעשייה צופים כי מגמה זאת תימשך. לפי דו"ח ממשלתי חדש, הצרכנים חסכו ביוני 6.4% מהכנסותיהם הנקיות. לפני המיתון, שיעור החיסכון היה במשך שנים רבות 2%-1%. ביוני, הצריכה הפרטית וההכנסה האישית כמעט לא השתנו לעומת מאי, מה שמעיד על כך שהכלכלה האמריקאית, התלויה במידה רבה בצריכה הפרטית המקומית, אינה צפויה להתאושש בזמן הקרוב.
אך יש לכך גם צדדים חיוביים. הדפוס שאימצו הצרכנים בתגובה למשבר הכלכלי עשוי בסופו של דבר - כפי שעולה מכמה מחקרים חדשים - להפוך אותם למאושרים יותר. מחקרים חדשים הנוגעים לקשר בין צריכה לאושר מראים, לדוגמה, כי אנשים מאושרים יותר כשהם מוציאים כסף על חוויות במקום על מוצרים, כשהם מתכננים את הרכישה זמן רב מראש, וכשהם מפסיקים לנסות להתחרות בשכניהם ב"למי יש יותר מוצרים".
אם הצרכנים ישנו את הרגלי הצריכה שלהם, חלק מהטקטיקות שנקטו הקמעונאים והמשווקים במיתון האחרון עשויות ליהפך לאסטרטגיות עסקיות. בין האסטרטגיות האלה אפשר למצוא קידום מוצרים שהופכים את השהייה בבית למבדרת יותר וגורמים לצרכנים להרגיש מיוחדים בכך שהם מעניקים להם גישה לאירועים אקסקלוסיביים ושירות לקוחות אישי יותר.
אף כי מגמת ההצטמצמות הנוכחית עשויה להיות רק תגובה להאטה הכלכלית, יש אנליסטים שסבורים כי ייתכן שהצרכנים שינו את הרגלי הצריכה שלהם בהתבסס על מה שגילו לגבי מה שהופך אותם למאושרים או שבעי רצון באמת.
"זאת סוגיה שלא נחקרה הרבה עד לאחרונה", אומרת אליזבט דון, מרצה במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת בריטיש קולומביה, שעומדת בחזית המחקר בנושא צריכה ואושר. "יש המון מחקרים על הכנסה ואושר. מעניין שאין הרבה מחקרים לגבי השאלה איך להוציא את הכסף".
אז מהו בדיוק הקשר בין אושר לצריכה? החוקרים לא קבעו אם בגד של ארמאני יגרום לחיוך שלכם להיות רחב יותר מאשר בגד של דולצ'ה וגבאנה. אך הם גילו כי סוגי הרכישות, גודלן והתדירות שלהן, ואפילו עיתוי הרכישות, משפיעים בטווח הארוך על האושר שלנו.
אחד הממצאים החשובים הוא שהוצאות על חוויות - כרטיסים להופעה, שיעורי צרפתית, סדנת הכנת סושי, ביקור בבית מלון במונקו - מפיקות סיפוק רב יותר בטווח הארוך מאשר רכישות של מוצרים.
"הרעיון הוא שטוב יותר לצאת לחופשה מאשר לקנות ספה חדשה", אומרת דון, ומסכמת מחקר של שניים מעמיתיה, ליף ואן בובן ותומאס גילוביץ'. את השקפתה בתחום פירטה במאמר שכתבה עם עמיתים בהרווארד ובאוניברסיטת וירג'יניה תחת הכותרת "אם כסף אינו הופך אתכם למאושרים, כנראה שאינכם מוציאים אותו נכון".
חופשה בחצר האחורית
פרופ' תומאס דלייר, מרצה למינהל ציבורי, אוכלוסיה, בריאות וכלכלה באוניברסיטת וויסקונסין, פירסם באחרונה מחקר שבו נבחנו תשע קטגוריות של צריכה. הוא ואריאל כליל מאוניברסיטת שיקגו גילו כי הקטגוריה היחידה שלה נמצא קשר חיובי לאושר היא הפנאי: חופשות, בידור, ספורט וציוד, כמו מחבטי גולף וחכות דיג.
תוך שימוש בנתונים ממחקר שנערך על ידי המכון הלאומי להזדקנות, השווה דלייר בין האושר המושג ברמות שונות של צריכה לבין האושר שמושג על ידי נישואים. "עלייה של 20 אלף דולר בהוצאות על פנאי היתה פחות או יותר מקבילה לזינוק ברמת האושר שאנשים זוכים לו מנישואים", הוא אמר, והוסיף כי נראה שהוצאת כסף על פעילויות פנאי גרמה לאנשים לחוש פחות בודדים והעלתה את רמת האינטראקציה שלהם עם אחרים.
לפי קמעונאים ואנליסטים, הצרכנים נעו בשנים האחרונות מהוצאות על רכוש לעבר הוצאות על חוויות, והעדיפו להשתמש בכספם המיותר לבילוי ערבים משפחתיים בבית, לצפייה בסרטים ולמשחקים - תופעה המכונה "חופשה בחצר האחורית". מקצוענים רבים מתחום הקמעונות סבורים כי זאת אינה אופנה חולפת, אלא "הנורמלי החדש".
"אני חושבת שרבים מהשינויים האלה הם שינויים קבועים", אומרת ג'ניפר בלק, נשיאת חברת המחקר הקמעוני ג'ניפר בלק אנד אסושיאייטס וחברת מועצת היועצים הכלכליים של מושל אורגון. "אני חושבת שאנשים מבינים שהם לא זקוקים למה שיש להם. הם מתעניינים יותר ביצירת זיכרונות".
היא מייחסת תופעה זאת בעיקר לחששות המתמשכים של הבייבי בומרס לגבי שוק העבודה ולגבי יכולתם לממן את לימודי הקולג' של ילדיהם. הם עדיין צורכים, אך פחות, היא אומרת, לאחר ששינו את סדרי העדיפויות שלהם.
סביר להניח שמרבית הצרכנים לא ירצו להצטמצם כמו סטרובל, אך רבים מהם הופתעו לטובה מהנאות החיים הפשוטים יותר. קבוצת הייעוץ בוסטון קונסלטינג גרופ מסרה ביוני כי חרדת המיתון יצרה "תנועה של חזרה ליסודות", המלווה בהבנה גוברת והולכת של חשיבות הבית והמשפחה, עם ירידה בחשיבות של דברים כמו מעמד חברתי ומותרות.
ממחקרים עדכניים עולה כי בשונה מצריכת מוצרים, ההוצאות על שירותי פנאי מחזקות את הקשרים החברתיים, שבתורם מגבירים את האושר.
הקמעוניות מיהרו להגיב. בעיצומו של המיתון ב-2008 הבינו בוולמארט כי הצרכנים מעדיפים להישאר ספונים בביתם - יותר ארוחות ערב בבית וארגון ערבי משחקים משפחתיים. הרשת הגיבה בכך שהעלתה למדפים פריטים שיהפכו כל חורבה לקולנוע ביתי וכל חצר ללונה פארק. וולמארט לא מכרה רק תנורי ברביקיו ומשחקי לוח. היא מכרה חוויות.
"אנחנו מקדישים זמן רב להאזנה ללקוחותינו", אומרת איימי לסטר, דוברת מטעם וולמארט. "ויודעים שיש להם סכום מוגבל להוציא".
החוקרים סבורים כי אחת הסיבות לכך שהוצאות על חוויות מעניקות לנו אושר לטווח ארוך יותר היא שאנחנו יכולים להעלות זיכרונות מאוחר יותר. הדבר נכון גם לגבי חוויות בינוניות ביותר. גם אותו טיול לרומא שבו המתנתם בתורים אינסופיים, שברתם את המצלמה ורבתם עם בן הזוג ייטבע כזיכרון חיובי, סבורה סוניה ליובומירסקי, מרצה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה בריוורסייד.
קהילה בפארק קראוונים
במשך ארבע השנים האחרונות, טייל הבמאי רוקו בליק בעולם כחלק מסרט דוקומנטרי שהוא מצלם בשם "אושר". מאז שהחל את העבודה על הסרט, הוא עזב את ביתו שבפרברי סן פרנסיסקו לטובת בית חוף במאליבו. "עברתי לפארק קראוונים", אמר בליק, "וזאת היתה הקהילה הראשונה שגרתי בה בחיי. סן פרנסיסקו היתה חביבה, אבל אי אפשר לגלוש שם".
כעת הוא גולש שלוש או ארבע פעמים בשבוע. "זה בהחלט גורם לי להיות מאושר יותר", הוא אומר. "הדברים שהורגלנו לחשוב שגורמים לנו לאושר, כמו רכישת מכונית חדשה כל כמה שנים וקניית בגדים אופנתיים, לא עושים אותנו מאושרים".
בליק אמר כי הסרט שלו מראה ש"מה שמשותף לכל אדם מאושר הן מערכות יחסים טובות". קניית מוצרי מותרות, לעומת זאת, נוטה בדרך כלל להיות עניין של תחרות אישית, שבה לשכן יש מכונית חדשה ובינגו! גם אתם רוצים מכונית חדשה, אומרים המומחים. מחקר שפורסם ביוני בירחון "סייקולוג'יקל סיינס" על ידי דון ואחרים גילה כי העושר מפריע ליכולתם של אנשים להתענג על רגשות ועל חוויות חיוביים, משום שהשפע פוגע ביכולת ליהנות מהדברים הקטנים, כמו אכילת חטיף שוקולד.
לחלופין, הוצאת כסף על אירוע, כמו טיול או מסע טעימות יין עם חברים, מפחיתה את הצורך שלנו להשוות בין החוויה שלנו ובין חוויות של אחרים, ומכאן, הופכת אותנו למאושרים יותר.
כמובן שכמה משוחרי האופנה חולקים על כך. בעיני רבים, בגדים הם לא יותר ממצרך שימושי. אך עבור נתח מסוים מהאוכלוסיה, בגדים הם אמנות, אמצעי לביטוי עצמי. עבורם, המחקרים שמראים כי אנשים בסופו של דבר מפסיקים לשאוב הנאה מרכישת דברים חומריים נשמעים שגויים. "אין מצב", אומרת היילי קורקוויק, שכותבת את בלוג האופנה הפופולרי מדיסון אווניו ספיי. "אני יכולה לשלוף מהארון בגדים שקניתי בגיל 17 שאני עדיין אוהבת". היא דוחה את הרעיון שהאושר תלוי בגורם קבוע. "לפעמים אתם רוצים לצאת לטייל; לפעמים אתם רוצים תיק יד של טום פורד".